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為什麼顧客不掏錢：解讀消費 者心智密碼 指導老師：李昀真老師 996D0036楊惠婷 996D0044蔡筠涵 996C0006周筱卿 996E0016黃玉棟 996D0054徐雅萍 996D0031李宛諭 996D0058馮婷妤 第一章 從熟悉出航 很多行銷人不知道自己的心智和消費者的 心智是互相影響的 第一章 從熟悉出航 行銷人說：「展示一隻兔子給你們看，你們說如 果兔子的腳再做大一點，你們一定會買，我們照 做了你們卻食言了。」 消費者說：「你們給我看的明明是一隻鴨子，我 們是希望鴨蹼大一點，結果你們卻是帶著四隻大 腳掌的兔子。」 如果行銷人希望引進顧客進入創造出個人可能 性，並與之攜手前進，了解顧客現行的參考架構 是非常重要的。 科技整合的必要性 人類的思考並不是直線、垂直進行的 當消費者和行銷人產生互動，兩者的心智活 動撞擊出火花，稱為「市場心智」的東西就會 浮現 六大行銷謬誤 「擁護理論」是指相信我們所說 的信念 「使用理論」是指信念潛藏在我 們實際的行動之下 謬誤一：消費者以理性的、直線的方 式思考 消費者會有意識的深思熟慮每一樣物品 的個別價值和衍生價值，以及這些價值 被實現的可能性多高 消費者購物選擇過程其實充滿反射性， 來自於慣性和其他無意識的力量，並且 大受消費者的心理脈絡影響 謬誤二：消費者能夠解釋自己的思考 和行為 這個謬誤來自於「人類大部分思考發生在 我們的意志心智」 消費者意識不到或是無法清楚指涉的心理 力量，更能主導消費者的消費者行為 謬誤三：能獨立研究消費者的心智、 大腦、身體和週遭的文化及社會 消費者的心智、大腦、身體和外在的世 界以流暢而有機的方式互相行塑 我們想到「心智」的時候，它根本不可 能獨立存在大腦、身體和社會之外 謬誤四：消費者的記憶精確的代表過 去經驗 記憶經常在不知不覺中不斷改變面貌，在試 圖找出記憶時，包括調換問題順序這類小技巧， 都會改變回憶內容。 謬誤五：消費者以語言思考 行銷人同時相信消費者只在使用語言的時候 思考，藉著解讀消費者在對話裡說的話或是問 卷調查裡寫下的文字，可以了解消費者腦袋理 想的東西 謬誤六：企業的訊息能被「灌輸」到 消費者腦中，並且按照行銷人的 期望解讀訊息 消費者從媒體帶走的訊息，可能和企業企圖傳 達的完全不同 追求進步 主要受無意識的思考和感覺驅動，其次才是意識 化的想法和感覺 這些謬誤可歸類為描述性的資訊當成重要洞見、 錯誤解讀消費者的資料和將注意力放在消費者經驗 的錯誤面上 全面性的消費者經驗 •若希望創造一個嶄新的思考模式，必須想像並且 擁抱嶄新的想法、還要發掘蒐集資訊的新方法 •自較低的下兩層往上爬，承認心智來自於社會和 心理過程的互動影響 第二章 航向新領域 為了重組被人為分裂的學習領域，新興思維 模式重新建構過去就思維分割的大腦、身體、 心智和社會各領域之間的連結。大腦、身體、 心智和社會組成的聯盟互通聲息、脣齒相依。 任何一者不能單獨存在。 已進化角度來說，六百萬年前，人類從其他 的大猩猩分離出來是一段非常短的時間，讓 人類進行正常生物演化過程的時間就是不夠， 包括基因變異和自然汰擇，人類卻一樣接一 樣發展出每一項現代人類所需的認知技巧， 創造和延續複雜的社會組織和機構。 為什麼人類可以如次迅速地獲得這些認知技巧？ 主要機制一直是「社會的」或者說「文化的」傳達速 度比起生物進化的速度快太多。社會環境和人類的生 物特質以及心智能力同步發展。 大腦、身體、心智和社會，這四大組件個自佔據金字 塔的每一個角落，並且彼此影響。只要一個要素產生 變化，其他也跟著改變，發生於我們無法發覺的認知 無意識。然而，太多的經理人研究消費者時，彷彿只 重視這四大組件的其中之一，結果自然只能從消費者 身上得到不正確地解讀，最後發展出在市場上激不起 任何火花的產品或服務。 人類生命早期，以形成我們對這個世界如何運轉的 假設，我們的世界觀深崁入心，更別說想改變。 我們開始思考市場心智的時候，大腦和社會的夥伴 關係甚至更重要。市場心智是指行銷人和消費者之 間，一切意識心智和無意識心智的重要互動。行銷 人和外在世界的互動經驗，強烈影響他們的意念、 能力以及情感的反應，和消費者互動也會產生同樣 的影響。 市場心智 行銷人碰觸不到消費者的無意識過程，那裡 是金字塔隊能最活躍之地方。 「外在」的行銷活動扮演重要的角色，喚起 消費者的「內在世界」。消費者對某件特殊 產品的購買決定不會來自單一影響，而是 「內在」和「外在」世界相互作用的結果。 消費者的無意識過程也會影響他們對行銷人 問題的反應。例如:研究者改變問題的順序即 可能造成答案的差異。 一家歐洲汽車製造商再日本進行消費者滿意度調 查，他們把關於汽車修理率的問題放再滿意度的 問題後面，結果顯示消費者的滿意度及高。但把 問題順序對調，先問修理率再問滿意度，結果滿 意度降低，修理率則增加，兩者改變十分顯著， 這有助於企業決定重新檢視市場的消費者滿意度 調查結果。 檢視新思維模式 *文化和生物學的影響力士攜手並進的。 *市場心智的產生是消費者和經理人有意識和 無意識心智下的互動產物。 記住，先保留你的判斷，不要過早就摒棄一個 新觀念，相反的，應該自問:「如果這個觀念 可行，是否會改變我的思考和做法？」 意念的基礎是影像而非文字 神經元的活動可能由聲音、觸覺、動作，以 及情緒和情感等背景感覺所刺激。刺激也許 會採取許多形式來引導一個意念的發生。 口頭語言是代表意念、儲存意念，以及溝通 意念的重要因子。但不論他幫助意念有多麼 重要，口頭語言並不等同於意念。 人類概念化的能力早在語言能力之前即進化 量好。 我們創造出特殊的口語措辭表達我們看重的意念， 即神經元的活動。隨著新一代的語言使用者學習 現行使用的措辭，「請安靜下來」的言外之意和 「閉嘴」的暗示便不相同。不同文化強調不同的 意念，因此每一種口語化的語言都擁有其他語言 匱乏的或者無法翻譯的措辭。 「語言」的定義視為一種包括許多溝通管道的多 元模式，而非只是一字一句說出來的口語。肢體 語言有助於把口頭無法透露的個人和組織的深度 訊息，浮出檯面。隱喻導引法的重點也再於創造 能接發出消費者和經理人隱藏的意念和感覺的視 覺故事或畫面拼貼。經由加入視覺影像的語言， 我們得到更豐富的內再感覺語言描述。 大部分溝通是非語言溝通 大部分的人類溝通，有百分之八十是透過非語言傳 播。方法包括觸摸、語調的抑揚頓挫、手勢、等 等…。經由這些非語言管道，人們彼此交換訊息和 意義。 我們表現口頭敘述的方式透露許多訊息，特別是加 上聲調和其他暗示，例如手勢，遠比我們說出話語 更能傳達真實的感覺。 人類進化史上，口頭語言直到相當晚近才出現。 隱喻是思考的中心 隱喻，意即用另外的字眼代表同一件事情， 經常幫助我們表達對生活中某個特殊面向的 感覺或是觀點。 為什麼我們頻繁的以隱喻思考？ 他幫助我們接收這個世界，看出新的關聯， 解讀我們的經驗，並且從這些經驗取得結論。 研究消費者學家發現，再幫助人類將無意識 經驗引領到意識面，並且溝通這些經驗時， 隱喻的功效卓著。 感性和理性的夥伴關係 大部分行銷研究方法偏重理性而遠離感性。消費者 的決定主要來自於有意識、邏輯的作用，因為這樣 解釋消費者的反應時比較不那麼混亂。 做決定時應該盡量少用感性而多用理性，這本身就 是一種強烈的感性驅動力的投射。理性和感性兩者 並非敵對，他們是經常意見不同卻又互相依賴才能 成事的夥伴。 共享思維模式的重要性 思維模式的觀念在社會科學界已經基礎穩固。相較之 下，管理思維模式的課題，即反應分眾市場共同思維 的共識地圖，發展的腳步較為緩慢。 經理人要懂得運用來自不同學門的嶄新洞見，了解消 費者深層的意念和感覺，很可能會更熱中於重塑顧客 的共識地圖。 記憶的脆弱力量 行銷是一個影響消費者記憶內容的重要來源，產品和 服務的發展及配送等行銷活動，從一開始就製造消費 者的記憶。 行銷人傳播這些產品和服務的方式，同時也會改變消 費者後來對他們的記憶。 這是經理人的意識和無意識心智影響消費者心智的重 要方式之一。 第三章 心智大開：消費者無意識的認知 「無意識的認知」，有時也被稱為「無意 識的心智」，指的是消費者無法自我覺察 的心智作用，與意識化的心智作用一起合 作，創造消費者對世界的體驗。 身而為人 人和其他生物有許多共同之處。 例如：我們有百分之九十八的基因構造和非 洲黑猩猩ㄧ樣。非洲黑猩猩和其他物種維持 著精密的社會階層。 高層次的意識性有其重要使命。 回應：「意識性有什麼作用？」 答：「為了幫助我們做出深思熟慮的選擇」 九十五比五 • 意識性對日常生活非常重要，有一種事實，即九 十五比五的分割。至少百分之九十五的認知發生 在心智陰影的無意識下，也就是說，最多只有百 分之五發生在高層次意識性。 • 逐漸化的意識性幫助我們仔細審視過去的行動、 計畫、並且組織各種選擇以面對新的情境。 行銷經理和研究者集中大部分心力於消費者意識化的 思考。他們要求消費者針對定議題作意識化思考，經 理人同時直接或間接地引用大量資料觀察消費者行為， 提出自己高度意識性的解釋。這種做法簡單又何邏輯。 但這種焦點錯誤疏忽高層次性最重要的特點：辨認和 探索無意識心智的能力。 經理人傾向於專注消費者的意識意念，卻阻擋他們接 觸驅動大部分消費者行為的無意識意念和感覺。 例如：擁有ㄧ輛腳踏車和知道如何騎腳踏車對進行一 趟腳踏車旅程固然重要，『但ㄧ趟有意義的腳踏車之 旅，需要先有騎上腳踏車的意願。』 當經理人不想展開了解消費者的旅程，他們就像是心 存善意的陌生人，透過照片、錄影帶或ㄧ次隨機偶遇， 就稱了解消費者，卻對消費者到底是誰缺乏任何真實 認知。 無意識心智的行動表現 1. 飲食的社會脈絡對消費者的經驗產生巨大影響。 2. 產品定價九塊九十九分就是比訂價十塊錢銷售量好。 3. 陳述的意願和實際的行為間，關聯性通常很低，而 且常是負面的。 4. 盲目口味測試的結果顯示，消費者以壓倒性多數偏 愛A而分配方B。 5. 某種非醫師處方的藥物有兩種，ㄧ種商店自營品牌， 一種全國品牌。 6. 只有千分之ㄧ秒、甚至意識不到的刺激，也能影響 消費者稍後的行為。 7. 要判斷廣告真諦時，消費者無意識選擇包含許多暗 示的廣告。 對不存在資訊的加油添醋 • 由上圖表示無意識心智能衛一個場景人物加入情 感的意義，並界定人物之間的關係。 • 所有這ㄧ切形成研究者所稱為脈絡，深切影響消 費者對影像、聲音、氣味以及其他湧進的感官解 讀。 第四章 與心智跟大腦對談：隱喻導 引法 有關研究方法 • 所有研究方法都必須與現實妥協。對任何 一種方法而言，人們的想法與行為都太過 複雜，以至於無法捕捉全貌。當不同的方 法得出的見解趨於一致時，研究者會對這 些方法的確實性產生較大的信心。 • 關於行銷戰術的議題，通常建議採用傳統 手法。例如，統計分析問卷的資料或是焦 點團體得到的意見，有助於確認哪一種包 裝設計最具吸引力。 用隱喻穿透心智 • 隱喻可以導引消費者的注意力，影響他們的感受， 讓他們能夠解釋遭遇的事件，最終影響他們的決 定與行動。如果想要了解與影響消費者的意念與 決定，並為他們設計出更有價值的產品，必須探 索消費者使用的隱喻。 • 本書指稱的隱喻，範圍廣泛，包括微笑、直喩、 寓言、諺語以及其他。這些都是藉著另一種東西 表達同一意念。使用引喻是一種很基本的心智面 向。的確，引喻具有神經心理學的基礎，能夠說 明其顯著性和運作。 近一步檢視體象化的認知 •許多引喻包含著對實體動作、身體感覺、 或是感官經驗的指涉。下面是一些出現在 我們日常生活中的例子： •「這些規則發臭！(stink)」代表厭惡與不 滿。 •「他是我的痛苦！(pain)」象徵懊惱。 •「我真的很興奮。(up)」描述心情。 • 許多學術領域提供的證據顯示，抽象意念 通常深植在人體的感官及運動系統中。 分門別類的隱喻範例 • 人類特性：一幅嚴重破損天花板的圖片引出以 下的感想：「這就是我每天的感受，隨時帶著 一道大傷痕」 • 食物／飲料：一些關於食物與飲料的隱喻： 「這像是金牌警校軍這類片子的冷飯熱炒。」 「這讓我的胃開始蠕動了。」「這只是另一部 令我作嘔的片子。」 • 金錢：金錢等同智慧的隱喻更明顯：「如 果他們真的這麼聰明，為什麼還沒發財？」 • 視覺：描述一個人理解能力非凡時，我們 會說「他真有視野」，描述一種態度「看 吧！我早就告訴你了」，諸如此類不勝枚 舉。 社會的組成結構 • 每個社會都已發展出自己的信念體系， 許多關於社區、宗教、家庭、遊戲競 賽，以及工作的信仰和常規，與我們 的生理機能同步發展，甚至對其造成 影響。 價值暗示研究法 •通用汽車採用隱喻導引法進行價值暗示研 究，研究人員要求客戶在一對一面談裡， 帶來一樣可以表示「樂觀主義」的東西。 • 出乎設計人員意料之外，他們發現「只要 稍微修改一點點的設計，消費者腦海的隱 喻就大幅改變。」 隱喻涉及心智模式 • 隱喻並非以語言形式存在人類的記憶 中，而是以抽象理解的網路來構築我 們部分的心智圖像。當一群人共同分 享這些網路時，我們稱之為共識地圖。 用隱喻法發覺滿足消費者需求的新 產品 •隱喻是企業與消費者最主要的工具： 經理人:消費者的需求是代表潛在產品 構想的隱喻。 消費者：視企業提供的產品為一種隱喻。 用隱喻法發覺滿足消費者需求的新 產品 •專家說:「多年來我研究過不同產業裡，幾 乎所有最成功的新產品，都是由經理人或 工程師聰明地將消費者隱喻運用在新產品 的構思、設計以及行銷上。所有失敗都是 發生在無法運用隱喻與消費者建立一種真 實的聯繫。」 找出核心隱喻 • 隱喻代表的意念或感覺： 表層且清晰。 深層、難以言喻。 • 了解深層的核心隱喻，能幫助行銷人辨識 出最重要、卻深藏不露的消費者的行為驅 動力。 找出核心隱喻 •實例：軟體公司<要了解客戶對公司顧客服 物專線的看法> 消費者1：「想從顧客服務專線得到好服務， 就像拿你的頭去撞牆。」 消費者2：「他們的反應快如閃電，就像獵犬 追逐野兔。」 •由例子可知道「力量」、「行動」是核心隱喻。 •經理人採用隱喻導引法，多管齊下改善顧客服務 專線。 找出核心隱喻 • 爲了找出核心隱喻，經理人和研究人員必 須判斷消費者內心最深處的、無意識的意 念。 • 行銷人必須將此種作法延伸到對表面隱喻 的分析上，進而發掘核心隱喻。 進ㄧ步檢視核心隱喻 • 核心隱喻具有神經學的基礎。 • 核心隱喻用途相當廣泛，如： 引導發想產品的定位 指引企業形象的發展 代表內心深處的需求 引導廣告策略的發展 透露出開發新產品的機會 「理想企業」的三個核心隱喻 •核心隱喻1: 資源 •核心隱喻2：呵護 •核心隱喻3：支持 探測與刺激 • 隱喻導引法的金科玉律是使用探測法，而 不是刺激法，以挖掘消費者的意念與感覺。 • 面談者經常採用一種「心智打嗝」法，作 為深入探索的工具。 相互信任與專業訓練 • 對參與者而言，隱喻導引法的談訪可能是 一次非常私密的、坦誠表白的經驗。因此， 談訪者與受訪者之間必須相互信任。互信 的建立必須依賴時間的累積、耐心、以及 談訪者的專業訓練。 第五章 反應潛伏與腦神經影像 反應潛伏與腦神經影像 •反應潛伏時間法: 當受訪者被問到熟悉的議題，或者描述他 們即將要做的一項決定時，這時所做的調 查最值得信賴。 反應潛伏與腦神經影像 •內隱態度可成為行為指標: 許多心理學家強調，透過預先指示法及模 糊聯想測試等方法測量出的消費者內隱態 度，不僅反映出消費者真正的態度，還能 更精確預測他們的實際購買行為。 反應潛伏與腦神經影像 •模糊聯想法與品牌 •內隱性的測量方法對於了解品牌意義以及消 費者與品牌間的關係，是非常有效的工具。 反應潛伏與腦神經影像 •大腦科學的進展已經對心智的運轉提出嶄新 的問題令人振奮的答案研究大腦的創新科技 也加快了進展的過程。這些新科技牽涉到腦 神經攝影法，即「腦部掃描的方法，這些方 法可以產生神經元的結構或是它們運作的影 像。」 反應潛伏與腦神經影像 •腦神經攝影的前景 •腦神經攝影法不但可以改善標準行銷研究方 法的內容與運用，還可以偵測及衡量消費者 對行銷刺激的反應。 第六章 來想一想吧！ 意念的本質 •共識地圖代表許多消費者共有的意念組合， 這些意念組合和某些特定問題、產品、服 務，以及承諾提出這些內容的企業有關。 •行銷人必須知道，從未有任何一個意念是 單獨存在的。 •將意念想像成反應的具體代表，特別是透 過腦神經攝影裝置才看的建的電化學反應。 建構：用標籤馴服意念 •意念是從反應腦神經活動的認知作用中產 生。 •這些建構不是真正的意念或行為；而是代 表行銷人對這些意念或是行為的詮釋。 •這種「代表」的性質正式隱喻，可以導引 深藏的或是深層的意念、特別是意念間相 互連結的原因之ㄧ。 •建構是行銷人與研究人員認為消費者究竟 在想什麼的表達方式。建構不是真的意念， 只是用以捕捉以及表達意念立意良善的標 籤。 •事實上，如同我們先前所提，近期在關於 哲學、神經學、認知科學與社會學方面的 整合性思考，主要重點之ㄧ即是關切意念 與行動發生所在的環境脈絡的重要性。 社會因素滲入心智和大腦 •表象層次的研究方法能夠輕易顯示出消費 者獨特的特性，強調這些特性的企業，特 別是運用複雜的資料挖掘法的企業，比較 傾向建立多重的市場區隔，而這需要更多 的產品差異性。 •這種相當重要和穩定的特性，成為企業在 做市場區隔、設計產品與提供服務時更好 的基礎。 •我們挖掘的越深，愈會發現在其他方面極 端不同的消費者，會對某一主題擁有類似 的、重要的意念與感覺。 •這些類似性有力地驅動著消費者的行為， 而且出乎意料地維持長期的穩定化。 •文化背景極度不同的人們其實同樣面臨許 多相同的問題和憂慮。 連結意念：共識地圖 •不僅是不同的消費者會分享許多關於產品、 服務需求或是體驗之相同的深層意念與感覺， 他們的這些建構彼此間產生聯繫的方式也相同， 就是將意念「綑綁在一起」，放入有意義的系 統裡。 •建構與其他建構形成網絡組織的概念，同時 也在管理上具有相當的意義。能夠驅動消費者 行為的，不是孤立存在的建構，而是建構之間 的連結。 •共識地圖是一項展示，顯示出一組消費者 對於某特定主題所共享的意念與感覺，如 何以類似的方式連結在一起。 •來自非常不同文化的消費者，卻有相當程 度的一致性－事實上他們之間的共通性遠 超過差異性。 •有了這些洞見作為武器，經理人就可以重 塑消費者的共識地圖，大幅提高消費者的 滿意度、加強品牌忠誠度，以及提昇銷售 業績。 報告結束