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消費者行為 期中報告 累積粉絲群－創造購買力 指導老師：林育理 老師 組 員：楊文淇 89770003 謝佳純 89770018 目 錄 一. 前言 二. 個案報告 NIKE 的行銷策略（草根grassroots） 三. NIKE 行銷活動失敗案例 四. 結論 五. 資料來源 一、前言 商品行銷而言，為求創造商品之認同，常用名人或 明星為代言人，企圖加深消費者對品牌的形象。 消費者行為也因此由過去「物」的佔有或使用，漸 漸轉成為物的「象徵價值」的消費，端看過往相關 商品行銷廣告NIKE公司堪稱個中高手，今日報告 內容即以NIKE公司案例為述。 3 二、個案報告 NIKE 的行銷策略（草根grassroots） 來自天下雜誌第412期的一則專欄 每週二晚上八點，台北信義計畫區的NIKE 旗鑑店門 口，不論晴雨，總聚集著一百五十位老老少少的台北 居民，穿著短褲、球鞋熱身。 他們多半彼此不認識，但卻靠著口耳相傳的力量，在 過去一年間加入NIKE慢跑俱樂部，從開始的十五人到現 在增為十倍。 沿著台北市政府旁的紅磚道、國父紀念館周圍跑上三 公里，這樣拉長的隊伍顯得特別突出。成員裡有高一生下 課後跟著全家人來跑步；有參加過四十二公里馬拉松競賽 五十次的電腦工程師。 這是NIKE 經營的慢跑俱樂部，每週二和週四安排專 業慢跑教練帶著有興趣的市民，從暖身、跑步到收操，培 養專業的慢跑知識。重點是，一切免費。 等著參加的人數太多，甚至松下等企業也耳聞前來報 名； NIKE已在週四加開一個七公里的團體；而企業的行 程己經排至明年三月。 NIKE 球鞋總與籃球鞋畫上等號，但他們很想重新塑造 NIKE 慢跑鞋的形象。 就當許多企業為了景氣問題而縮減行銷費用時， NIKE 反而每年花費百萬元以上，在台北與高雄經營免費的慢跑 俱樂部。 NIKE 的行銷策略（草根grassroots） 策略如下： 1.感性體驗 1.1 情感交流 A.從基層開始透過活動與消費者深度互動。 B.培養專業的慢跑知識、配備分享。 1.2 紮根長期性的關係 A.絕不刻意促銷產品、鼓勵做自己。 B.透過慢跑活動認識「打勾勾」的NIKE 品牌，創造品牌的 印象「這品牌會回饋，不只賣產品」。 2.理性體驗： 2.1 請人試穿新鞋，讓會員穿著跑步，回來再分享心得。 2.2 把握每一個與客人互動的機會 （一對一服務，彎下身親自幫客人繫好鞋帶；或是提供高纖 餅乾和飲水，給跑完步的顧客補充體能）。 3.提高顧客忠誠度 3.1 消費者感性和理性面，都因為親身參與，產生共鳴，提高品牌 喜好度。 3.2【佈樁】不斷養出一群關係很忠誠的粉絲，再去擴大品牌力量。 3.3 現在的行銷要想到他們會不會再回來」，把消費者照顧好，讓 消費者成為您的品牌經理，為你四處宣傳，影響更多人。 NIKE公司在景氣低迷時，採取與以往截然不同的行銷手 法，在企業紛紛減少廣告預算時， NIKE 動員跑步會員免費 為品牌口耳相傳、打廣告，這是帶著深厚認同的聚客力量， 更帶來消費者行為的改變。 俱樂部集客的關鍵力量，就是強調專業的慢跑經驗，並 把一群熱愛慢跑的同好聚集在一起，建立無可取代的慢跑 嗜好，接著自然而然購買商品。 三、NIKE 行銷活動失敗案例 個案分析：麥可喬丹2004的快閃事件 喬丹在NIKE 公司引薦下原為一場轟動台灣有史以來 的行銷活動，在一系列錯誤決策下造成公平會、消費者發 起一連串抵制及拒買活動。 喬丹在2004年退休後，展開亞洲之旅，在萬千球迷的 期盼之下所舉辦的球迷會喬丹只短暫現身90秒，就不再出 現憤而引起現場球迷不滿，在媒體披漏喬丹在球迷會前晚 ，曾與眾多明星在台北pub同樂數小時的新聞後更引起社 會大眾和媒體的同聲譴責。 NIKE 行銷活動失敗事件補救措施 三度公開道歉。 發表書面聲明向部分不滿球迷表示歉意。 贈送喬丹絕版海報。 加贈喬丹與第1代復刻球鞋。 700名球迷會球迷建立特別檔。 無條件接受參與活動所購買之用品退貨。 在台灣河堤等公共場所認養30個球場，負責球場的翻新、 照明及日常維護費用便供民眾使用使用，以表示對廣大社 會大眾的歉意。 NIKE 行銷活動事件 公平會、消費者發起抵制及拒買活動 重創企業聲譽、財產、服務的危機 。 業績明顯下滑，北部店家大約少1~2成業績，中南部更為 明顯下跌2~3成。 公平會主動立案調查「喬丹快閃」並且將其列為急要案 件處理。 台北地檢署也著手展開蒐證（涉嫌詐欺消費者）。 「喬丹快閃事件」，公平會委員會議決議，台灣NIKE 公司利用消費者處於資訊不對等的地位，營造參與活動 的高度期待，且未充分揭露麥可．喬登在活動中實際出 場時間，致消費者權益受損，違反公平交易法第24條規 定，已構成影響交易秩序的顯失公平行為，處以１百萬 元罰鍰。 四、結論 消費者的行為深受商品廣告的影響，即使像NIKE這 樣國際性的公司亦須調整其行銷策略抓住消費者的 心，一次成功或負面印象的服務接觸，就會使得消 費者心目中留下深刻的印象，如何讓消費者行為改變、 厚植品牌認同、創造消費者忠誠度、聚客力量 是企業成功的法門。 消費者做主的時代已經來臨，企業愈能夠掌握消費者 內心真正的需求，就愈容易建立品牌價值、產生利潤。 五、資料來源 累積粉絲群 創造購買力 出處：天下雜誌 第412期 2008/12/17 出刊 作者：李雪莉．盧昭燕 喬丹快閃風波 北檢7/15傳耐吉經理 出處：TVBS新聞台 記者:莊志偉 鄭勝為台北報導 快閃之旅 重傷球迷媒體 出處：中國時報 930523 記者:游宜樺報導 THE END Thank you