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國際行銷_ 捷安特的國際品牌之路 指導教授：陳正男 組員：許育誌、吳佳樹、丁崇恆 Inspiring Adventure 品牌再造，重新想像 2 捷安特簡介 巨大機械於1972年在臺中縣大甲鎮成立 1981年創立捷安特品牌，「捷安特」為Giant的音 譯 1994年在台灣證券交易所股票上市 1986年荷蘭成立捷安特歐洲公司，從此開啟了巨 大行銷全球的品牌之路 在全球的生產工廠有臺灣、荷蘭及中國大陸 捷安特基金會創辦過國際自由車環法及環台賽 扭轉了Made In Taiwan的品質形象 3 捷安特的品牌鑑價 每年品牌價值都有微幅增加 2003年的71.72億台幣（2.11億美元） 2004年的80.85億台幣（2.39億美元） 2005年的86.02億台幣（2.53億美元） 2008年年終23個月 資料來源：Interbrand的品牌鑑價 4 危機即是轉機 1985年，面臨美國最大客戶世穩(Schwinn) 突然抽單的嚴重打擊 加深了巨大自創品牌推向國際舞台的決心 1986年，於荷蘭成立捷安特歐洲公司，開 啟了巨大行銷全球的品牌之路 5 捷安特的成功之道 20年經營品牌，從研發、製造、行銷到服務 努力做到「追求『唯一』，而非第一」 企業唯有掌握「自主經營」，才是永續生存 之道 3S：策略(Strategy)、支援(Support)、 服務(Service) 重視品牌行象 6 成功理論 騎車攀爬山頭一樣，「沒有騎上來，就看不 到商機和機會！」 「推動品牌的人，一定要堅持理想，要帶著 企業往上走 「巨大不強調No.1，而是追求Only 1！」 7 行銷經營策略 「全球品牌，當地深耕」(Global Giant， Local Touch) 巨大以台灣為總部，負責全球品牌形象管理、 產品研發與製造、財務管理及國際行銷等事 務 行銷全球的策略是「先歐洲，再美國」 history 8 產業發展策略 巨大自有品牌產品只在專業市場 美國市場為例，當地專業市場的產品佔全部市 場的20％，其餘80％是量販市場 70％的國際車種於全球同步上市 30％的車種針對當地個別市場的需求設計 9 品牌經營策略 第一階段1986年到1998年 ，訴求「世界的捷安特、 捷安特的世界」，強調高品質的形象，凸顯與國內廠商 的差異-高品質製造 第二階段1998年到2006年 ，藉由贊助西班牙Once Team車隊、德國T-Mobile車隊於世界最高難度的環法 大賽奪冠，創造領導品牌形象 -運動行銷 第三階段，訂下了「分享騎乘的喜樂 ，share the joy of the ride」的品牌精神，並投入全方位自行車解決 方案之產品和服務 (total cycling solutions)的開發， 將觸角擴展至休閒生活路線 以「騎車的喜樂」作為品牌主要識別核心 「讓顧客感動」是巨大集團的品牌信念 10 成功關鍵 自主製造 自有品牌猶如企業的DNA 創新產品、加強品質和售後服務 推動「A TEAM」計畫，持續運動贊助 11 The GIANT Way 創贏秘訣 「G」lobalocalization的全球混血經營學 「I」nspiring Adventure品牌再造的重新 想像 「A」ction徹底實踐中學習最佳實務 「N」avigator的專注本業、追求卓越，不 斷自我挑戰 「T」otal Cycling solution全面引爆二十 一世紀的自行車通路革命 12 個案問題討論 巨大捷安特目前面臨何種機會與威脅？未來 在國際行銷策略上如何有效的調整因應？ 試評論捷安特國際化與建立品牌的過程 13 個案問題Q1-機會 台灣是當前全球主要休休閒車輸出國，若 可以有效投入，則能保持領先地位 環保意識增強、健康新觀念受到重視 市場潛力大，開發速度也快 可降低都市車輛擁擠的狀況 取取代輕型機車，減少空氣中的污染 有機會與電動機車的充電站設施結合 14 個案問題Q1-威脅 許多新興國家崛起且低價銷售，造成價格競 爭 新零件與新技術引進很少，若不快速升級， 將會被其他國家趕上 台灣欠缺市場，技術受到限制 材料成本上漲，獲利縮減 自行車專用道少，增加了行車的危險性 產品沒定位，與機車的區隔還沒有分開 15 個案問題Q2-品牌命名 捷安特其名稱是以巨大的英文名稱(GIANT) 音譯而來，以「捷安特」兼具快捷、安全、 特別的意涵。橢圓標誌的動感G字造型，象 徵捷安特生生不息的運轉活力，以及巨大集 團追求卓越、永續成長的衝勁，展現GIANT 的經營理念；而其中間三個部分代表天、地 、人，象徵捷安特不斷開發，結合自然與人 性的美好產品，創造休閒健康的新生活文化 。 16 個案問題Q2-品牌情感 分享騎車喜樂，「讓顧客感動」是捷安特的 品牌信念，讓消費者能從接受到滿意再到如 何讓消費者感動，意即看到車子就有說不出 來的喜悅，或是產生一種心動的感覺。在做 法上捷安特是以整套服務來面對消費者，從 策略(Strategy)、支援(Support)、服務 (Service)三個S構面，結合品牌行銷、服務 行銷、關係行銷來滿足消費者對產品品質保 証的承諾需求。 17 個案問題Q2-品牌的核心價值 因此，捷安特品牌的核心價值在於「品質是第一工作」。其具體 作為如下： (1)1983年起舉辦品管先生、品管小姐選拔，表揚品管優秀的員工。 (2)1985年巨大邀請日本田邊經營顧問派員來廠輔導 (3)1987年引進豐田式現場管理(TPS)，一台自行車從下料到裝配， 要在八小時內完成，零組件庫存量不能超過七天。 (4)1988成立IA(Industrial Art)生產線，挑選一流好手上線，指定任 務就在做出高品質的自行車，目的是透過精密製程，來打造工藝 精品般的自行車。 (5)獨創捷安特生產管理系統﹝GPS﹞(GIANT Production System) ，與領先業界的先進抽管技術、自動靜電塗裝設備、鋼圈自動鎖 緊校正機等重要機具設備；並適時導入IE 、QCC、提案改善、資 訊管理，大幅提昇生產效率與產品品質。 18 個案問題Q2-品牌領導 巨大是以「生根台灣，全球佈局」的方針來掌 握品牌領導的一致性： 生根台灣─巨大集團是以台灣為運籌中心，掌 控全球資源再不斷與全球各子公司交互運行。 設在大甲的台灣總部總攬品牌管理、產品開發 、生產技術、財務運作(巨大海外各公司的獲利 ，全部合併到集團報表中)、經營管理以及各地 資源的有效整合和運用以真正落實「投資台灣 、佈局全球」的經營理念。 19