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南台科技大學
專題討論(四)
國道客運服務內容資訊價值之研究
指導教授：廖顯宗
研究生：林佩菁
南台科技大學工業管理研究所
中華民國一百年四月十一日
摘
要
隨著國內經濟活動的成長，民眾對交通的需求也日漸頻繁，南北間
城際運輸的問題也日趨重要。政府為鼓勵民眾使用大眾運輸系統，陸續
實施許多改善交通的政策，從國道客運路線經營權開放，使得往來南北
城際間的民眾擁有更多樣化的運輸工具可供選擇。
在運輸工具多樣化的情況下，國道客運市場面臨嚴重之考驗，客運
業者需投入更多金錢與心力，以吸引乘客選擇搭乘國道客運。
本研究以搭乘國道客運乘客為研究對象，針對國道客運所提供之服
務內容進行相關研究。主要探討國道客運服務內容之資訊價值，並從乘
客特質、乘客搭乘經驗與乘客購買意願，了解國道客運服務內容對乘客
之影響。
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目
第一章
第二章
第三章
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錄
緒論
文獻探討
研究設計與方法
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第一章
緒論
1.1 研究背景與動機
1.2 研究目的
1.3 研究範圍與限制
1.4 研究流程
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1.1研究背景與動機(1/3)
隨著國內經濟活動的成長，民眾對交通的需求也日漸頻
繁，南北旅次增加，南北間城際運輸的問題也日趨重要。政
府為舒緩交通擁塞問題與鼓勵民眾使用大眾運輸系統，陸續
開放國道客運路線經營權，使得往來南北城際間的民眾擁有
更多樣化的運輸工具可供選擇。
（陳雅琪，2006）國道客運業在早期的市場裡，客運業
者完全以成本導向為趨勢，因此直接感受到差異、且不容易
造成衡量上誤差的量化變數，成為早期客運業者營運時主要
考慮因素。
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1.1研究背景與動機(2/3)
自政府開放合法行駛路權客運業者資格投入，客運業者
相繼加入，從國光客運、統聯客運，至和欣客運、阿囉哈客
運等呈現多家客運業者競爭之局面。
以往客運業者多依其營運經驗推測乘客乘車行為，對乘
客特性與乘車服務品質需求的了解只有模糊的認知，但國道
客運仍可挾其富彈性之路線、票價低等特性提升其競爭力。
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1.1研究背景與動機(3/3)
國道客運面臨著機會與威脅，客運業者要如何確實掌握
乘客選擇行為、了解乘客之需求特性，並提供滿足需求之服
務品質實為一重要課題。
任維廉（2004）由於政府交通政策的開放及社會大眾所
得提升，目前除「量化變數」外，客運業者所提供之服務，
已逐漸注重「服務品質」要素，意謂著客運業者為確實掌握
乘客的需求特性，需提供更高水準的服務品質。
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1.2研究目的
本研究以國道客運服務內容為主體，針對國道客運服務
內容資訊價值做相關研究。研究目的如下所述：
一、了解國道客運服務內容資訊價值是否具有提升服務品質
二、了解國道客運服務內容之資訊對乘客是否具有價值
三、了解乘客對國道客運服務內容資訊價值之需求
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1.3研究範圍與限制
本研究之研究範圍與限制如下：
一、本研究以國道客運台北站、台中站及台南站為問卷發放區域。
二、本研究以問卷發放當日至國道客運購票乘客為目標問卷對象。
三、本研究問卷採李克特五尺度設計，易造成受訪者作答時傾向中
間項填答之偏誤，此部份將會在問卷回收後逐一檢視，並剔除
無效樣本。
四、受訪者因個人情緒影響所造成之推論偏誤，為本研究所無法掌
握，藉由蒐集大量樣本，以修正抽樣偏誤。
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1.4研究流程
研究動機與目的之建立
研究範圍與對象之確立
文獻探討
國道客運
相關文獻
資訊價值
相關文獻
服務品質
相關文獻
個體選擇模式
相關文獻
問卷設計、發放與回收
問卷分析與討論
結論與建議
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圖1.1 研究流程圖
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第二章
文獻探討
2.1 國道客運相關文獻
2.2 資訊價值相關文獻
2.3 服務品質相關文獻
2.4 個體選擇模式之基本理論
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2.1國道客運相關文獻
2.1.1國道客運業之定義
（陳柏茹，2003）國道客運業的主要營運規範，由公路
法與汽車運輸業管理規則共同說明。依公路法定義：
一、「國道」係指聯絡兩市以上，及重要港口、機場、邊防
重鎮、國際交通與重要政治、經濟中心之主要道路。
二、「汽車」係指在公路及市區道路上，不依軌道或電力架
設，而以原動力行駛之車輛。
三、「汽車或電車運輸業」係指以汽車或電車經營客、貨運
輸而受報酬之事業。
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2.1.2國道客運業之特性(1/4)
Lovelock（1996）利用服務業商品的五個基準，對大眾運輸業
進行分析，其結果發現如下：
一、大眾運輸是以人為直接接受者，且運輸活動為有形服務一種。
二、在大眾運輸的傳遞過程中，是以個別交易為主，服務組織與顧
客間，並無正式的關係存在。
三、大眾運輸業的服務人員多屬固定形式的服務，對服務顧客化的
程度也低。
四、大眾運輸業的需求受時間的波動影響高，常在尖峰時段有超過
產能的需求。
五、大眾運輸業的顧客可藉由多重地點，取得運輸業之服務。
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2.1.2國道客運業之特性(2/4)
任維廉與胡凱傑（2001）研究發現，可將大眾運輸業的
服務特性歸納為以下十一項：
一、服務是無形的
二、直接服務在乘客本身
三、服務人員與乘客的接觸程度低
四、乘客與業者間沒有正式關係
五、服務是低度顧客化的
六、服務車輛重複性低
七、尖峰需求超過服務容量
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2.1.2國道客運業之特性(3/4)
八、服務過程易受交通環境影響
九、顧客抱怨較難補救
十、受政府法令限制
十一、服務完整性不足
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2.1.2國道客運業之特性(4/4)
呂堂榮（2002）在其研究中，針對客運服務的特性提出
以下五點見解：
一、直接服務乘客
二、服務人員與乘客的接觸程度低
三、業者與乘客間無正式關係
四、低度顧客化的服務
五、尖峰需求量超過可載客量
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2.1.3國道客運之現況分析(1/4)
國道客運業發展趨勢，過去由台汽客運(今國光客運)一
家獨佔，之後於1989年9月核准第二家客運業－統聯客運
參與經營，然而，由於遊覽車違規經營與民眾對於服務
品質要求日益提高，交通部於1995年起開放國道客運經
營權，以自由市場競爭的原則來提升國道客運的服務品
質。
目前國道客運市場處於多家競爭的情況，各業者為了
在市場佔有一席之地，紛紛提供更舒適的車輛以及更新
穎的設備來服務乘客，無形中也顯現出業者在經營上受
到重大考驗。
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2.1.3國道客運之現況分析(2/4)
國光客運是受到公路客運業逐步開放及公營事業民營化另
行成立的客運公司，於2001年7月開始營運之後，目前擁有
556輛豪華三人座單層巴士，車身低，行駛過程平穩，乘客乘
坐舒適而不會搖晃，且司機駕駛技術與行車安全得到一般民
眾較高的肯定。
國光客運為響應環保概念，投入研發國人主導自製的第一
部低底盤油電混合動力巴士，預計於2011年上路，讓國人乘
坐大眾運輸工具更加環保。
早期台汽曾是唯一的長途公路客運經營者；而概括承受台
汽業務的國光客運，至今仍是台灣長途客運業者中具大規模
者之一。（國光汽車客運股份有限公司，2010）
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2.1.3國道客運之現況分析(3/4)
統聯客運為第一家合法經營國道客運的民營公司，營運路
線涵蓋甚廣，也是目前台灣最大規模的國道客運業者。於
1989年9月6日正式奉准設立，企業識別顏色為綠色，主要經
營國道客運及台中市公車，於2010年跨足遊覽車與旅行社市
場，統聯旅行社已於2010年6月成立。
配合交通部規劃未來島內中、短程運輸以公路為主之運輸
架構，積極與各同業合作，規劃申請具有營運價值之路線，
希望能使現有車隊規模結合地區客運同業之地方便利優勢，
共同發展，互蒙其利。（統聯汽車客運股份有限公司，2010
）
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2.1.3國道客運之現況分析(4/4)
和欣客運設立於1999年12月15日，以提供先進設備及高品
質服務為訴求，其客層鎖定商務階級，票價較其他公司稍貴
，提供服務亦較多。車內有總統按摩座椅，提供個人液晶電
視、電玩、毛毯、飲用水、無線上網、自動到站播音系統等
服務。
2007年推出全新頂級白金臥艙，更因為配備與往常之用車
不同，推出時之即受到媒體關注；2009年推出頭等商務艙的
新車型，與白金臥艙一樣，現在與其他車輛混合調度；2010
年推出白金臥艙的10週年紀念版「豪華尊榮」；2011年加入
台中市公車經營。（和欣客運，2010）
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2.2資訊價值相關文獻
為對國道客運服務內容資訊價值之探討有更詳盡的了解，
在本節中除將針對資訊本身之定義作其說明外，並會進一步對
價值的意涵與個人之評價過程作其回顧。
2.2.1資訊之定義探討(1/2)
資訊在傳統的定義上可以視為一種資產、一項任何的訊息
文件或資源、或大眾可以利用的記號資料、或是任何資料
Bouazza（1989）認為，資訊是一個可以交流或接收的事實或
情況，其存在之重要目的在滿足消費者的需求，並減少消費者
面對事物之不確定感。
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2.2.1資訊之定義探討(2/2)
Hewins（1990）指出當消費者的資訊狀態出現間隔時，
為了填補這個間隔，消費者便會產生資訊的搜尋行為。在
此所指的資訊搜尋行為，如以Dervin and Nilan（1986）的
說法，即是所謂的資訊需求。Dervin and Nilan 並說明了當
消費者認為資訊狀態和某些事物產生衝突，而希望解決這
個不協調之事件時，或當消費者沒有足夠的資訊可以對抗
所面臨的不確定感時，消費者即會產生資訊需求。
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2.2.2 價值之意涵(1/2)
價值是用來衡量或指示某物之相對重要性，以便於做選
擇與決策。Sinden and Worrell（1979）認為某事物對於個
人之評價決策的表示為：
某事物價值
= 使用或享受某事物之效用 - 使用或享受某事物之負效用
= 願意支付 - 機會成本
而個人對某事物之評價過程的表示則如圖2.1所示：
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2.2.2 價值之意涵(2/2)
圖2.1 個人評價過程之可能決策系統
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2.3服務品質相關文獻
2.3.1 服務品質之定義(1/2)
1980 年代，學者開始推廣服務品質的概念，
Parasuraman, Zeithaml與Berry（簡稱PZB）於1983年接受
美國行銷科學協會（MIS）專案補助，在往後的十年內
綜合服務品質文獻，並藉由實證研究，定義服務品質為
消費者對服務的期望（E），與對所接受服務的知覺（P
）兩者間的差距，亦即服務品質（SQ）= 知覺服務（ PS
）- 期望服務（ ES）。
Fitzsimmons（2001）認為對服務而言，品質的認定在
於服務傳遞的過程，與顧客的每一次接觸都是關鍵時刻
，因為對顧客而言，都是滿意與不滿意的機會。
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2.3.1 服務品質之定義(2/2)
綜合各家學者看法，大致可將服務品質分為兩類：
一、主觀的服務品質：服務品質是消費者本身主觀意識對
服務整體優越程度的評價，屬於一種認知的服務品質
（Garvin，1983；Dodds and Moroe1984 Jacoby and
Olson，1985）。
二、客觀的服務品質：服務品質產生於服務期望與認知服
務績效間的比較（Gronroos，1982；PZB，1985；
Sasser，Olson and Wyckoif，1987）。
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2.3.2 服務品質之構面(1/4)
PZB（1985）定義出服務品質為消費者對服務的期望，
與所接受服務的知覺兩者間的差距，歸納出十個以顧客觀
點出發的服務品質構面：
一、有形(Tangible)：提供服務的有形設備與人員服儀外觀。
二、可靠(Reliability)：可靠且正確地提供服務的能力。
三、反應(Responsiveness)：幫助顧客和提供適當服務意願。
四、勝任(Competence)：擁有提供服務時必須的技能和知識。
五、禮貌(Courtesy)：第一線員工對顧客禮貌、尊敬、友善和
體貼。
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2.3.2 服務品質之構面(2/4)
六、信任（Credibility）：服務提供者能值得信賴且可靠。
七、安全（Security）：服務必須是無危險、無風險和無須懷
疑的。
八、接近（Access）：服務的容易親近且容易獲得的。
九、溝通（Communication）：聆聽顧客的聲音，並以顧客能
夠了解的語言與顧客溝通。
十、了解顧客（Understanding the Customer）：盡力了解顧客
的需要並提供適當的服務。
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2.3.2 服務品質之構面(3/4)
PZB在1988年更進一步將1985年提出衡量服務品質的
十項因素簡化，並發展出5個構面的服務品質衡量尺度
，稱為SERVQUAL（如表2.2所示）：
一、有形性：指提供服務的有形設備與人員服儀的外觀。
二、可靠性：指可靠且正確地提供服務的能力。
三、回應性：指幫助顧客和提供適當服務的意願。
四、保證性：指服務人員專業知識豐富、殷勤有禮，讓顧
客感到信任。
五、同理心：指公司提供顧客個別的服務和關懷。
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2.3.2 服務品質之構面(4/4)
表2.2 SERVQUAL 構面與原始10個構面間之關係
服務品質決定因素
SERVQUAL構面
1、有形
1、有形性
2、可靠
2、可靠性
3、反應
3、反應性
4、溝通
5、信任
6、安全
4、保證性
7、勝任
8、禮貌
9、了解顧客
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10、接近
5、同理心
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2.4個體選擇模式之基本理論(1/2)
個體選擇模式之理論基礎主要來自兩
個與行為有關的領域，一為經濟學的消費
者行為，另一為心理學的選擇行為。由消
費者行為所導出的理論應用較廣，且為一
般人所採用，其乃以效用函數為出發點，
並且假設消費者在選擇替選方案時以效用
最大為原則。
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2.4個體選擇模式之基本理論(2/2)
個體選擇模式以效用函數為起點，而效用函數
可以分為兩個部份，一為可衡量部份(V in )，另一為
不可衡量部份（εin），一般可寫成：
U = V +ε
(2.1)
U in ：替選方案i帶給個體n之效用。
V in ：效用函數中可衡量部份。
εin ：效用函數中不可衡量部份，包含衡量誤差和函
數指定誤差。
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第三章
研究設計與方法
3.1 研究設計
3.2 研究架構
3.3 研究假設
3.4 問卷設計
3.5 抽樣設計
3.6 資料分析方法
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3.1研究設計
本研究主要探討國道客運服務內容之資訊價值，
研究流程如下所示：
一、問卷資料：蒐集國道客運乘客所填答之問卷。
二、問卷處理流程：將蒐集之問卷去除填答不完整、
重複填選或資料錯誤等無效問卷。
三、問卷分析模式：將篩選後的問卷，進行可行的模
式做分析，並將其結果加以評估，找出最適當的
分析模式。
四、問卷分析結果：經由分析模式得出的結果，進行
資料討論與提出研究分析之結果。
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3.2研究架構
乘客特質
H1
H4
H2
搭乘經驗
H3
搭乘與到站
H7
H6
H5
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訂票與訂位
感知
舒適與安全
購買意願與
相關想法
圖3.1 研究架構圖
H8
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3.3研究假設
依據本研究建立以下假設：
一、「乘客特質」與「搭乘經驗」變數相互獨立
二、「乘客特質」與「搭乘與到站」變數相互獨立
三、「乘客特質」與「舒適與安全」變數相互獨立
四、「乘客特質」與「訂票與訂位感知」變數相互獨立
五、「購買意願與相關想法」與「搭乘經驗」變數相互獨立
六、「購買意願與相關想法」與「搭乘與到站」變數相互獨立
七、「購買意願與相關想法」與「舒適與安全」變數相互獨立
八、「購買意願與相關想法」與「訂票與訂位感知」變數相互
獨立
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3.4問卷設計(1/2)
一、搭乘經驗
欲了解乘客過去搭乘目前正要搭乘公司之國道客運之經
驗描述，由乘客選出最適切的項目。
二、訂票與訂位感知
欲了解乘客正要搭乘該家公司之國道客運時，認為訂票
與訂位感知的重要性以及感受到的滿意程度，由乘客依
主觀意識作答。
三、搭乘與到站
欲了解乘客正要搭乘該家公司之國道客運時，認為搭乘
與到站的重要性以及感受到的滿意程度，由乘客依主觀
意識作答。
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3.4問卷設計(2/2)
四、舒適與安全
欲了解乘客正要搭乘該家公司之國道客運時，認為舒適
與安全的重要性以及感受到的滿意程度，由乘客依主觀
意識作答。
五、乘客特質
此部分共有七個問項，包含性別、年齡、婚姻狀況、教
育程度、從事行業、月收入、居住地區，欲了解主要的
人口統計變數，由乘客選出最適切的項目。
六、購買意願與相關想法
欲了解乘客購買意願與相關想法，由乘客選出最適切的
項目。
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3.5抽樣設計
本研究之範圍與限制如下：
一、抽樣母體：以問卷發放當日至國道客運購票乘車之乘客
為目標問卷對象。
二、抽樣地點：以國道客運乘台北站、台中站、台南站為主
要問卷發放區域。
三、發放方式：採隨機抽樣之便利抽樣方式進行問卷發放。
四、發放數量：（吳明隆，2007）Sudman認為若是地區性之
研究，平均樣本數約在 500 人至1000 人之間較為適合。
為避免產生研究偏誤和過多的無效問卷，故本研究將問
卷發放之樣本數設定為1300份。
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3.6資料分析方法
3.6.1因素分析
因素分析是用來分析內部有相關一群之變數，
然後以所得幾個共同因素說明這些變數結構，因
素分析的目的是做簡化，將原來多個變數簡化成
少數幾個因素，而又能保留原來資料最多的資訊
，因素成份保留，以Kasier（1960）所主張因素
特徵值小於1放棄，只保留大於1的成份，其次利
用變異數最大轉軸法，對因素進行旋轉，讓所有
變數在因素軸上的負荷量變高。
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3.6.2敘述性偏好
敘述性偏好是指研究者事先以一些決定好的屬
性及其水準之組合，本研究會在前項因素分析法
找出影響乘客對服務內容之國道客運選擇屬性，
在由這些客觀假設，建構成其他國道客運來選擇
，本研究採用第一偏好法，受測者只需要選擇對
於自己最大效用的第一偏好項目，最後分析採用
個體選擇模式中的多項羅吉特以及巢式羅吉特分
析其乘客之偏好。
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3.6.3個體選擇模式
個體選擇模式假設理性乘客可從數個選
擇中，考慮自身的社會經濟屬性，條件包
含：經費預算、時間等，選擇對自身利益
最大，因此每個選擇均可求出個體效用函
數表現在式3.1，U代表其效用，S為社會經
濟屬性，X為替選方案屬性。
(3.1)
U=U(X,S)
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3.6.3個體選擇模式
乘客（決策者）將從各選擇(如：國光客
運、統聯客運、和欣客運)中選擇對自己最大
效用方案，換言之如果乘客選方案i，在n個替
選方案中，則第i個方案對他的效用是最大的
，表示如下式3.2：
(3.2)
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3.6.3個體選擇模式
一般均假設，乘客的條件S及供選擇的其他國道
客運X不足以表示一個決策者對他們所選取的感受
，因此難準確預測決策者之行為，一般均假設誤
差項獨立且具有相同的Gumbel分配，並且包含衡
量效用與不可衡量誤差項，故效用函數有具有不
確定性，效用函數U（ X,S）包含隨機元素在內，
個人選擇行為可以用機率來表示，式 3.3表選擇i
方案的機率：
(3.3)
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3.6.3個體選擇模式
實際上使用之隨機效用函數可以假設由
一個隨機函數
及一個機率項之和表示
，如式3.4：
(3.4)
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3.6.3個體選擇模式
將式3.4中利用改寫如式3.5
(3.5)
公式3.5為個體選擇模式之基本公式，可
對於做出不同的假設，則可發展出不同形
式的個體選擇機率模式。
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3.6.4多項羅吉特模式
(3.6)
公式3.6為個體選擇模型簡式，如果對上
式中的誤差項符合獨立且同一分配
(independent and identical distribution, IID)，為
Gumbel 分配可導出選擇該方案之機率式e
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3.6.4多項羅吉特模式
(3.7)
公式3.7中與為Gumbel分配之尺度與眾
數，標準的Gumbel分配大都設為 =1與 =0
。
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報告結束
謝謝老師的聆聽
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