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捷安特的全球化 報告組：N98N0010廖偉志、N98N0012邱文豪、N98N0013黃謀忠 捷安特的世界版圖 Inspiring Adventure品牌再造，重新想像 強烈的想像往往具有這種本領，只要領略到一些快樂，就會相信那種快樂背後有一個賜予的人。 ─莎士比亞《仲夏夜之夢》第五幕第一景 大網 捷安特簡介 全球布局三部曲 行銷經營策略 品牌經營策略 成功關鍵 巨大的STP 創贏秘訣 結論 簡介 巨大機械於1972年在臺中縣大甲鎮成立 1981年創立捷安特品牌，「捷安特」為Giant的 音譯 1994年在台灣證券交易所股票上市 1986年荷蘭成立捷安特歐洲公司，從此開啟了 巨大行銷全球的品牌之路 在全球的生產工廠有臺灣、荷蘭及中國大陸 捷安特基金會創辦過國際自由車環法及環台賽 扭轉了Made In Taiwan的品質形象 2010年贊助荷蘭銀行職業自行車車隊 全球布局三部曲 建立堡壘，快速拓展全球市場 堅持子公司百分百獨資 聘用當地人才 成立IA線（industry art），滿足歐洲高 標準 厚植實力，建立兩岸分工模式 獨特學：設廠兼顧內外銷 –中國年銷150萬台 自行車 搶速學：一旦要做，就全速前進 -「鋪底額 度」，不用現金就能提貨 移民學：全面在地化-設計人才在地化 容錯學：績效是經驗的累積 –產品顏色不符合 消費者喜好、行銷活動沒效果、被捲款… 高度學：以世界名牌之姿進入中國-從代步 市場朝向運動休閒市場 發揮綜效，深化全球運籌管理 總部扮演3S角色-策略（strategy）、支 援（support）、服務（service） 百人總部服務全球團隊 –大甲台灣總部員工人 數約一百人，卻為集團的十二家海外子公司、八座製造 工廠、以及遍市五十多國的一萬多個經銷據點服務 行銷經營策略 「全球品牌，當地深耕」(Global Giant， Local Touch) 巨大海外子公司大舉聘用當地人才，善用 最了解市場情勢的當地人才，是成功的關 鍵因素。這點與宏碁Acer品牌在歐洲的成 功經驗相同，必須要借重當地人才，才能 協助品牌成功開拓海外的市場 海外布局 海外布局之所以首選荷蘭，除了考慮歐洲對自 行車有特殊愛好的文化外，同時也為了避開可 能和當時主要美國客戶的正面交鋒；接著進軍 德、英、法這些市場，以深耕歐洲。 然後回到亞洲，進入對品質特別挑剔的日本； 接著是加拿大和澳洲市場，在短短五年時間內 建立了全球經營網。這種策略布局的眼光和胸 襟，撐起了巨大成功邁進世界級企業的舞台。 海外布局順序 3加拿大 1荷蘭 2日本 4澳洲 巨大以台灣為總部，負責全球品牌形象管理、產品研發與製造、財務管理 及國際行銷等事務 品牌經營策略 品牌資產四大面向 自主製造：消費者可以確信每部自行車都是由 巨大生產體系產出的 穩固品質：因此才能贏得頂級車隊的採用，如 連續三年冠軍的T-mobile車隊選擇跟巨大建立 長久穩固的合作關係 創新能力：全球第一量產碳纖維車TCR、電影IRobot（機械公敵）的Prodigy與未來概念舒適 車Revive、全方位整合避震系統Maestro等創新 技術與概念車種累積了高科技的品牌印象 完整產品線：多樣、齊全品項滿足各式各樣的 消費者需求 TCR Maestro 捷安特2010年自創品牌電動自行車 Momentun 品牌再造 改變自行車通路面貌 與國際最具權威的品牌顧問公司 Interbrand合作，重新想像與定義品牌精 神 以「品牌精神（Inspiring Adventure）貫 穿價值鏈」的核心優勢，創造無可取代的 個人自行車騎乘經驗 策略 第一階段1986年到1998年 ，訴求「世界的捷安特、 捷安特的世界」，強調高品質的形象，凸顯與國內廠商 的差異-高品質製造 第二階段1998年到2006年 ，藉由贊助西班牙Once Team車隊、德國T-Mobile車隊於世界最高難度的環法大賽奪冠， 創造領導品牌形象 -運動行銷 第三階段，訂下了「分享騎乘的喜樂 ，share the joy of the ride」的品牌精神，並投入全方位自行車解決方 案之產品和服務 (total cycling solutions)的開發，將觸 角擴展至休閒生活路線，以「騎車的喜樂」作為品牌主 要識別核心 ，「讓顧客感動」是巨大集團的品牌信念 成功關鍵 自主製造 自有品牌猶如企業的DNA 創新產品、加強品質和售後服務 推動「A TEAM」計畫，持續運動贊助 巨大的STP 巨大依照各國家的社會文化、生活型態作 為不同的市場區隔，並且以性別、年齡作 為目標客群的選定，並提升產品價值之定 位 日本公司所做 的市場區隔 日本公司以「專業」及「生活」為市場的區隔 以荷蘭為例，以年輕男、女、青少年為目標客群 以加拿大為例，強調環保節能，因此巨大在產品的定位上，推出電動自行車產品 目標客群 目標客群鎖定年輕男性、女性和兒童 The GIANT Way 創贏秘訣 「G」lobalocalization的全球混血經營學 「I」nspiring Adventure品牌再造的重新 想像 「A」ction徹底實踐中學習最佳實務 「N」avigator的專注本業、追求卓越， 不斷自我挑戰 「T」otal Cycling solution全面引爆二十 一世紀的自行車通路革命 結論 品牌的創造決定巨大的成功 真正決定巨大走上成功之途的，還不在於公司如何面對 這些來自外界環境的挑戰，被動地採取了因應之道，而 是在於它如何預先因應時代的潮流，前瞻地做了一些主 動選擇。其中最關鍵的決定之一，就是從公司決定自創 品牌那一刻起，劉董事長就打定主意要將捷安特打造為 國際市場的高級品牌。這種眼光，在1980年代的台灣， 是極為難能可貴的。正因這一定位，使公司日後可以跳 脫「打價格戰的泥淖」，不但避開了紅海慘烈的肉搏戰， 開拓了自己在國際市場上的揮灑空間，也因而奠定了今 日在全球業界的龍頭地位。 參考資料 捷安特傳奇-天下文化出版社 www.giant.com