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Destination Image and Intent to Visit China
and the 2008 Beijing Olympic Games
意圖前往中國及2008年奧運會
期刊出處：Journal of Sport Management, 2008, 22, 427-450
© 2008 Human Kinetics, Inc.
期刊作者：Heather J. Gibson, Christine Xueqing Qi, and
James J. Zhang from University of Florida
南台科技大學 休管系碩專一甲
指導教授：柯伶枚教授
學生：N99B0018 吳亮儀
N99B0019 廖淑君
2010/12/18
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• “在現代全球經濟中，世界主要城市競相投資，奧運會代
表了獨特的宣傳平台和地方營銷的機會”
• 利用舉辦活動提高人們的對主要城市的認識，推廣到改進
一個國家的形象。
– 1988年首爾（Seoul），舉辦奧運會成為國家形象的塑造者。
– 2000年澳大利亞悉尼奧運會－傳播“多元化、現代化的國家” 。
– 2004年希臘雅典奧運會－希望投射現代化和高效率的國家的形象。
– 2002年世界杯足球賽（FIFA World Cup）－提升韓國的形象，成為
一個具吸引力的旅遊目標地。
– 2006年美國網球公開賽－南非觀光業透過戰略性宣傳方法，提高
球迷認知，他們的國家是一個潛在的旅遊目標地。
– 卡爾加里的整體意識導致成功舉辦 1988年冬季奧運會。然而奧運
會的一年後已有證據顯示形象衰減。
– 亞特蘭大仍一直保持交通擠塞和奧林匹克廣場的炸彈事件。
– 雅典在2004年奧運會得到很多負面的媒體報導－對重新定義自己
為“現代高效率“的目標產生反作用。
• 採用世界級的體育事件，重新映像目標地是有危險的 。
• 研究目的
– 探討美國的年輕人對中國既是一個旅遊目標地，又是2008年奧運
會主辦國的印象。
• 研究變項
– 目標印象、旅行意願、旅遊者特性之間的關係。
• 樣本
– 低於 30歲的學生。
– 美國出生長大。
– 就讀於東南部大學。
• 中國
– 1978年，開始開放，中國的旅遊業開始成長。
– 中國國家旅遊組織（CNTO），2005年超過150萬的美國旅客，其
中有719,879人是觀光客，預計在未來十年內會急速增加。
– 世界旅遊組織（WTO）預測，到2020年，中國將成為第一大旅遊
目標地，世界入境旅遊估計在210萬美元（世貿組織，1997年）。
Review of Literature
(文獻回顧)
Destination Image and Intent to Travel
(目標地印象和旅行意圖)
• 一個人對目標地的信念、想法、感想的總和( Crompton，
1979)
• 對特定目標地混合了文化、自然和社會屬性，以及旅遊基
礎設施(Beerli & Martin, 2004; Milman & Pizam, 1995)
• 集成一個來源廣泛的資訊，包括有關對目標地的歷史，政
治，經濟和社會觀點的印象(Gartner，1989，1993)。
Destination Image(目標地印象)
複雜印象
誘導印象
基本印象
•Fakeye and Crompton (1991)
實際接觸和體驗
•Gunn (1972)
旅遊業精緻的宣傳、積極資訊搜尋
•Gunn (1972)
透過看書、電視、電影
• Baloglu and McCleary (1999)：
– 知覺／認知印象：概念式的印象，個人對目標地的信念和知識。
– 情感印象：個人對目標地的感情或連接。
– 整體印象：兩者的組合。
– 兩個主力：個人和刺激因素。
• 個人因素－個人的社會和心理特性所形成的印象。
• 刺激因素－來自外部刺激，如媒體曝光及對目標或地方以往的經驗。
– 印象的變量：外生和內生變量
• 外生變量－資訊來源的數量與類型、年齡、教育和社會心理旅遊動機
• 內生變量－知覺／認知、情感、個人認為的整體印象。
 研究發現：知覺／認知及情感印象是對目標地整體印象認知主因。外
在因素，如年齡、教育程度、動機和資訊來源的影響程度，仍需進一
步研究。
• 個人特性影響（包括社會人口統計、過去旅遊經驗、國籍）
– 過去的旅遊經驗在旅遊決策上，比外部獲得的資訊來源有更大的
影響力 (Mazursky, 1989)
– 年齡和性別而不同。(Walmsley and Jenkins)
• 二十多歲的人偏好的角色，如流浪者和探險家
• 二十多歲的女性比男性略多選擇獨立的群眾旅遊。
– 單獨女性旅客對世界在安全、文化差異、社會規範方面的心理印
象，與不同國家的女性角色是相關的。 (Jordan and Gibson,2005)
– 熟悉目標地也受過去的旅行經驗以及其他因素，塑造目標地印象，
如地理距離和整體認知程度(Hu & Ritchie, 1993; Milman & Pizam,
1995)
• 地理距離－個人居住地遠離目標地傾向於有正面印象 (Milman & Pizam, 1995)
• 整體認知程度－熟悉目標地易傾向有更多正面印象(Milman & Pizam, 1995)
• 旅客角色或風格的選擇行為，是受個人對新奇或陌生目標
地的容忍度而定 (Cohen, 1972)
• 四種類型
– 組織的大眾遊客偏好套裝行程和熟悉度。
– 獨立的大眾遊客偏好優質的熟悉度和一般的旅遊路線。有更多時
間和行程的掌控權。
– 探險者偏好熟悉和新奇的組合。試圖走出 “熟悉的環境泡影”，
並與當地人交流。
– 流浪者，以新穎作為獎勵。盡量避免經常的旅遊路線，完全沉浸
在自己的主體文化。
• 美國居民與意圖前往2000年悉尼奧運會調查發現
(體育旅遊文學, Chalip, Green, and Vander Velden,1998)
– 年齡和教育水平的影響力。
－年輕的、較高教育程度者以及對美國非主流運動有興趣者對
奧運會的參與可能性較高
• 旅遊目標地形象顯著關係著旅行意願
Chalip, Green, and Hill (2003)
– 澳大利亞黃金海岸的印象因素，影響著不同國籍的旅行意願。
– 安全的環境、發達的環境、生態環境，有顯著關係著旅行意願
－紐西蘭的新穎性和便利性被認為很重要。
Conceptual Framework
(觀念架構)
• 採用Woodside and Lysonski’s (1989)旅客目標地的認知與選
擇的一般模型
– 目標地印象，直接關係到旅行意願。
– 旅行意願是旅客在某一特定期間內訪問特定旅遊目標地的認知可
能性。
– 旅行意願是兩個外生變量的結果（旅客特性和市場營銷的影響），
進而影響遊客的目標地認知（印象）
• 研究目標
– （一）調查美國大學生對中國作為一般的旅遊目標地
和2008年奧運會主辦國的印象
– （二）調查旅遊目標地形象和意圖前往中國及2008年
奧運會的關係
– （三）調查旅客的特性和旅遊目標地形象的關係
– （四）探討旅遊特色、目標地形象、和意圖前往中國
和2008年奧運會旅行的順序關係。
Method
(方法)
Instrument (工具)
1.是否曾國際旅行
2.是否曾前往亞洲
3.是否曾前往中國
•Likert 5-point scale
國際旅遊經驗
旅遊目標地形象
1.衡量中國作為旅遊目標地 (24項)
2.衡量中國作為未來的奧運會(7項)
•Likert 5-point scale
旅客的角色
問
卷
人口背景
旅遊意願
1.有組織的大眾旅客
2.獨立的大眾旅客
3.探險者
4.流浪者
•四個陳述測量
五變量
1.性別
2.年齡
3.家庭收入
4.種族
5.大學年級
1.未來五年有意前往中國作一般觀光的相關問題
•Likert 5-point scale
Data Collection(數據收集)
• 時間：2004年雅典奧運會閉幕前完成
• 地點：
– 東南部的大學
– 四個校園裡的高流量區域
– 空間定位抽樣和系統隨機抽樣
• 受訪者：
– 美國出生成長，年齡介於18至30歲
– 閱讀簽署詢問同意書
– 填寫問卷時間約 10分鐘
• 結果
– 350份問卷
– 70％回應率。
Sample(樣本)受訪者，350例
年齡
性別
男性
52.7%
女性
47.3%
18-23歲
76.3%
24-26歲
15.2%
27-30歲
8.5%
種族
白人
57.6%
拉美裔
18.1%
洲人和太平洋島民
10.9%
非裔美國人
5.0%
土著美國人
1.0%
跨種族或其他
7.7%
教育程度
大學生
63.7%
研究生
34.9%
國際旅行
亞洲旅行
0次
24.10%
1-2次
35.20%
3-4次
0次
82.9%
18.10%
1-2次
10.0%
5次以上
22.60%
3次以上
8.2%
至少1次
75.9%
旅客角色
中國旅行
0次
1次以上
98.0%
2.0%
有組織的大眾旅客
14.3%
獨立大眾旅客
35.7%
探險者
40.8%
流浪者
9.2%
Data Analysis (數據分析)
• Descriptive statistics(描述性統計)
– 使用在人口統計、旅遊角色、國際旅行經驗、目標地形象、旅遊意願的變數
• Factor analysis(因素分析)
– 資料歸納和檢驗目標地印象變數有效性，選取構成因素和最大變異數進行分析
• Multiple regression analyses(多元回歸分析)
– 進行目標地形象因素對旅遊意願變量的預測
• General linear model (GLM)(一般線性模型)
– 分析進行了旅客特性對目標地形象的關連研究
• Ordinary least square (OLS)(最小平方法)
– 分析旅客特性、目標地形象、有意願前往奧運會的連續關係
Result
(結果)
Results 1
• Descriptive statistics(描述性統計)
– 如：表1
– 分析：目標地形象的變數，顯著性大於3.0(P<.05)
24個項目，衡量中國作為旅遊目標
地的知覺 /認知形象
高評價
低評價
7個項目，衡量中國作為
未來的奧運會主辦國的
形象
1.美麗的風景和自然景觀，
1.高能力的主辦國，
2.多文化景點，3.友善的人民，
2.安全的國家，
4.歷史遺址和博物館，5.異國料理。 3.友善的民眾。
易於溝通
沒有顯著 乾淨的國家
性差異
(P>.05)
不容易前往的國家(搭機
20小時以上)
Results 2
•
Factor analysis(因素分析)
–
如：表2
宗旨：以中國作為旅遊目標地及未來奧運會主辦國的印象。
– 七個因素(62.4%被解釋)：
1. 吸引力，2.勝任奧運會能力，3.便利性，4.氣氛，5.民眾，6.活動，7.價格
 不符合保留的標準：
1.中國有良好的氣候(低於0.40因素負荷量)，
2.中國是擁擠的國家，和中國是高度城市化(總合α係數＝ 0.46)
未來五年內前往中國作為旅遊意圖
意圖參加2008年北京奧運會
不太可能或不可能
68.0%
不太可能或不可能
92.8%
有點可能
22.0%
有點可能
6.0%
可能或很可能
9.9%
可能或很可能
1.2%
Results 3
• Multiple regression analyses(多元回歸分析)
– 如：表3
– 分析：旅遊目標地形象因素(P<.05)
– 宗旨：進行目標地形象因素對旅遊意願變量的預測
未來五年內打算訪問中國
的預測
打算參加 2008年奧運會的預
測
總變異
20.5%
7.9％
重大因
素
景點（ ß= 0.316）
貨幣（ ß = 0.276）
便利性（ ß = 0.237）
民眾（ ß = 0.191）
景點（ ß = 0.175）
負相關
氣氛和活動
Results 4
• General linear model (GLM)(一般線性模型)
– 宗旨：分析進行了解旅客特性對目標地形象的關連研究。
– 分析如下：(圖1)
影響受訪者的旅遊目標地形象
顯著性(P<.05)
有顯著影響
以往的國際旅行經驗（R²=0.044）
亞洲旅遊體驗（R²=0.086）
以往的旅行的中國體驗（R²=0.036）
未發現顯著性
旅遊者角色（R²=0.026）
性別（R²=0.030）
Results 5
• Ordinary least square (OLS)(最小平方法)
– 分析：
 目標地形象，在以往的國際旅行的經驗和打算前往中國的部分間接的關係。
 旅客特性、目標地形象、有意願前往中國2008年奧運會的連續關係 。
– 結果：如：圖1
影響旅遊目的地形象，並打算拜訪中國出席2008年奧運會
顯著性(P<.05)
有顯著影響
1.國際旅行和亞洲旅行的經驗
2.有組織的大規模遊客
未發現顯著性
1.旅遊者角色
2.性別
Discussion
(討論)
Discussion 1
• 研究結果表明，這項研究的參與者對作為旅遊目的地和
2008年奧運會主辦國的中國，產生積極和消極的印象。
• Woodside and Lysonski’s (1989)的論點
– 藉由情感因素，旅遊目的地形象是從學校課本、電視，和一般中華
文化的刻板印象得來的間接的形象。
正面評價
負面評價
媒體形象與近來改觀
1.風景秀麗
2.許多文化和自然景點
3.友好的人民
4.異國情調美食的國家
1.一個擁擠的國家
2.不是很乾淨的國家
3.擔憂與當地人溝通的
困難
1.擁擠的人群
2.經濟力量和快速現代
化的國家
3.對長城照片加深了美
麗和歷史性的印象
Discussion 2
• 文獻討論
–
–
–
–
–
主辦的能力和效率是重要的標準。
安全和防護措施是旅遊流暢的先決條件。
體育遊客遠離被認為是危險的事件。
航空公司意識到航線的潛在利潤豐厚。
一種健康旅遊產業的關鍵，世界遊客被分為
1.趨於規避風險的獨立群眾遊客，
2.不太可能前往被視為不安全的地方。
• 就中國作為今後奧運會地點的形象而論
正面評價
負面評價
1.有能力舉辦奧運會 1.無障礙方面
2.正面地知覺能力
2.需要旅客超過 20小時
的飛行旅行
3.是一個安全地方
媒體形象與近來改觀
1.行銷活動增加
2.更多的直航班機
Discussion 3
• 形象與意圖之間有相當大的關係
– 意圖：在預測未來 5年內去旅行的一般意圖中，三個因素（景點，
金錢和方便性）解釋超過 20％的變異量。
 景點因素：包含大部分年輕美國人所擁有的基本形象，如文化、歷
史，和異國情調。
 錢的因素：長途旅行是高成本的機票，但是，不發達國家的基本形
象是比較便宜。
 便利性因素：認為有良好的交通聯繫和住宿的旅遊基礎設施。
然而，這個年紀的遊客群往往是更冒險，不認為語言困難是很
大的障礙。
– 此外，由於康普頓（1979）發現，從目標住較遠的個人（地理遠）
也傾向於持有更多的關於它的正面形象
Discussion 4
• 目的地形象和意圖參加 2008年奧運會之間的關係
– 景點和人民兩個因素變異，是較低的。
– 性別差異也不明顯。很少有該國足夠的知識或經驗。
– 偏好特定的旅遊風格或旅客角色沒有直接影響目的地形象。
– 關於歷史和文化的形象似乎是重要的。
– 對於體育旅遊的專業領域，一般目的地形象關於文化、歷史、食物，
和人們，也只是預料意圖參加奧運會的部分過程。
– 市場商人重新考慮，一個體育盛會，正好是另一個旅遊景點。形象，
動機，興趣，或特定運動的參與是可以是適當位置特性。
– 過去的旅行經歷可能嚴重影響人們的目標地形象，並導致複雜形象
的發展。
– 有組織的大規模遊客最感興趣前往中國。也許是因為在美國目前大
部分的中國行銷是旅行團，這種廣告影響了研究參與者。
• 獨特發現：
 對美國的大學生而言，中國是一個相對較新的目的地，有很少的認
識。
 年輕的受訪者可能更希望前往2000年悉尼奧運會。
 大學生是一個特殊的青年人口，具有鮮明的社會文化，教育和經濟
特點，塑造他們的旅遊行為。
 許多參與者仍然還沒有意識到，北京是2008年奧運會的主辦城市。
 未來是否人們的圖像改變(呼籲抵制)，當他們獲得更多有關 2008年
北京奧運會的訊息時。特別是，人權問題，及流浪狗，無家可歸者
和窮人也可能影響很大。
Conclusion
(結論)
Conclusion 1
• 目的地形象和意圖參加 2008年奧運會之間的關係
– 這項研究是實施在美國的學生人口。
– 意圖是控制人生階段，國籍，社會階級（假設這些學生大部分是中
產階級）。
– 這將有利於中國旅遊部門和北京奧組委調查去旅行的圖象和意向，
一個更加多樣化的人口去看看人生階段，社會階級和民族這些結構
的影響。
– 結果表明：這些年輕的成年人對旅遊目的地形象的影響，是以往的
旅遊體驗，和在旅行意向上的遊客角色。
在這些變量間檢查順序關係是唯一的在這個研究方法上，以前並
沒有以這種方式被測試，因此調查結果，本研究都證實，並加入
Woodside和Lysonski的（1989）旅行者目的地的認識和選擇的一般模
型。
Conclusion 2
• 在實際應用方面
– 旅遊市場行銷員知道形象因素可能對潛在旅遊者是重要的，因為可以顯
著影響其未來的旅遊目的地的選擇。
– 增加旅遊活動的程度取決於該主辦城市和地區是否相當暴露在媒體上
（例如：廣告和新聞報導）。
– 目的地的形象，事件的形象，和目的地想要計劃的形象，可能對旅遊目
的地形象產生積極或消極的影響，因此活動組織者必須積極管理。
– 為了導致探視增加，形象改變必須是積極的發生。例如，開發環境，自
然環境，價值，旅遊觀光的機會，安全性，新穎性，氣候，便利和家庭
環境是重要的。
– 建立目的地品牌和聯合品牌的一個目標地，並追求‘全球城市’的地位，
和“城市國家”的想法，塑造突出形象。
– 舉辦大型體育賽事帶來長期經濟利益和旅遊效益，藉此提升意識水平。
感謝聆聽！
Table 1 Descriptive Statistics and T-Tests for
Destination Images Variables
Images
M
SD
t
p
General Destination Image
1. Beautiful scenery/natural attractions 美麗的風景/自然景點
4.44
.78
34.54
.000*
2. A crowded country
4.34
.80
30.79
.000*
3. Many cultural attractions 許多文化景點
4.33
.71
34.74
.000*
4. Many friendly people 許多友善的民眾
4.28
.75
31.64
.000*
5. Historical sites and museums 歷史遺跡和博物館
4.25
.79
28.99
.000*
6. Exotic cuisine 異國美食
4.19
.83
26.72
.000*
7. A place to increase my knowledge
4.17
.83
26.08
.000*
8. A place for adventure
4.07
.88
22.52
.000*
9. Many tourist attractions
3.82
.85
17.77
.000*
10. Highly urbanized
3.80
.92
16.07
.000*
11. Many shopping facilities
3.80
.90
16.51
.000*
12. Good value for the money
3.58
.79
13.52
.000*
13. An exotic atmosphere and culture
3.56
.85
12.21
.000*
14. A family oriented destination
3.55
.91
11.14
.000*
15. A good climate
3.49
.78
11.59
.000*
返回結果1
Table 1 continued
Images
M
SD
t
p
16. Readily available travel information
3.47
.90
9.62
.000*
17. A good quality of service
3.43
.77
10.26
.000*
18. Good night life and entertainment
3.38
.87
8.05
.000*
19. Easy to find accommodations
3.33
.82
7.30
.000*
20. A safe destination
3.30
.83
6.61
.000*
21. Convenient transportation
3.18
.82
4.07
.000*
22. A place for relaxing
3.12
.95
2.39
.017*
23. A clean country 乾淨的國家
2.98
.87
−0.37
.790
24. Easy to communication with the local people易與民眾
2.12
.88
−18.50
.000*
舉辦能
3.60
.94
11.80
.000*
2. A safe place to hold the Olympic Games 一個安全的地
3.59
.86
12.70
.000*
3. Many friendly people 友善的人民
3.58
.80
13.32
.000*
4. A good value for the money
3.57
.78
13.42
.000*
5. World-class sports facilities
3.40
.88
8.37
.000*
溝通
China as the Host of 2008 Olympic Games
1. Strong competence to host the Olympic Games
力強
方
Table 2 Factor Structure of Destination Images Variables
Factor
Factor
1
Factor
2
Factor
3
Factor
4
Factor
5
Factor
6
Factor
7
Factor 1 – Attractions 吸引力(景點)
An exotic atmosphere and culture
0.760
0.106
-0.080
0.123
0.063
0.145
−0.006
A place to increase my knowledge
0.703
0.135
0.284
0.051
0.020
−0.008
0.037
Beautiful scenery/natural attractions
0.692
0.076
−0.150
0.192
0.199
0.154
0.153
Many cultural attractions
0.665
0.028
0.081
−0.011
0.296
0.193
0.205
A place for adventure
0.649
0.115
0.051
0.272
0.105
0.269
0.013
Historical sites and museums
0.646
0.180
0.155
−0.112
0.089
0.073
0.157
Exotic cuisine
0.622
0.138
0.233
0.228
−0.292
−0.182
0.057
Many tourist attractions
0.441
0.245
0.225
−0.076
0.218
0.202
0.214
A safe place to hold the Olympic Games
0.133
0.798
0.046
0.200
0.170
0.101
0.084
World-class sports facilities
0.152
0.793
0.113
0.097
0.022
0.091
0.037
Strong competence to host the Olympic
Games
0.317
0.703
0.142
0.029
0.288
0.106
0.055
Easy to find accommodations (Olympic)
0.087
0.525
0.393
0.219
0.130
0.299
0.245
A safe destination
0.071
0.433
0.390
0.330
0.230
0.004
0.191
Readily available travel information
0.151
0.123
0.717
0.192
0.105
0.065
0.107
Easy to find accommodations
0.208
0.113
0.662
0.222
0.106
0.289
0.191
−0.111
0.093
0.560
0.192
0.395
0.030
−0.022
0.133
0.106
0.508
−0.029
0.131
0.474
−0.034
Factor 2 - Olympic Competence辦奧運會能力
Factor 3 – Convenience便利性
Easy to communication with the local
people
Convenient transportation
返回結果2
Table 2 continued
Factor
Factor
1
Factor
2
Factor
3
Factor
4
Factor
5
Factor
6
Factor
7
Factor 4 – Atmosphere氣氛
A clean country
0.072
0.188
0.187
0.697
0.117
0.189
−0.123
A place for relaxing
0.120
0.101
0.173
0.696
0.210
−0.005
0.244
A good quality of service
0.174
0.271
0.416
0.456
−0.025
0.212
0.096
A family oriented destination
0.154
0.129
0.147
0.466
0.420
0.123
0.104
Many friendly people
0.279
0.097
0.089
0.305
0.671
0.139
0.088
Many friendly people (Olympic)
0.267
0.377
0.131
0.203
0.618
0.126
0.061
Easy to get to (Olympic )
0.036
0.246
0.371
0.029
0.612
−0.110
0.084
Many shopping facilities
0.211
0.169
0.036
0.098
0.057
0.758
0.087
Good night life and entertainment
0.170
0.097
0.285
0.217
0.014
0.645
0.135
Good value for the money
0.298
0.020
0.124
0.028
0.027
0.143
0.829
Good value for the money (Olympic)
0.114
0.431
0.130
0.216
0.206
0.062
0.703
Eigenvalues
4.06
3.00
2.65
2.16
2.15
1.82
1.62
Cronbach Alpha
0.85
0.82
0.57
0.70
0.71
0.65
0.72
Composite Factor Mean Score
4.19
3.44
3.02
3.27
3.28
3.59
3.58
Percentage of Variance Explained
14.51
10.73
9.46
7.73
7.68
6.51
5.78
Cumulative Variance Explained
14.51
25.24
34.70
42.43
50.11
56.62
62.40
Factor 5 – People民眾
Factor 6 – Activities活動
Factor 7 – Money價格
Table 3 Predictability of Destination Images to the Intention to Travel to
China and the 2008 Beijing Olympic Games
R3
Variable
β
SE β
Standardized β
Intent to Travel to China Within the Next 5 Years
0.451
Attraction 景點
0.316
0.126
Olympic competence
0.108
Convenience 便利性
Atmosphere 氣氛
People
Activities 活動
Money 價格
p
(R ²= .205; F = 12.177; p = .000)
−1.729
(Constant)
t
−3.83
0.000*
0.155
2.511
0.013*
0.121
0.063
0.891
0.374
0.237
0.121
0.13
1.96
0.051*
−0.012
0.123
−0.007
0.099
0.921
0.146
0.101
0.095
1.453
0.147
−0.008
0.088
−0.005
0.092
0.926
0.276
0.097
0.171
2.852
0.005*
1.164
0.245
Intent to Travel to the 2008 Beijing Olympic Games
(Constant)
0.345
0.296
Attraction 景點
0.175
0.083
0.142
2.118
0.035*
Olympic competence
0.035
0.08
0.033
0.432
0.666
Convenience
0.049
0.079
0.044
0.611
0.541
−0.1
0.081
−1.237
0.217
0.191
0.066
2.885
0.004*
−0.076
0.058
−1.309
0.191
0.457
0.648
Atmosphere 氣氛
People 民眾
Activities 活動
Money
0.029
0.064
−0.092
0.203
−0.084
0.03
Figure 1—Sequential relationships among tourist characteristics,
destination image, and intention to travel.
R4
R5