Transcript 下載/瀏覽
Service Quality in the Hotel Industry When Cultural Contexts Matter 旅館業的服務品質 當旅館業服務品質碰上文化背景 前言 分析香港17家飯店裡面的168件無論成功還是失 敗的關鍵事件中發現，最常見的關鍵事件是關 於飯店員工應對客人的需求。在早期西方飯店 進行這種對比研究時，在最常見的關鍵事件中 進行服務補救。 西方傾向於更正的反應，而香 港則是傾向於賠償的反應。 對照這些研究，突顯了服務方面西方和香港的 文化差異。最大的差異是員工評估顧客不滿的 來源，西方受訪者以舉外因、服務傳遞失敗或 是顧客自己的問題，在香港的受訪者則是一致 指責自己。 研究動機 西方的飯店在亞洲投資飯店旅館，特別是在中 國（例如：Accor、Hyatt、Marriott、以及 Starwood），以及亞洲在歐洲和美國的連鎖經 營（如Nikko、Peninsula、和Taj），所以我們 認為增加東西方之間文化的認識是很重要的。 在這篇文章中，我們將探討擁有亞洲文化評價 飯店的員工如何進行服務品質和飯店後續嘗試 的服務補救。 研究目的 在這方面，我們進行了以下的研究： 1.探索西方起源分類方案，一個與服務品質有關 （BBM）一個與服務補救有關（HC），可應用於 代表亞洲文化背景的香港。我們試圖說明我們 的調查結果與服務品質和服務補救與香港的文 化層面有關。我們還試圖探討如何以文化層面 的解釋我們調查結果與上述分類方案有關。 2.提出初步建議飯店業關於跨文化的人力資源管 理計畫發展。 研究範圍 為什麼會選擇香港研究? 香港是一個理想的跨文化研究領域。雖然是中 國的一部分，但它經歷了強烈的西方影響。作 為通往中國主要的貿易和金融中心。 據世界旅遊組織統計，到2020年，香港將成為 世界第五大旅遊目的地，且預期會有5930萬人 士來港。香港具有國際間受歡迎的飯店品牌。 因此，香港的飯店是可以比的上國際飯店，我 們的結果應闡明在飯店經營內的文化背景環境。 研究對象 從香港旅館協會的會員中篩選出17家飯店 （包括全國和地方品牌，評級為四-五星 級），一共56名前線員工，168個案件做分 析。 從員工的角度看服務接觸是很重要。透過服 務接觸前線的人可以很容易塑造客人的經驗。 飯店業過去嘗試過建立一個標準來衡量服務 接觸，員工特性被發現在飯店服務是很重要 的。 研究方法(CIT) The Critical Incident Technique 關鍵事件技術 CIT是「收集某些有關行為規定的重要事實的 程序。」 CIT被認為是一個通用而強大的工具，理論健 全，能夠進行深入的分析，被應用在許多研究， 探討在餐旅業和其他服務行業的服務品質。 文獻回顧的結果支持在餐旅業對研究服務品 質的問題和評估客戶觀念，CIT這個論點是適當 且有用的技術。 文獻探討 論文 文化/文化特 色 產業背景 研究結果 Lee and Ulgado (1997) 美國和韓國 速食餐廳 1.韓國受訪者在服務品質的期望值高於美國受訪 者，特別在有形性，安全性和確實性方面。 2.在速食餐廳的評價上，可靠性和同理心有明顯 的差異性。 Sultan and Simpson (2000) 歐洲和美國 航空業 以服務品質的期望與感覺來說，歐洲受訪者都比 美國受訪者來的重視。 Winsted (1997) 美國和日本 餐廳 文化背景不同，在乎的東西也不一樣。 Winsted (1999) 美國和日本 餐廳和 醫療服務 1.由服務與文化的文獻探討消費者對於服務接觸 的滿意度：信賴度、關懷性、管理、禮貌性、 行為、親切感、個人化和即時性。 2.親切和即時性對醫療費用不會有影響。 文獻探討(續) Becker, et al.(1999) 美國和 香港 餐廳 1.客人認為餐廳服務品質最重要的六個指標： 便利，衛生，產品知識，氣氛，專業和熱 誠。 2.美國和香港顧客在區分等級的四個重要因素 ： 專業、便利、產品知識和氣氛。 Mattila (1999a) 東方和 西方 Luxury hotel 豪華飯店 西方文化背景的人比東方人更容易從實體環 境來評估飯店的品質。 Mattila (1999b) 東方和 西方 hotel 1.對東西方的商務旅客來說，所接觸的服務經 驗很相似。 2.對休閒旅行者而言，東方人對提供的服務比 西方人來的不滿意。 Huang, Huang and Wu (1996) 日本和 美國 Hotel 對於不好的服務，美國受訪者傾向不再光顧 這間飯店，並且抱怨它的管理方式而且會告 訴他們的親朋好友；日本受訪者比較傾向不 採取任何行動。 Mueller, et.al(2003) 美國和 愛爾蘭 Restaurant 餐廳 愛爾蘭人喜歡把不滿的事情列成清單；但美 國人喜歡訴諸聲音。 研究分析---HK研究 研究分析---HK研究 使用BBM這種方法，我們收集了168個關鍵事 件，受訪者同意錄音採訪與並將其書記。 依照服務品質與服務補救的關聯性，將關鍵 事件分類以提高可靠性。 研究分析---HK研究(續) 變因 參與旅館 5星 4星 國際連鎖旅館 國內本土連鎖旅館 受訪者性別 男 女 受訪者年齡 26歲以下 26~30歲 31~35歲 35歲以上 工作職位任期 1年以下 1.1~3年 3.1~5年 5.1年以上 職位 監督者(總監) 管理部門 前線員工 部門區域 前檯 房務員 餐飲部服務生 一般管理者 受訪人數 百分比 10 7 8 9 58.8 41.2 47.1 52.9 29 27 51.8 48.2 36 11 8 1 64.3 19.6 14.3 1.8 28 19 7 2 50.0 33.9 12.5 3.6 8 7 41 14.3 12.5 73.2 39 1 14 2 69.6 1.8 25.0 3.6 研究分析---HK研究結果 如上述表格所示，56名的員工中有29位男性 參與這項研究。受訪者比較年輕，有一半以 上在26歲或者又更年輕，相對的他們在職場 是新人。 大約一半以上的受訪者工作了一到三年左右， 但是有其中三分之一的人，在同樣崗位工作 的時間是從進公司到目前為止來計算的。參 與這份研究的主要是前線的員工，其中大多 數的工作是在前檯的工作，其次是餐飲部。 主管和經理直接與客戶接觸也包括在這樣本 裡。 a b 比較BBM 和HK 研究 比較BBMa和HKb研究 這個研究我們採用服務品質來分類 ，從顧客的 例子裡收集近七百個關鍵的事件，而且從航空 業者、飯店業和餐廳的員工實例裡更收集了超 過七百件的事情。 這些事件被分類為特殊的情況和有關接觸到顧 客的員工的相關行為，在回收後的顧客樣本裡 分類了三個事件群組，還有一個群組是從員工 的樣本裡增加的。(以下簡稱BBM研究組織)。 比較BBMa和HKb研究(續) 按照事件結果類型(依百分比) 分類 滿意 不滿意 總計 分類1：服務傳遞失敗 BBM研究 HK研究 27.5 29.0 51.7 37.5 39.3 30.8 分類2：員工應對顧客的需求 BBM研究 HK研究 49.4 63.4 14.6 58.3 33.3 62.4 分類3：員工自發性的行動 BBM研究 HK研究 22.4 6.5 9.8 0 16.3 5.1 分類4：問題顧客的行為 BBM研究 HK研究 0.8 1.2 22.0 4.2 11.1 1.7 a：BBM研究範圍包括旅館、餐廳、航空業 b：HK研究範圍為旅館 飯店補救策略 比較HC和HK研究 服務恢復策略分類 Hoffman和Chung（1999年）最初發現了11個飯 店服務補救策略，以顧客描述在旅館和餐廳的 數百個關鍵的事件裡為基礎，事件區分是和飯 店、餐廳有關。以下是飯店的四個主要補救策 略：（1）更正對策 （2）補償的回應（3）同 理心回應（4）不採取行動。 HC研究架構的發生頻率和事件滿意度排名與本 研究HK比較數據在下頁表格。 飯店服務補救策略-比較HC和HK研究 補救策略 頻率使用 （1 =最常見） 有效性a /滿意度b排名 （1 =最有效/最滿意） 更正對策 HC研究 HK研究 1 3 2 3 補償回應 HC研究 HK研究 2 1 1 1 不採取的任何行動 HC研究 HK研究 3 / 4 / 同理心回應 HC研究 HK研究 4 2 3 2 Extrarole反應 HC研究 HK研究 / 4 / 4 管理部門的回應c HC研究 HK研究 / 5 / 5 a.表示本文HK研究。 b.Hoffman和Chung（1999年）的研究。(HC) c.HK研究中的新類別。 國際旅館經營者 的討論與策略 國際旅館經營者的討論與策略 在服務表現上顧客的行為和感覺受到文化的影響， 與其他的研究比較，我們發現了亞洲文化的員工評 價在服務品質和復原策略的相似和差異性。 因此，我們提出研究的結果可以說明文化的影響和 關於旅館經營者怎麼調整他們的內部組織政策。 Hofstede 發現文化差異隨著以下四個特性改變： 不確定性的排斥感、個人主義或集體主義、權力主 義、男性化或女性化。 個人主義或集體主義和權力主義也許是說明有關某 些在研究結果上差異的特徵。 國際旅館經營者的討論與策略 顧客不滿情緒來源的文化差異，在BBM的研究中 發現顧客不滿的外在原因傾向為服務業者。如 果不滿是因為員工自己的缺點時，員工則認為 是因為公司的規定所造成。 在BBM研究的受訪者中表現高度的自我定位，強 調自己的努力，把自己的利益放在首位，顯示 了文化層面的個人主義。 相反，我們採訪的服務業者往往將顧客的不滿 歸於自己的回應，這是符合集體主義取向的人。 國際旅館經營者的討論與策略 在我們調查報告的受訪者中，客戶行為有問題的比 例也比在BBM研究中小，我們認為權力差距的文化 特徵可以解釋這種現象。 亞洲文化權力差距高，服務的概念已經制度化，因 此，在香港我們認為服務業者不太可能的失敗的原 因在於員工願意額外付出來彌補先前的錯誤。 在亞洲文化的相當大的權力差距也許可以解釋為什 麼我們採訪了其中員工自發性少於其他研究，因為 階級文化的影響。所以基層員工很容易請上級主管 回應顧客。而這在BBM研究中沒有顯示出來。 人力資源管理策略 的啟示涵義 人力資源管理策略的啟示涵義 我們必須強調這三項研究是分開獨立的，唯 一的共同點是，相似的結構被採取進行分類。 我們嘗試解釋為什麼某些研究的結果可以歸 因於文化的影響，其影響應被視為可能的原 因，可以從中得到學習，而不是明確的結論， 我們希望我們的建議會刺激進一步的研究， 評估有關旅館業的服務品質及補償的跨文化 相似性和差異。 人力資源管理策略的啟示涵義 我們的研究結果主要影響管理意義和人力資 源策略。從研究結果顯示兩種文化的看法， 管理者應該在不同的文化為不同的經營單位 建立彈性的人力資源方案。 培訓方案應配備管理人員和一線員工與顧客， 認識不同的文化中認為重要的服務接觸是什 麼。如果員工有這樣的跨文化敏感性培訓， 他們可以相應地調整自己的行為。 人力資源管理策略的啟示涵義 評價和獎勵制度反映的文化差異。 對工作人員的評價標準在：要求員工服務顧 客的時間、建立客戶關係，與標竿企業文化 中強調效率和節省時間的服務是有所區隔的。 我們強調不同文化間的認同和敏感性；但並 不建議放棄在多元文化背景中提供一致服務 的組織服務管理系統。 人力資源管理策略的啟示涵義 我們建議，國際飯店經營者自覺地考慮如何 管理人力資源體系，讓員工更有效的服務多 樣化的客戶。在一致性和靈活性之間取得平 衡，將幫助他們的員工提供給來自各文化的 客人最適當的、積極的服務經驗。