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L’OREAL
的中國之路
指導教授
陳正男
組員
吳佳樹
丁崇恆
許育誌
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個案簡介-L’OREAL
• 1909年 由歐仁·舒萊爾於法國創立，當時叫”法國無害染
髮劑公司”
• 1920年 國際業務的形成，1910年開始進入意大利，1911
年進入奧地利，1913年進入荷蘭
• 1939年 更名為L’OREAL
• 1963年 開始上市
• 1964年 收購蘭蔻，這是L’OREAL成為高檔化妝品帝國的
開始
• 1994年 進入印度市場
• 1996年 收購Maybelline
• 1996年 與蘇州醫學院合作，成立了蘇州歐萊雅美容產品
公司，作為進入中國市場的開始。
•2002年 收購中國品牌羽西。
•2003年收購中國本土品牌小護士。
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個案簡介-Mininurse(小護士)
•1992年 由李志達創立的深圳麗斯達日化公
司開發的品牌
•2003年 為中國大陸第三大護膚品牌，市佔
率5.1%，近百分百的品牌識別度
•2003年 由全球美妝第一大品牌-L‘OREAL
收購
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Discussion Questions
Was the Mininurse acquisition really worth the wait and
the effort for L’Oreal?
從目前的市佔率下降等來看，或許L‘OREAL併
購小護士是錯誤的決定，但其背後的品牌經銷
網絡及商品識別度卻是L’OREAL值得，若能調
整目前經營策略，應該是不錯的併購。
不專業併購評價：B
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Discussion Questions
What might have been the drivers behind Mininurse’s
market share drop?Was the Mininurse-Garnier cobranding a strategic mistake?
1.對銷售通路生態不熟悉
– 原有通路(批發商)整合問題
– 設立專櫃意圖強化商品價值
– 未能有效在開架式商店上架
2.無深入了解中國市場消費者生態
– 與GARNIER合作策略不被消費者認同
– 太快推出新產品，致使消費者懷疑
– 對於原有商品識別進行大幅度修改
– 產品策略的大幅度修改(目標客層、通路)
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3.企業文化磨合不融洽
Discussion Questions
What is your prescription to revitalize Mininurse?
Should L'Oreal discard the Garnier endorsement?
Should the brand be repositioned ?
1.強化通路
– 有效管理經銷商，進軍四、五線城市
– 試圖在開架式商店上架，進軍二、三線城市
– 在一線城市整合旗下品牌，開發新通路
(L’OREAL專賣店)
2.品牌經營
– 無需與GARNIER脫離，更應加深商品技術高
品質印象
– 恢復原有商品識別，突顯產品特色(加深中
國風)
– 回到併購前的商品定位
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– 針對利基商品開發新商品(防曬、洗面乳等)