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四技餐旅四乙 495M0075 495M0089 495M0091 495M0092 蔣宜君 王孟珊 吳采凌 許家甄 495M0095 陳乃琪 495M0902 麥文綺 495M0906 陳妙竹 以策略性定價為基礎 分析服務屬性 前言 服務項目的策略組成，可導致 適當的價格政策，提高了顧客的 價值和幫助企業去控制成本。 研究目的 本研究提出一個給服務業的策略性定價模型: 顧客在低價時能享有基本服務， 同時能擁有更多的價值。 研究動機 • 做購買決策時品質和價格是顧客的關鍵因素 • 顧客的知覺價值，強烈影響他們的購買行為 滿意 不滿意 策略性定價之主張： 根據此模型可增加顧客價值和顧客滿足，同 時控制服務成本，適當解決顧客之需求。 研究探討 如何結合精緻的Kano模型和服務項 目使用的發生率，在服務業發展價格 策略使用。 Kano’s Original and Refined Models Kano和同事劃分服務品質為 5種類別 : 魅力品質 一元化品質 當然品質 無差異品質 反向品質 Refined Kano's model 楊錦洲發現Kano的模型在不同的品 質上沒有考慮到其重要度，所以以Kano的 模型再加入了重要度，稱之為精緻化二維模型(Refined Kano‘s model )。 當然 魅力 一元化 品質 品質 品質 高魅力 高附加 品質 價值品質 低魅力 低附加 品質 價值品質 關鍵品質 需要品質 無差異 品質 潛力品質 不必費心 品質 八項品質分析 為了增加顧客價值和滿意度，和公司的價格 策略，同時了解哪個服務項目是他們公司的 核心服務： 關鍵品質 重要度高，且顧客相當在意。 需要品質 顧客的關切程度較低，可採自動化或外包。 書報 早餐 高魅力品質 並非是「非要不可」，若能提供則使顧客 更滿意。有很強的吸引力，即使額外收 費，顧客也會購買。 低魅力品質 可以增加顧客滿意度，但吸引力低、效果不大。 床組 網際網路 高附加價值品質 只要具備程度高，即可帶來高滿意度。 迎賓水果 低附加價值品質 邊際效用低，但還是可以提升顧客滿意度。 熱水壺 潛力品質 顧客並不很在乎是否提供， 但卻又認為很重要。 不必費心品質 若想獲利，以不提供為宜。 預約 游泳池 額外服務 總額利益 近年來飯店相繼提供額外 額外服務 行銷費用 裝潢費用 人事成本 服務，例如：禮車接送、 洗衣服務等。 加上原有的基本費用，導 致成本過高，而總額利益 減少。 市場趨勢：低價位 ◆飯店可以把需求較低的服務直接刪除或 委託給外包廠商。 ◆將所省下來的成本，反應於房價上。 變相加值 價格較低的飯店通常都會透過變項加值來 提供高等服務。例：禮車接送。 研究方法 1. 實際訪問法 2. 問卷調查法 研究對象 1.台灣-台中，十間五星級旅館。 2.拜訪旅館的總經理。 3.請旅客填寫問卷。 共收回126分問卷，有效問卷為115份。 研究困難：旅客不太願意花時間做問卷。 服務的重要程度 1.利用李克特量表(1~5) 5 very often 4 2.Kano Model的分類 3 3.85 2 3.服務項目的使用程度 1 never 更多與分析有密切關係的服務 1.Reservation Service. 2. Toothbrush and Toothpaste. 3.Bottled Water. 附加服務項目 1. Internet access 2. Breakfast 3. Transportation to and from 4. Free local call telephone 5. Newspapers and magazines Refine Kano Model Service item Current strategy Recommend strategy Usage frequency High valuedadded 訂房服務 供應 提供且提高便利 7 牙膏與牙刷供 應 供應 繼續提供 1 免費礦泉水 供應 繼續提供 3 上網服務 收費性服務 收費性服務 4 提供早餐給旅 客 提供 提供且提高表現 2 接駁車 收費性服務 外包 15 Potential 提供熱開水 供應 繼續提供 6 less attractive 免付費電話 供應 繼續免費 10 免費雜誌和報 紙 供應 提供報紙，雜誌取 消 5 一般線路電話 收費性服務 收費性服務 11 Highly attractive Refine Kano Model Care-free Service item Current strategy Recommend strategy 供應 繼續提供 frequency Usage 19 游泳池 供應(免費) 使用者付費 12 健身中心 供應(免費) 使用者付費 13 洗衣房 收費性服務 外包 16 租車中心 收費性服務 外包 17 城市導覽員 合作夥伴 合作夥伴 20 茶與咖啡 供應 繼續提供 8 保險櫃 不提供 不提供 18 客房內放水果 供應 不提供 9 酒的折價卷 供應 不提供 14 提供旅遊資 訊與景點手冊 調查結果-服務項目 游泳池 健身房 茶、咖啡、水果 網路 早餐 接送服務 高魅力 品質 低魅力 品質 不必費心 潛力品質 熱水壺 高附加 價值 當地免費電話 報紙 預約、牙刷(膏)、罐裝水 管理意涵 •停止某些收費服務， 以外包來替代。 •酒店降低成本、降低 房價，獲得更多客人 、增加總額利潤。 外包服務 ˙提供更快、更好、更有效率的服務。 ˙使酒店專於自己核心競爭力。 ˙成本降低 20~40%。 跟進服務 對所有的品質來說，這不是適當的 定價策略，因有些套裝服務，不會增 加價值，而是增加房價。 Ex 飯店的盥洗用具品牌。 附加價值 非附加價值服務項目 低附加價值服務項目 高附加價值服務項目 可減少低、非附加價值的服務項目、低使用頻 率，也可從高加值項目改進。 價格VS忠誠度 •經濟型酒店簡化套裝服務。 •提供較少服務，收取較低房價。 •此策略定價會增加顧客的價值與忠誠度。 價 格 忠 誠 度 結論 •消費者尋求提供最好的價值。 •利用有益的定價策略，供應商可用此策略 來提供服務、減少經營成本、採用外包。 •酒店目標：控制成本，同時保持適當的服 務和定價。 •研究方法集中酒店，也可適用於任何服務 業及製造業。 Thank you for your listening