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知識管理基礎設施、顧客知識 管理與顧客關係管理關聯性之 探討:Campbell顧客知識管理觀點 指導老師：黃盈裕教授 學生：江承修 洪瑞嶸 摘要 在全球市場多樣化選擇的趨勢之下，企業經營 必須從「產品導向」轉為「顧客導向」，並在 正確的時間點，提供適切的產品以滿足顧客的 需求，提昇顧客忠誠度，使顧客能為企業創造 更多價值。 本研究主要在探討知識管理基礎設施、顧客知 識管理與顧客關係管理之關聯性，發展出一個 觀念性之架構模式，並透過實證調查來驗證此 一模式。 研究背景與動機 「市場價值的高低植基於智慧資本，而智慧資 本的核心來自於知識」 Drucker (2000)在《知識管理》(Harvard Business Review on Knowledge Management)一書中就曾提到：「我們正進入 一個知識社會，在這個社會當中，基本的經濟 資源將不再是勞力、資本或是有形的自然資源， 而是知識」。 Wayland & Cole(1997)認為企業如果想要瞭解 顧客，不僅是將所獲得的顧客資訊予以量化， 更重要的是透過組織、分析來瞭解顧客知識， 並將客戶、知識與管理三者變成組織的智慧且 成為實際的行動。 Mintzberg (1983)觀察到，以經理人與顧客及 供應商之間的對話與互動為基礎的非正式知識， 才是企業最重要的顧客知識。 研究目的 1.從知識基礎理論以及社會資本理論的觀點來推導知 識管理的基礎設施，並探討其對顧客知識管理之影 響。 2.以「Campbell顧客知識管理觀念性架構」的四個子 構面來探討顧客知識管理。 3.探討顧客知識管理對顧客關係管理之影響。 4.探討知識管理基礎設施對顧客關係管理之影響。 5.根據理論研究發現，提出建議供實務上之參考。 文獻探討-知識基礎理論 「知識」是企業競爭優勢的根源。 Swift（2000） 表示知識基礎理論能幫助企業更加 了解(1)營收與銷售(2)資產與運用(3)每位顧客所產 生的利潤(4)與每位顧客往來的成本(5)在市場上使用 新資訊科技的交易地圖與誘因(6)通路的使用與成本 (7)生產者的評價(8)顧客滿意度的標準(9)顧客現在 與未來的潛在獲利。 文獻探討-社會資本理論 社會資本是「內嵌於社會單位內的實際與潛在資源 的總和，此資源係透過該社會單位的關係網得到， 並且實際與潛在資源係來自於其所擁有的關係網」 (Nahapiet & Ghoshal,1998)。 Burt (1997)：「社會資本是一種社會關係所創造出 來的價值，其應用範疇涵蓋個人資產、社區資產、 以及組織資產等三方面的研究上。」 文獻探討-知識管理基礎設施 陳永隆、莊宜昌(2003)指出，企業能否成功推行知 識管理，其關鍵要素為(1)高階主管的支持(2)卓越的 知識審核小組(3)量化預期達成的目標(4)發展及培養 員工的核心能力(5)員工的全心投入及參與(6)建立激 勵制度(7)建立企業知識分享文化(8)知識管理與企業 商業模式結合(9)持續地溝通與促銷(10)持續追蹤和 評估推行的成果。 Davenport &Klahr (1998)亦另外提出「知識管 理專案」的九個關鍵成功因素為(1)要有知識 導向的文化(2)全面性普及的KM 技術結構與組 織結構(3)與經濟績效及企業價值結合(4)要具 備適度的過程導向(5)要有清楚明確的目的與 用語(6)有份量的獎勵措施(7)標準化但有彈性 的知識庫結構(8)多重的知識移轉管道(9)高階 主管的支持。 文獻探討-組織文化 河野豐弘(1992)：「組織文化是社風、公司風氣、 企業型態、企業氣質、企業精神等的總稱，它是成 員信仰的價值及行為模式。」 Staniland (1985)：「組織文化是組織共通的態度價 值及信念，用以指導組織成員之行為。」 文獻探討-組織結構 Greenberg (1999)的說法，組織結構是指組織如何 將工作、責任及權利做一個正式的、適當的分配， 以使得經理人或管理者能專注於執行業務與營運決 策。 張列經( 2004)：「組織結構係指企業組織縱向階層 及縱向職能的擴展型態，表示組織的階層數目與權 責關係」。 文獻探討-領導 《西方管理思想寶庫》(1993)：「領導是一種人與 人之間的交往過程，透過該過程，管理人員努力影 響成員去完成既定的任務目標。」 Gary Yukl (2002)：「領導是領袖企圖影響部屬的歷 程，此種歷程牽涉領導者本身的特性、部屬的特性、 影響的方式以及當時的外在環境等四個因素，這四 個因素也決定了領導的成敗。」 文獻探討-資訊科技 對經營步調快速的企業而言，其商業策略的成敗關 鍵，就是透過內部妥善規劃之資訊系統架構，使得 核心經營團隊能夠根據大量資料來制定並落實決策， 藉此徹底掌握各種商機。 Turban et.al（2002）認為，不同型態的資訊科技依 據個人在組織中所扮演的角色與擔任的任務來支援 組織中不同的成員。 文獻探討-顧客知識管理 顧客知識管理的內容包含了顧客滿意、市場資訊、 知識管理與決策支援等管理概念。 Davenport et.al（2001）提出顧客知識管理的三大 要素包括(1)企業為獲取顧客知識所花費的心力(2)行 銷(3)顧客行銷管理。 文獻探討- Campbell之顧客知識管理觀 念性架構 Campbell (2003)提出之「顧客知識管理觀念性架 構」，架構中所提及的「顧客知識能耐」較顧客知 識更為深入，且為顧客資訊的進一步整合。該架構 乃依組織流程將顧客知識能耐加以區分為兩大部份： 產生顧客知識的組織流程與整合顧客知識的組織流 程。 圖一. Campbell之顧客知識管理觀念性 架構 文獻探討- 資訊處理程序 Li & Calantone（1998）指出，顧客知識程序包含 三個順序觀點---顧客知識的獲得、解析與整合。 Glazer (1999)亦提出顧客資訊虛擬資料庫為企業核 心資產的觀念，將產品或服務以及搭配的設備或業 務視為其次要的資產。 文獻探討-行銷-IT介面 行銷-IT介面即指行銷與資訊科技的整合程度，根據 介面理論：「行銷與其他功能性部門能高度整合時， 可以提高公司整體效益；反之，若整合程度低，則 會造成公司提供的產品與顧客期望相差甚大。」 文獻探討-高階管理的涉入 高階管理者更扮演著塑造組織行為活動與提供有助 於顧客知識產生環境的角色，並且有確認組織清楚 瞭解其策略目標的責任。 Davenport &Prusak(1998)認為高階主管的支持是企 業成功推行顧客知識管理的關鍵因素之一，同時也 是一項重要的顧客知識整合因素。 文獻探討-員工績效評估與薪酬制度 Davenport & Prusak (1998)認為企業推動顧客知識 管理的成功關鍵之一，就是建立有效的激勵機制讓 組織成員分享知識、參與知識管理。 Gupta & Govindarajan (2000)亦提出，要鼓勵潛在 的知識發送者進行知識分享的行為及意願，就必須 配合某些激勵因素，否則將使知識分享難以實行。 Nonaka（1994）認為，組織應以誘因系統來 激發知識創造與共享活動。 Jaworski & Kohli（1993）發現，薪酬導向對 市場情報的產生與傳播具有正向的影響。 文獻探討-顧客關係管理 Kotler(2000)認為，顧客關係是指企業與其顧客透過 在經濟、技術、資訊及社會的結合，建立長期、互 相滿意、互相信任，彼此有高度承諾的合作夥伴關 係。 本研究以「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」、以及 「顧客價值」來作為探討顧客關係管理的三個基本 構念。 文獻探討-顧客滿意度 「顧客滿意」是現代經營的重要關鍵，而「創造顧 客」乃是企業持續成長的泉源活水，，因而企業僅 有的兩個基本功能就是：「行銷與創新」，而為顧 客創造價值卻是任何一家公司不可或缺的驅策力量。 Peter Drucker在1950年代，就曾經提過：「企業的 任務，在於創造滿意的顧客，利潤並不是最重要的 事情，因為利潤只是我們讓顧客滿意之後的一種回 饋。」 文獻探討-顧客忠誠度 根據研究顯示，顧客滿意並不直接影響企業的獲利 率，而是透過顧客滿意後的某些行為來影響企業的 利潤。 Reichheld & Sasser (1990)宣稱顧客對價格的敏感 度，將會隨著與供應商關係的持續而降低。 Reichheld(1996)亦主張高度的顧客忠誠度可透過廣 告費用的降低、收取較高的價格以及將顧客納入服 務的過程來增進公司利潤。 文獻探討-顧客價值 所謂的「顧客價值」，就是消費者對於所持有產品 的信仰、態度與體驗所構成。例：80/20經營法則。 研究架構 產業選擇 1.製造業：包括電子產業、紡織產業、人纖產業、金 屬產業、機械產業、化工產業、石化產業、食品產 業、以及造紙業等。 2.服務業：包括電信產業、電力產業、水資源產業、 金融業、交通業等 研究問卷設計 本研究探討的構面包括知識管理的基礎設施、顧客 知識管理、以及產品/服務創新等三個部份，並根據 研究目的、研究架構、以及研究假設，並配合相關 文獻，以多指標的方式進行設計。 本研究採雪球抽樣(snow-ball sampling)的方式進行 問卷發放，以增加問卷的填答數量。 樣本背景資料 研究工具與資料分析方法 本研究依據研究目的、各構面特性與研究假設， 將問卷所蒐集之資料以SPSS for Window 10.0 為分析工具，針對各項資料做進一步的分析與 處理，資料分析方法包括：因素分析、信度分 析、典型相關分析、多元迴歸分析、徑路分析。 信度分析 研究假設 H1：知識管理基礎設施對顧客知識管理有正 向的影響。 H2：企業顧客知識管理能耐越強，則其顧客 關係管理越好。 H3：企業在知識管理基礎設施的能耐越強， 則其顧客關係管理越好。 研究結果 一、各研究構面之相關分析 為驗證假設H1 有關知識管理基礎設施與顧客 知識管理能耐之間的相關程度，首先以知識管 理基礎設施為準則變數，並以顧客知識管理為 預測變數，進行典型相關分析，結果如表10所 示。 為驗證假設H2 有關顧客知識管理與顧客關係 管理能耐之間的相關程度，首先以顧客知識管 理為準則變數，並以顧客關係管理為預測變數， 進行典型相關分析，結果如表11所示。 為驗證假設H3 有關知識管理基礎設施與顧客 關係管理能耐之間的相關程度，首先以知識管 理基礎設施為準則變數，並以顧客關係管理為 預測變數，進行典型相關分析，結果如表12所 示。 二、知識管理基礎設施對顧客知識管理的顯著影 響因素 為瞭解在知識管理基礎設施的四個因素當中， 那些因素對顧客知識管理的影響較為重要，本 研究以知識管理基礎設施為自變數，並同時納 入「員工總人數」與「資本額」兩項控制變數， 經逐步迴歸分析篩選出自變數，以得知在眾多 自變數中那些對依變數較具有影響力，其結果 分別如表13與表14所示。 由表13得知，在製造業中，「資訊科技」與 「組織文化」是影響企業顧客知識管理能耐的 兩大因素。 因此，建構完善的資訊科技設施與加強組織成 員的資訊處理能力，並積極培養與鼓勵以知識 為導向的組織文化，是製造業增進企業顧客知 識管理能耐的首要之務。 由表14得知，在服務業中，「資訊科技」與 「組織文化」亦是影響企業顧客知識管理能耐 的兩大因素。 因此，建構完善的資訊科技設施與加強組織成 員的資訊處理能力，並積極培養與鼓勵以知識 為導向的組織文化，亦是服務業增進企業顧客 知識管理能耐的當務之急。 由表14中，亦可發現組織結構對「員工績效評 估與薪酬制度」，以及領導對「高階管理的涉 入程度」也有顯著之影響(*P<0.05)。 因此，建構一個能鼓勵組織團隊合作行為、促 進發掘新知識的組織結構，並藉由高階領導的 積極涉入，在企業增進知識管理能耐的過程中， 亦具有舉足輕重的地位。 三、顧客知識管理對顧客關係管理的顯著影響因 素 為瞭解在顧客知識管理的四個因素當中，那些 因素對顧客關係管理的影響較為重要，本研究 以「Campbell知識管理觀念性架構」中的四個 變數為自變數，並同時納入「產業規模」與 「資本規模」兩項控制變數，經逐步迴歸分析 篩選出自變數，以得知在眾多自變數中那些對 依變數較具有影響力，其結果分別如表15與表 16所示。 由表15及表16得知，無論是製造業或服務業， 「資訊處理程序」與「行銷/IT整合」是影響顧 客關係管理能耐的兩大因素，而另外在製造業 中，資本額亦對顧客忠誠度具有顯著的正向影 響(*P<0.05)，其原因可能在於，高資本額之 製造產業較容易取得先進之技術及設備，來開 發具差異化之產品，或具較低之成本優勢，在 「物美價廉」的競爭優勢下，顧客忠誠度必定 會隨之提昇。 四、知識管理基礎設施對顧客關係管理的顯著影 響因素 為瞭解在知識管理基礎設施的四個因素當中， 那些因素對顧客關係管理的影響較為重要，本 研究以知識管理基礎設施中的四個變數為自變 數，並同時納入「產業規模」與「資本規模」 兩項控制變數，經逐步迴歸分析篩選出自變數， 以得知在眾多自變數中那些對依變數較具有影 響力，其結果分別如表17與表18所示。 由表17 及表18 得知，無論是製造業或服務業， 「資訊科技」是知識管理基礎設施中對顧客關 係管理的首要影響因素。 建構完善的資訊科技設備、強化資訊與行銷部 門的整合程度，激勵員工進行創新的構思、提 供顧客真正需要的產品或服務，是企業增進顧 客關係管理的首要之務。 結論與建議 （一）知識管理基礎設施對顧客知識管理之影響 在製造業中，「資訊科技」與「組織文化」是 影響顧客知識管理能耐的兩大因素，因此，建 構完善的資訊科技設施與加強組織成員的資訊 處理能力，積極培養與鼓勵以知識為導向的組 織文化，是製造業增進顧客知識管理能耐的首 要之務。 在服務業中，「資訊科技」與「組織文化」亦 是影響顧客知識管理能耐的兩大因素，因此， 建構完善的資訊科技設施與加強組織成員的資 訊處理能力，積極培養與鼓勵以知識為導向的 組織文化，亦是服務業增進顧客知識管理能耐 的當務之急。 另外，組織結構對「員工績效評估與薪酬制 度」，以及領導對「高階管理的涉入程度」也 有顯著之影響。 因此，建構一個能鼓勵組織團隊合作行為、促 進發掘新知識的組織結構，並藉由高階領導的 積極涉入，在企業增進知識管理能耐的過程中， 亦具有舉足輕重的地位。 （二）顧客知識管理對顧客關係管理之影響 無論是製造業或服務業，「資訊處理程序」與 「行銷/IT整合」是影響顧客關係管理能耐的兩 大因素，而在製造業中，資本額亦對顧客忠誠 度具有顯著的正向影響，其原因可能在於，高 資本額之製造產業較容易取得先進之技術及設 備，來開發具差異化之產品，或具較低之成本 優勢，在「物美價廉」的競爭優勢下，顧客忠 誠度必定會隨之提昇。 （三）知識管理基礎設施對顧客關係管理之影響 無論是製造業或服務業，「資訊科技」是知識 管理基礎設施中對顧客關係管理的首要影響因 素，因此，建構完善的資訊科技設備、強化資 訊與行銷部門的整合程度，激勵員工進行創新 的構思、提供顧客真正需要的產品或服務，是 企業增進顧客關係管理的首要之務。 （四）研究限制 1. 影響顧客知識管理與顧客關係管理的因素 眾多。 2. 本研究所進行之問卷發放，填答者之公司型 態(本國公司或外國公司，甚或國際公司等等) 均不在本次研究探討之林，此為較明顯之缺 失。 3. 本研究問卷發放對象，以公司高階管理者佔 絕大多數，未能涵蓋較基層人員之觀點，所 得之研究結果恐有偏頗之虞。 （五）後續研究建議 1. 在本研究中發現，以產業規模(員工總人數)以 及資本規模(資本額)作為控制變數，建議後 續研究者，可針對此一部份做更深一層之探 討。 2. 本研究對研究對象之產業別僅概括式的劃分 為製造業與服務業，建議後續研究者可針對 專門產業(如紡織業、造紙業、鋼鐵業等等) 作更為深入之探討。 3. 在顧客關係管理中，尚包括顧客保留率、顧 客流失率、與顧客貢獻度，而本研究僅針對 顧客滿意度、顧客忠誠度、與顧客價值進行 研究探討，因此，建議後續研究者可再針對 本研究未探討之部份進行另一層面之研究。 （六）研究貢獻 1．學術上之貢獻 因顧客知識管理對顧客關係管理的影響，較之 於競爭者知識與市場環境知識來得重要許多， 本研究透過文獻探討，以及實證調查之驗證， 對Campbell(2003)所提出之「顧客知識管理觀 念性架構」作頗具深度之實證探討。 本研究以以社會資本理論作為知識管理基礎設 施之理論依據，為組織從事知識管理找到頗具 力道之理論基礎。 2．實務上之貢獻 本研究指出，無論製造業或服務業，顧客知識管理是 影響企業與顧客關係的最重要因素，因此，企業應在 有限的資源下，多加分配資源來促進顧客知識管理。 多數企業僅知道顧客關係管理之重要性，甚至許多企 業也積極投入人員與設備來強化顧客關係，但往往成 效不彰，原因在於不知從強化組織知識管理的內部因 素(基礎設施)做起，本研究透過實際問卷調查，將知 識管理的基礎設施、顧客知識管理、以及顧客關係管 理建構出一完整之架構，可供企業界在強化組織知識 管理能力，並提昇顧客關係管理上作一有力之論證。 ~~~THE END~~~