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第三章研究方法 全章架構內容-量化研究 • • • • • • • • • • 小前言 研究架構 研究假設 研究(範圍)地點 研究對象(與抽樣) 研究變項操作型定義 問卷設計 信效度分析 資料分析方法 研究限制 量化研究-小前言 • 說明全章含蓋重點 • Ex:本章主要目的在說明本研究所使用的研 究方法，全章共分為七節：第一節為研究 架構，第二節為研究假設，第三節為研究 地點，第四節為研究對象與抽樣，第五節 為研究變項操作型定義，第六節為問卷設 計，第七節為資料分析方法。 量化研究-研究架構 • 本研究以自行車為例，主 要在探討國內自行車騎乘 者專門化、流暢體驗與其 間之關係，研究架構係參 考McIntyre & Pigram(1992)所提出的專 門化環、 Csikszentmihalyi(1975)所 提出的流暢體驗等理論而 形成 騎 乘 者 社 經 背 景 / 活 動 特 性 專門化集群分析 流暢體驗 • 本研究主要是以 Mehrabian & Russell(1974)之環境心理 模型（簡稱M-R模型）架 構，配合Donovan & Rossiter(1982)所修改之 M-R模型，並以 Kotler(1973)之商店氣氛理 論作為研究參考基礎，擬 出研究架構如圖3.1所示。 此架構主要分四個部份， 第一部份為消費者社經及 消費特性、第二部份為商 店氣氛、第三部份為情緒 體驗、第四部份為趨避反 應。 量化研究-研究假設 • 楊胤甲(2006)在愛好自行車休閒運動者之流暢體驗、休閒 效益與幸福感之研究中指出受訪者的性別、年齡、婚姻狀 況、職業性質等人口統計變項在流暢體驗上達到顯著差異。 郭盈均(2007)在單車休閒者遊憩動機、持久涉入特性與其 心流體驗關係之研究中指出單車休閒者性別、年齡、婚姻 及月收入不同在其心流體驗上有顯著差異。余明錦(2008) 在衝浪參與者流暢經驗與休閒衝突之相關研究中指出衝浪 參與者之年齡、衝浪年資不同，在流暢經驗上有明顯差異。 根據上述文獻，本研究提出假設三：自行車騎乘者其個人 社經背景不同，在流暢體驗構面上有顯著差異。 • Mehrabian & Russell(1974)以刺激-情緒-行為反應(簡稱為 S-O-R)之研究架構，提出環境資訊和個人情緒特性的作用， 會引發特定的情緒反應，因而進一步產生趨近或迴避之行 為反應。而國內許多研究也指出，周遭環境中各種不同的 條件會引發該環境之使用者不同的情緒體驗(黃茂 容………)。潘永裕（2006）及蔡佩珊（2003）的研究結 果顯示，良好的商店氣氛會產生正向之消費者情緒，而陳 囿任（2004）的研究則認為週遭環境良好、設備美學及員 工形象佳較易提高顧客的正面情緒，進而促使顧客忠誠度。 因此根據上述及文獻探討，本研究假設消費者商店氣氛知 覺對情緒體驗有顯著影響。 研究(範圍)地點 • 本研究以台南市環運河自行車道為主要研 究範圍，東起環河街，西至城平路，北起 安北路，南至健康路三段，為一環狀自行 車道，全長約二十餘公里。 • 根據誠品書店全球網頁，截至2009年六月止共擁有41家 分店、2家兒童館、五家音樂館及2家文具館，其中台南市 設有台南店(獨立店)及安平店(獨立店)兩家分 店。…………………………………………………………. 誠品書店台南店位於住宅大樓下，附近並無商圈，許多讀 者卻特地來此，屬於單純的書店消費者。………………. 反觀北門路其他大型書店位於車站附近繁華商圈，所以消 費者可能是順道進入，不見得單純是為了書店而來，對於 誠品書店消費者為何選擇至誠品台南店是相當值得探討的， 因此本研究選擇誠品台南店為研究地點。 量化研究-研究對象(與抽樣) • 本研究以在台南市環運河自行車道內從事自行車 • 活動之騎乘者為研究對象。 抽樣方法採非隨機抽樣之立意抽樣方式，以問卷 方式進行，由調查人員至實地採偶遇之方式進行 發放問卷，請受訪者於騎乘活動休息時接受並完 成問卷調查，此方法較能使調查人員掌握自行車 騎乘者填寫問卷時的狀況，如自行車騎乘者對問 卷題意不清楚時，亦可適時加以說明，以增加答 題之正確性，並提升問卷之回收率。 • 本研究採用無母數統計分析，以公式(3.1)決定樣 本大小(黃俊英，2000)，以95%的信賴區間水準 下，抽樣誤差不超過5%，利用下列公式計算： Z 2 N P1 P e 2 (N：樣本數、P：機率值、Zα/2：標準化常態值、e：可容許抽樣誤差) 由公式計算結果得出本研究樣本參考大小為384 人。因為考量問卷施測時之拒簽率(Q)、廢卷率(L) 以及其他不可抗拒等因素所導致的誤差(B)：(Q + L + B )≒5%(侯錦雄，1990)。故正式問卷調查份 數為：N=384*(1+5%)≒404(人)。 • 本研究在無法取得母體的情況下採用便利抽樣， 問卷發放對象為誠品台南店之消費者。依據 Roscoe(1975)認為樣本之數量應介於300-500之 間，對大多數的研究而言才是適當的，而根據榮 泰生(1999)、黃俊英(2000)則認為有效樣本數之 決定在95%的信賴區間水準下，可容許之抽樣誤 差不大於5%條件下，有效樣本數應至少384份， 因考量到廢卷之可能性，本研究調查問卷共計發 放420份。 量化研究-研究變項操作型定義 量化研究-問卷設計 • 第一部份為自行車騎乘者之專門化量表(如表3.6.1所示)， 本量表主要為瞭解受訪騎乘者之專門化程度而編制，量表 之設計主要是依據McIntyre & Pigram(1992)提出之專門化 環的理論基礎，並參照陳心怡(2004)、鄭育雄(2005)、歐 雙磐(2005)、鏑木裕(2008)等所編製的專門化量表，加以 修訂編製成符合騎乘自行車情境之題項。量表分為「認知」 構面九題、「行為」構面九題、「情感」構面十二題，共 30題。量表之衡量尺度是以李克特尺度(Likert Scale)五點 量表加以測量計分，依據『非常不同意』、『不同意』、 『普通』、『同意』、『非常同意』，分別給予1-5分。 量表各題目總得分平均值愈高，代表受訪之自行車騎乘者 其專門化程度愈高；反之亦然。 信效度 • 信度分析（Reliability analysis）： 邱皓政（2001）認為信度是指測量結果的穩定程度，亦即同一事物 進行兩次以上的測量所得結果的一致性；若其一致性程度愈高，即代 表信度愈高，測量結果也就愈可靠。在李克特式態度量表中最常使用 的檢測工具為Cronbach’s α係數；α係數介於0與1之間，數值越高代 表可信度越高。但α係數若低於.60以下，則應重新修訂研究工具或重 新編制較為適宜（吳明隆，2005）。本研究採用Cronbach’s α係數來 檢視商店氣氛變項量表的穩定程度。 • 內容效度 根據黃俊英及林震岩（1997）指出，內容效度意謂問卷之內容具備 相當程度的代表性，亦即包含被衡量建構之層面的項目，如問卷內容 之基礎為相關理論，並參考過往學者相似研究之問卷加以修訂，且依 據實務工作者或專家學者之建議再次編修問卷內容，即可認為具備相 當的內容效度。 量化研究-資料分析方法 • 本研究將問卷所得資料，使用SPSS 12.0統 計套裝軟體進行資料之分析與驗證，問卷 回收之後，先剔除無效之問卷，即進行登 錄與編碼之工作。主要採用之分析方法有 描述性統計分析、獨立樣本t檢定、單因子 變異數分析、因素分析、集群分析、判別 分析、卡方檢定、信度與效度檢驗。分析 方法敘述如下： • 五、集群分析(Cluter Analysis) • 使用K平均數(K-mean)集群法將自行車騎乘者分群，以 • • • • 因素分數作為集群命名之主要依據。 六、判別分析 將上述使用K平均數(K-mean)集群法分類的觀察值，選 取有分類效果的樣本，求其判別函數，以檢驗其分群之準 確度。 七、卡方檢定(Chi-square Test) 以交叉分析表來檢驗自行車騎乘者專門化各集群在個人社 經背景及活動特性方面是否有顯著差異。 • 單因子變異數分析(one-way ANOVA) 能同時對兩個以上的樣本平均數差異進行檢定之方 法，稱為變異數分析，在社會與行為科學中是最 常使用的統計方法之一(邱皓政，2002)。本研究 以單因子變異數分析來檢視消費者人口特性對情 緒體驗與商店氣氛各因素構面是否存在顯著差異， 如F值顯著時，則以雪費多重檢定法（Scheffe） 檢定哪些群體組間存在顯著差異。 • 中介模式分析（mediating effect model） • 根據Baron and Kenny（1986）之觀點，檢定中介效果的步驟可分為 • • • • • • • • • • 以下三個： 一、自變項對依變項之迴歸分析，並求出β值。（β1） 二、自變項對中介變項之迴歸分析，並求出β值。(β2) 三、自變項與中介變項同時對依變項之迴歸分析，分別求出β值。(β3 與β4)。 至於中介效果成立的條件，可分為下列幾項： 一、自變項能夠顯著解釋依變項。（β1 具顯著性） 二、自變項能夠顯著解釋中介變項。（β2 具顯著性） 三、中介變項能夠顯著解釋依變項。（β4 具顯著性） 四、β1 >β3 五、當β3 不顯著時，完全中介效果成立；當β3 顯著時，部分中介效 果成立。 情緒體驗在本研究扮演商店氣氛及趨避反應之間的中介角色，本研究 即根據上述之中介效果檢定，採階層迴歸分析以驗證情緒體驗之中介 效果。 研究限制