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指導老師 : 廖 顯 宗 學 生:黃信泊 學 生:林偉詮 1 內容概要 一.數位相機的用途 二.輕易的淘汰傳統相機 三.數位相機的前景、產業結構 四.日幣升值 釋出訂單 五.台灣數位相機代工佔六成 六.日本佳能的個案分析 七.台灣華晶的個案分析 2 數位相機的用途 數位相機鑑於價位的緣故，2001年以 前大都銷售於企業用戶，2002年以後搶攻 家庭用戶市場。 DSC對企業的用途 DSC對家庭的用途 3 數位相機的用途 • DSC對企業的用途 數位時代來臨，企業競爭更講究速度，彈 性、精確和立即的反應，數位相機的即拍、即 看的特性，成為企業的生財利器，甚至是買產 品就送數位相機。 4 數位相機的用途 • DSC對家庭的用途 從2002年起，數位相機掀起一般家庭 娛樂的風潮，以前被定位於電腦週邊的數 位相機，改為消費性電子。又由於網路部 落格的興起，減短了傳統相機產業壽命。 5 輕易的淘汰傳統相機 數位相機的出現 數位相機可以說是破壞性的發明， 傳統相機產業不說，從膠捲、沖印店、 製作相簿等相關產業工廠來看，三年內 倒閉了50%，另外50%不是轉型，就是 創新走向數位相機時代。(例:日本理光， 停止了膠捲的研發，轉向數位相機) 6 輕易的淘汰傳統相機 傳統相機不敵DSC的強大功能 數位相機優於傳統相機最大的賣點， 就是即拍即看、不滿意可以刪掉、由記憶 卡存取、重量輕，照片效果好。最大的因 素莫過於可以透過電腦與別人分享。 7 數位相機的前景、產業結構 DSC 關鍵零組件的供應商皆為日系廠商 影像感測器前三大供應商分別是 Sony、 Panasonic 與 Sharp。 光學鏡頭掌握在 Panasonic 、Olympus、 Canon的手中。 日系品牌廠在 DSC的市佔率高達 75%， 其中 Canon、Sony 為龍頭廠商。 8 日幣升值 釋出訂單 台灣代工廠賺到 日幣近一年半來維持強勢格局，且在 08年底、 09年初金融海嘯下，日商紛紛由盈轉虧，僅 Canon 持續保持獲利。 雖然各家廠商在 2009 年下半年獲利逐漸回升， 但仍無法回到 2007年的水準，因此日商為了增加 本身的競爭力，將加速委外代工的進度，將為台 廠未來出貨動能注入活水。 9 台灣全球數位相機代工佔五成 目前日商中僅 Canon、Panasonic 尚未採取 委外代工的策略。在採取委外代工的廠商 中，Sony、FujiFilm 委外代工的比重仍低， 2009年 Sony與 FujiFilm的委外比重分別為 20%、60%，與其他日系廠商皆達 80%以上 相較下，未來仍有相當大的釋單空間。 10 日本佳能-個案分析 11 日本佳能的個案分析 日本佳能簡介 日本佳能(Canon)不僅是相機(含傳統、 數位相機)在業界居領導地位，而且在彩色 影印機、多功能事務機知名度很高，號稱 傻瓜相機市佔率25%、單眼相機市佔率40%。 12 日本佳能的個案分析 佳能的重創 1980年代，Canon開發出全球第一台電子相機， 但當時只能把類比影像存在軟碟裡，或是在電視 上觀看拍攝結果。因此消費者接受度很低，加上 當時個人電腦在日本並不普及，企業需求也不大 ，使得Canon在研發產品上面臨了失敗，數位相 機的銷售並不好。 13 日本佳能的個案分析 開始穩健成熟的佳能 1995年總經理御手洗富士夫認為數位相機 的潛在市場龐大，因此決定直接管理研發 單位，全力以赴研發新型數位相機。 1996年推出數位相機Power Shot 600 1998年更開發出重量更輕的Power Shot A5。 儘管這些產品沒有達到預期的銷售效果， 但是Canon卻由此累積很多經驗。 14 日本佳能的個案分析 佳能的核心能力 2001年3月，御手洗富士夫表示，佳能希望 能在四個產品領域領先全球，數位相機便 是其中之一 15 日本佳能的個案分析 Canon因改革而興勝 1999年，在御手洗命令下，Canon展開 史無前例的全面性經營革新而加速成長 三大革新活動包括： 1. 縮短商品研發時程 2. 降低製造成本 3. 全球據點導入供應鏈管理 16 日本佳能的個案分析 佳能革新成功 經過一連串改革，Canon研發商品上市 時程，大幅縮短30%。新商品上市數量也增 加不少，1999年，新商品占全體營收比率只 有44%，但到了2003年，已經提高到60%， 毛利率已達到50%，這都是新商品的貢獻。 17 日本佳能的個案分析 DSC代工廠及其主要客戶一覽表 註：★表示新增客戶；☆表示既有客戶 資料來源：台經院產經資料庫，統一投顧 18 日本佳能的個案分析 DSC產量預估 佳能 資料來源：台灣經濟研究院，統一投顧預估 華晶科 亞光 鴻海 19 台灣華晶-個案分析 20 台灣華晶個案分析 台灣華晶簡介 •成立於85/12/24主要經營的業務研究、 開發、生產、製造與銷售數位式照相 機。國內最早投入、開發量產百萬畫 素以上專業數位相機之研發製造公司。 國內唯一自有核心系統控制晶片的數 位相機廠。 21 台灣華晶個案分析 堅持與同業不同的華晶(1/3) 早期為了降低生產成本，全球資訊大廠把95％ 的低階機種（百萬像素以下）移轉給台灣 廠商代工製造。幾十年來，台灣資訊硬體廠 商總是從外國大廠不生產的低階產品做起， 「他們淘汰什麼，我們就做什麼，技術掌握 在別人手裡，附加價值很低」。 22 台灣華晶個案分析 堅持與同業不同的華晶(2/3) 夏汝文指出，1996年的市場主流機種是35萬畫素， 但他認為，消費者花好幾倍的價錢買數位相機， 結果拍出來的畫質比傳統相機還差。從發展技術 的層面思考，如果華晶跟其他廠商一樣從低階機 種切入，等到產品開發出來，市場上的低階機種 已經在殺價，「不如直接切入百萬像素，反正都 已經在研發了」夏汝文解釋。 23 台灣華晶個案分析 堅持與同業不同的華晶(3/3) 1996年時，台灣的數位相機產業一片荒蕪， 沒有人做過數位相機。「如果市場上有現 成的，便宜的技術，我們當然不用自己 做，」夏汝文解釋自行研發技術的無奈。 其實，不僅當時在台灣找不到做過數位相 機的人才，連華晶在美國的核心研發團隊， 也沒有做過數位相機。 24 台灣華晶個案分析 不認輸的華晶(1/4) 1996年11月創立至今，不論遭遇什麼困難， 華晶的員工，總是能感受到夏汝文堅強的 信心。 原本夏汝文預計一年的時間研發、 量產數位相機，沒想到卻花了整整兩年。 一直到1998年11月，這個從來沒有做過數 位相機的團隊，才自行開發出第一台百萬 像素的數位相機。 25 台灣華晶個案分析 不認輸的華晶(2/4) 1999年3月首度量產。華晶每組裝一百 台相機，只有五十台可以用，良率不到 五成，夏汝文說 不交貨，就是違約， 客戶可能流失。但是每生產一台就賠一 台，大家都很沮喪。這時夏汝文不斷加 油打氣，我們的目標很清楚，而且，我 相信我們一定做的到。 26 台灣華晶個案分析 不認輸的華晶(3/4) 1999年，虧損已超過2億6千萬。 有巨額虧 損、進度落後，夏汝文的壓力非常大，夏 汝文從不慌亂。大股東裕隆集團副執行長， 現任華晶董事長徐善可笑著說。他觀察， 夏汝文非常冷靜、系統化地處理困難， 「從不讓股東感到很大的負擔」。 27 台灣華晶個案分析 不認輸的華晶(4/4) 為了克服各項技術問題，台灣研發團隊到 美國每天從早到晚工作，專注嘗試新技術， 改善問題。一位成員回憶，美國研發中心 附近沒有中餐館，天天吃披薩、三明治， 一直到產品快完成之前的一個禮拜六，大 家才決定開車一小時到鎮上吃中國菜。全 力奮鬥之後吃到少見的家鄉味，「到現在 28 都覺得滋味特別甜美，」 台灣華晶個案分析 華晶成功了(1/3) 員工由一百多人分成各個小團隊，如鏡頭、 光學、機構設計、晶片組、測試等。數位 相機需要高度的系統整合能力，因此，喜 歡追求成就感的研發團隊，可以產生良性 的競爭，往往一個團隊發展出新的技術， 其他小團隊就必須盡快發展出可以互相整 合的新技術。 29 台灣華晶個案分析 華晶成功了(2/3) 華晶科技是台灣唯一一家有能力設計百萬畫 素以上數位相機，以及開發晶片組的廠商。 華晶科技總經理夏汝文堅持開發百萬畫素 以上的數位相機，讓華晶連續三年（1997 ～1999年）沒有獲利；這份堅持讓華晶可 以切入美、日大廠獨占的中高階數位相機 市場。 30 台灣華晶個案分析 華晶成功了(3/3) 夏汝文欣慰的說。信心，鬥志與追求成就 感的研發氣氛，讓華晶取得愛克發、拍立 得與美國一家資訊大廠的訂單，2000年下 半年開始獲利，揚眉吐氣。「我原本一點 都不看好他們，沒想到他們竟然做成功了」 一位競爭者坦言。 31 台灣華晶個案分析 夏汝文讓華晶業績三級跳 華晶科技是台灣唯一一家有能力設計百萬畫 素以上數位相機，以及開發晶片組的廠商。 華晶科技總經理夏汝文堅持開發百萬畫素 以上的數位相機，讓華晶連續三年（1997 ～1999年）沒有獲利；這份堅持讓華晶可 以切入美、日大廠獨占的中高階數位相機 市場。 32 台灣華晶個案分析 夏汝文讓華晶業績三級跳 CHEERS快樂工作人雜誌月刊9號 華晶設計的中高階數位相機，最大的競爭優勢在 「設計簡單、成本低廉」。2001年，華晶為惠普 代工兩百萬畫素的HP318數位相機價格壓低到199 美元，上市後立刻造成市場搶購。2000年轉虧為 盈後，業績一路三級跳，營收從新台幣23億4700 萬元（2000年）到2002年上看63億2800萬元、獲 利5億元、稅後每股盈餘4.62元。 33 台灣華晶個案分析 華晶得獎產品 華晶推出全球第一台 GPS衛星導航相機 定位 拍照 導航 三機一體 34 參考文獻 遠見雜誌 2002/11月號 197期 科技管理-案例分析-作者伍忠賢 CHEERS快樂工作人雜誌月刊9號 統一投資顧問股份公司 35 報告完畢 謝謝各位 36