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以顧客地圖提高顧客的整體體驗
-一個全服務餐廳的案例
WALK-THROUGH AUDIT FOR ENHANCING
TOTAL CUSTOMER EXPERIENCE:
THE CASE OF A FULL SERVICE RESTAURANT
學
生：賴政琳M99B0235
授課老師：張婷玥 老師
摘要
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在競爭激烈的餐飲業，大多數的餐廳都實施
低價競爭、低利潤策略，最後終究喪失了競
爭力及顧客。
若只是在致力滿足於價格及食物品質上已無
法在現今的商業環境下成功。
餐廳要準備更多的武器與他人競爭。為了贏
過其他的餐廳，而必需提供意想不到的經驗
給顧客。
本研究目的為以「顧客地圖」為方法，以提
高顧客的體驗及顯示結果一間在亞特蘭大實
施顧客地圖的全服務餐廳。
摘要
問卷有56個問題，從停車場開始到付完帳單
結束。隨機抽樣20名顧客以及13名在此餐廳
工作的服務人員(10名服務人員、3名管理人
員)。
 結果顯示，有兩組不同的看法在經驗屬性上，
並建議了什麼特色或服務應該可以改進。
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關鍵字：顧客地圖、顧客體驗、全服務餐廳
名詞解釋
WALK-THROUGH AUDIT ：
1.顧客地圖 ；2.作業現場巡查
是一項專屬於顧客滿意度調查工具，基礎在
於每個顧客都是服務遞送過程參與者。
 Full-service restaurant ：全服務餐廳
服務生提供菜單，端送食物和飲料到客人的
餐桌或雅座。僅僅提供油炸食物，像三明治、
漢堡包、或沙拉，此種餐廳將不會被歸類於
這部分。
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前言
由於競爭的激烈及科技的進步，創造顧客體
驗已經比顧客滿意度來得重要。
• 在全球多數具有競爭力的公司主要集中在提
高顧客的再購意願，而不僅僅只是滿足顧客
而已。
例：星巴克的”第三地”提供了獨特的顧客體驗。
• 根據Interbrand Forum (2002)的調查指出，有
19家公司包含了哈雷、亞馬遜書局…等公司
提供了超凡的顧客體驗給他們的客戶。
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前言
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最近一份報告是支持顧客體驗是公司在建立品牌
忠誠度、頻道以及服務時的一個關鍵因素。
雖然顧客體驗已經由一些從業人員、管理書籍上
獲得重視，但是學術方面的相關文獻還是有限。
理由是要測量顧客體驗是不易的。
本研究目的是以顧客地圖為方法，檢視以及提高
顧客的整體體驗，並顯示已經導入顧客地圖的一
間在亞特蘭大的全服務餐廳。
這個結果說明了這兩組在審查大部分的經驗屬性
有很多不同的看法而且也建議哪些特徵或服務應
該要即時更正和改進。
文獻回顧
2.1顧客體驗
 體驗與感覺有關－視覺、嗅覺、聽覺、味覺
和觸覺－創造了情感及心理上的反應。
 顧客體驗的概念最初是由Pine 及Gilmore在
1998年 哈佛商業評論上提出已經有一些公司
越來越重視管理顧客體驗的重要性並去創造
顧客的價值及獲得競爭上的優勢。
文獻回顧
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1.
2.
3.
最近定義的顧客體驗如下：
Gentile等人(2007)－顧客體驗源自於顧客與產
品、公司或是一份的組織間的互動；體驗確
實是個人的，而且牽涉了不同層次的顧客。
Meyer and Schwager(2007)－顧客體驗是客戶
內在、主觀的反應任何直接或間接接觸到的
公司。
Verhoef and Roggeveen(2009)－顧客體驗包含
整體的體驗，包含了搜尋、購買、消費及售
後階段。
文獻回顧
Driver and Johnson(2001)將服務定義為由客戶
群不同的認知，包含明確而絕對的形容詞。
 70年代學者們在經濟學根據消費者如何選擇
產品上分為三個類別。
1.搜尋品質：消費者能在購買前衡量其品質。
2.經驗品質：消費者只有在購買後或使用中才能
衡量其品質。
3.信用品質：消費者即使在購買或是消費後仍難
以衡量其品質。

文獻回顧
Schmitt (1999)曾探索一間公司如何運用五項
體驗「感官」、「情感」、「行動」、 「思
考」與「關聯」來達到顧客體驗及其品牌。
 Berry等人(2002)建議為了可以對抗以提供顧客
滿意度做為條件的對手，就必須在顧客購買
的程序裡發現線索。
 因此顧客體驗管理是一種革命的方法為顧客
提供卓越的顧客體驗，創造忠誠度及獲得利
益。
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文獻回顧
2.2顧客地圖
 為了提供顧客良好的體驗，必需要了解顧客
對於服務的意見。公司必需將重心在整體的
顧客體驗上，從顧客預期到可能已經結束時
的評估。
 Fitzsimmons and Maurer (1991)首先介紹了”顧
客地圖(WTA)”作為績效評估的工具。是一項
專屬於顧客滿意度調查工具，基礎在於每個
顧客都是服務遞送過程參與者。
文獻回顧
Rowley(1999)強調實施”顧客地圖”包括六個階
段：建立典型的顧客檔案；計設顧客地圖的
結構；執行顧客地圖；從構結分析數據；提
出任何可以改變策略性的建議；反映變更並
再次修改結構。
 如文獻所說“顧客地圖”是一種測量顧客在服務
組織裡整體體驗的工具。
 一個新的顧客對於服務會感到滿意，那再光
顧率以及推薦率也會明顯提高。
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文獻回顧
2.3在餐廳關鍵在於顧客體驗
 有許多文獻都喜歡研究提高餐廳顧客的滿
度及忠誠度。這些研究通常被集中在顧客
滿意度的調查，以衡量顧客的意見、看法
及服務品質。
 在研究食物品質、實質環境以及服務品質
的重要性關聯上，Sulek and Hensley (2004)
使用了9個問題關於等候、用餐經驗以及兩
個問題關於整體滿意度及再購意願。
文獻回顧
Koljonen and Reid (2000)區分了”顧客地圖
(WTA)”及”顧客滿意度調查(CSS)”，
1.CSS在確認顧客在整體服務體驗上的滿意度
程度。
2. WTA的目的在從顧客的觀點進行有系統的
評估整個服務及服務遞送的過程。
 除此之外WTA的評估包括了四個對於不同
系統的服務評估：服務設施、服務用物品、
顯性與隱性服務。
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文獻回顧
所以可以得到一個結論： WTA是可以測量
顧客在每個階段服務創造/傳遞過程的知覺
效果，更可以全面性的評估顧客整體的服
務體驗。
 Fitzsimmons and Maurer (1991)首先介紹了”
顧客地圖”所構成42個問題，包含在餐廳
裡坐下來用餐、從靠近停車場到結束以及
確認帳單及付款…等。
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研究設計與結果
3.1研究計設
 研究地點：於亞特蘭大的一間提供全服務
餐廳(擁有燒烤和酒吧，可以容
納160人、28個平面電視、投影
機及支持2個體育活動)。
 問卷題數：48題，分四個部份(找到並進入
餐廳、問候與氛圍、食物與服
務、吧檯服務)
研究設計與結果
問卷量表設計：從1-5，5點試量表。
(1代表非常不滿意/不同意，
5表示非常滿意/同意)
 抽樣方法：隨機抽樣。
 抽樣人數：20人。
 研究期間：一個星期(包含平日及假日的顧客)。
 為了比較兩種服務的提供者與顧客的觀點，
所以有10位服務人員及3位管理者也接受調查。
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研究設計與結果
3.2分析結果
研究設計與結果
3.3結果與討論
 由分析結果，在圖1的右側可知如果顧客地
圖提出了更舒適的餐廳並以顧客為導向的
氛圍時顧客仍然有很好的一個印象。
 管理者應該注意到的要認同、改善實體環
境、開發、設計新菜單。
 此外管理者也應該要再培訓服務人員及酒
吧對於顧客的態度及關於菜單方面的知識。
結論
“顧客地圖”是一個有效評估服務提供者
與顧客之間服務傳遞系統缺口的工具。
 本研究的重點在整體服務體驗的重要性以
提高顧客的價值並以”顧客地圖”做為一個管
理、測量顧客實際體驗到的服務的一項工
具。
 本研究貢獻是要知道如何調查當下服務易
犯的錯誤並有機會去提高顧客的整體體驗。
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