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包裝設計與新產品開發
研發管理報告
指導老師：王鵬森
學
生：李婉慈
學
號：M96Q0215
2016/7/13
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Outline
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前言
產品包裝
包裝基本原則
包裝特性
改變包裝創造新產品機會
取得零售商的認同
問題與討論
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學習目標
當你完成本章的學習後，將可以：
1.了解包裝設計對新產品開發的貢獻；
2.認識各式各樣的包裝方式；
3.了解產品與通路成員之間界面的重要性；
4.了解包裝設計如何提供產品重大的附加價值；
5.說明包裝設計對於產品開發、品牌管理與通路管
理等各方面有何影響。
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前言
包裝設計，是顧客對產品的第一印象，也是某些公
司能夠成功在消費者心中留下記憶的方法。想像一
下在某個早晨，當你散步到麥當勞外帶一份早晨順
便點了杯熱咖啡，這杯咖啡必定要有完整的包裝：
杯子本身、蓋子、攪拌棒以及小提袋，才能將熱咖
啡帶走。包裝上鮮明的色彩，將麥當勞的品牌形象
加深在顧客心中，包裝的代表意義，不再限於包裝
器材本身的功能。
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產品包裝
產品包裝的起源可以追溯到遠古時代，當時人
們便會以某些器具來攜帶食物及水。時至今日
，市場上所有產品幾乎處在競賽之中，而產品
包裝正是消費者接觸到產品的第一時刻，所以
產品經理在思考產品包裝時，除考慮到包裝本
身的功能必須符合產品需要，更要能傳達產品
訊息以及品牌特色給消費者，擔任起溝通的責
任，若沒有認清這點，品牌的未來將令人感到
擔心。
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包裝的基本原則
任何包裝設計都應在這三個原則內，以最適成
本達到最好的效果。改善包裝並不難，只是一
切都須在符合成本效益的前提下進行才有意義
。像家樂氏Rice Krispies 這項產品自一九三
三年以來都以厚紙板盒包裝，到目前未有大幅
度改變。因為整體利潤來看並不可行，也讓家
樂氏繼續延用厚紙板盒包裝。
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包裝的特性
不同的包裝方式讓產品及品牌經理可以在開發
產品時，有更多選項，最簡單的方法就是用不
同容量或數量來包裝成一系列產品。以牛奶來
說，可以找到的牛奶產品至少有四公升裝、一
品脫裝等各種容量，可以滿足各個市場區隔需
求，例如四公升裝的是瞄準全家飲用的市場。
因此必須思考目標市場族群的需求，做為包裝
設計的依據(如表)。
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產品回春
所有的產品都無法避免進入成熟及衰退的階段
，市佔率及獲利能力下降會迫使產品經理人思
考開發新產品的計畫，但他們大多希望能從讓
現有產品重返年輕活力開始，而改變包裝正是
促成產品回復過往榮耀的好手段之一，且其成
本較開發新產品低。
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產品獲利下降的原因
學者羅吉斯（Rogers,1962)認為原因如下：
1.市場上同類競爭產品增加，導致供過於求；
2.市場領導者受迫於小型廠商的價格戰，而降價以求；
3.為了找尋新市場而投入大量研發成本；
4.規模經濟的效果已達極限；
5.經銷商對於銷售量下降的產品失去興趣；
6.市場不斷變動而使顧客忠誠度下降。
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改變包裝創造新產品機會
改善現有產品，來延續或開創新市場，可以透
過改變包裝來實現，不管是外觀或是包裝方法
，都能創造出讓消費者耳目一新的成果，吸引
他們願意重新在購買產品。而且相較於開發新
產品，改變包裝算是比較簡單的改善方式，但
有時確能吸引到全新的市場族群(例如)。
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產品以及包裝尺寸的變化
包裝除了外觀可以吸引消費者，如果能在尺寸上配
合消費者的生活模式，也有機會增加產品的銷售量
以及市佔率。舉例來說，對人數眾多的家庭來說，
必定要購入大包裝的產品，但若是獨居老人，最好
是給他小包裝產品的選擇，以避免商品經常放到超
過保存期限。
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大容量包裝時需要注意一些限制：
1.重量及攜帶方便性；
2.消費者家中的儲藏空間；
3.產品的使用頻率及架上壽命；
4.價格；
5.是否容易從大容器中取出產品。
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取得零售商的認同
在設計吸引人的包裝時，千萬不能忽略批發商
及零售商的看法。畢竟商品終究要透過整個通
路體系才能交到消費者手上，所以必須考慮到
通路商在處理、儲存產品的方便性。像三角形
的包裝設計雖有其特色，但零售商若覺得產品
不易處理及保存，可能選擇不進貨以免造成自
己的困擾。
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零售商選擇產品的觀點如下：
1.只購進賣得出去的產品；
2.盡量減少進貨量以避免存貨量；
3.只購進高利潤產品。
正因為製造商及零售商雙方觀點大大不同，所
以有必要先了解零售商的觀點，包括它們對儲
存及展示上的考量，都有助於產品包裝設計。
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恢復成熟產品的活力
在產品生命週期理論裡，產品終究會邁向成熟及衰
退，也意味著品牌最終會消失。但若是品牌商推出
了受消費者喜愛的產品，為何要讓它消失呢？產品
終不免會被認為是成熟、衰退或是老舊，但品牌經
理仍然想盡辦法要讓這些產品回復生氣，有三種方
法可以使用。
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問題與討論
1.製造商配合通路商來開發新產品，有時候是
有問題的。請問在什麼情況下容易產生問題
？
2.請討論如何使用產品包裝來強化品牌形象。
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Thanks for your attention!
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