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從顧客關係管理的觀點探討
銀行業發展電子商務之策略
管理與系統
指導老師:黃盈裕老師
研究生:靳瑋琳
陳佩琪
摘要
本文從顧客關係管理的觀點，探討銀行業
發展電子商務的相關文獻，導引出銀行業
以顧客關係管理發展電子商務的四個策略
構面。
 1通路管理
 2顧客資料管理
 3企業整體策略
 4資訊技術支援

1.前言
電子商務的發展將企業帶至一個新的競爭
環境，許多經營法則與觀念面臨衝擊。
 在新的網路價值中，應再將顧客關係納為
一種可貴的資產加以管理，積極地從產品
行銷或競爭的觀點，轉而發展「顧客關係
價值」等同於「企業總合價值」的策略管
理。

CRM是一種業務流程與技術的整合，目的在
有效地從多面向取得顧客的資訊，並持續
利用得自現有顧客與潛在顧客的精確資訊，
來預測及回應顧客的需求。
 企業的發展策略旨在有效地評估經營的環
境與競爭內涵，以建立持續性的優勢，使
組織得以成長與獲利。

金融服務的顧客群較大，加上具有隱密、
快速要個人化之要求與期待，服務方式將
攸關其電子商務的發展。
 對我國銀行業而言，利用電子商務發展其
獨特而持續性的優勢，應是金融自由化時
極應重視的課題。

2.電子商務與顧客關係管理
電子商務係指運用電腦網路，進行銷售與
購買產品或服務的行為。
 顧客關係管理乃在倡議企業應蒐集顧客與
公司聯擊的所有資訊。
 在新的經營環境下，如何發展與實現願景
之策略管理，已成為企業、管理顧問業共
同關心並需面對的迫切課題，而CRM則是關
鍵中的重點工作，也是電子商務最重要的
應用之一。

2.1以顧客為中心的電子商務
早期電子商務僅將產品之簡略資料置於網
頁，稱為型錄式網站。
 中期則著重交易機制的設置，提升網站的
業務量。
 近年來將焦點轉回消費者，以顧客為中心，
滿足個別的特殊需求，並強調企業與顧客
間有效且即時的互動關係。

2.2資訊科技與顧客關係管理
從CRM發展的角度而言
 早期強調產品品質之提升與行銷功能之加
強。
 中期則著重提供快速、精確的服務與交叉
銷售，主要應用在客戶電話服務中心和銷
售業務自動化。
資訊科技的發展重塑了企業與顧客的關係，
使CRM得以從傳統分眾之考量，延伸至理想中
的一對一行銷。
2.3顧客關係管理為電子商務的成功關鍵
CRM則因資訊科技的發展，使企業得以分析
個別顧客之行為模式，提供更為便利與個
人化的服務與通路，奠定電子商務的成功
基礎。
 由於企業發現吸引新顧客的成本比保有舊
顧客高，且留住顧客的時間越久，企業利
潤越高。


故CRM著重維繫舊有顧客的關係，並藉由顧
客資訊，瞭解顧客偏好，預測顧客需求與
建立良好的互動關係，進而提高顧客的滿
意度，使顧客維持率隨之提高。
2.4電子商務與顧客關係管理對銀行業的
衝擊
銀行具有高資訊密集度之產業特性，電子
商務數位化的程度，金融服務的商品、交
易流程與運送均可透過數位傳遞完成。
 從產業與業務的特性，電子商務的發展對
銀行業的影響將遠超過其它的行業。
 對銀行業而言，由於所提供的服務並無實
體原料成本，當顧客保有率改善時，獲利
的幅度將高於其它行業。

3.顧客關係導向的銀行業電子商務發展
策略
策略乃指企業為達成目標所採取具方向性
的行動方案。
 顧客關係為企業利的基礎早已是共識，藉
助於Internet與相關資訊技術的快速發展與
應用，大規模客製化等理念才逐漸實現於
產業的典範。

3.1EC/CRM策略探討
相關議題多從功能面、操作面、技術面或
個案討論，少見整體的或產業的策略面討
論。
 本研究採探索性方法。

3.2EC/CRM策略構面

Deral(2000)認為顧客關係管理之目的在建
構能提供顧客個人化服務的電子化企業，
並將其分為策略、資訊技術及企業流程等
三個層面。

在表1顯示，在探討EC/CRM策略時，資訊科
技、通路管理、流程整合是必要的內涵。
表1
從顧客關係管理發展電子商務之策略觀點
論述
EC/CRM策略構面與內涵
Brown
(2002)
(1)顧客策略面
(2)產品與通路策略面
(3)基礎建設面
Deral
(2000)
(1)策略面
(2)資訊技術面
(3)企業流程
Lamparello
(2000)
(1)企業策略面
(2)科技平台面
(3)關係管理系統。
論述
EC/CRM策略構面與內涵
Peppard (1)顧客關係管理面
(2000) (2)企業資源管理面
(3)電子商務面
(4)通路管理面
Baldock (1)顧客價值管理面
(2001) (2)顧客互動管理面
(3)企業整體策略面
(4)資訊技術面
Bauer and (1)顧客價值管理面
Colgan (2)企業作業管理面
(2001) (3)顧客分析管理面
(4)資訊技術面
顧客關係管理的策略性架構應包含兩部分:
1.以策略構建作為發展方向的顧客關係規劃。
 2.發展各種可能與顧客互動的通路與系統。

各構面間的互動關係也得以釐清:
 通路管理
 顧客資料管理
 企業整體策略
 資訊技術
4. EC/CRM典範研究

富國銀行
1.「便利」與「五分鐘完成交易，否則補償
五美元」為企業形象訴求
2.1995發展網路銀行
3.利用仲介軟體來整合前台與後台系統
4.與帳單自動化整合公司建立合作關係
瓦丘維亞銀行
1.PRO系統(profit,relationship and optimization)
2.重視現有利益和潛在利益交叉分析及分群
3.建立評估個別顧客需求系統
4.提供個人化金融商品與財務整合服務
 美ㄧ銀行
1.定位：全方位服務的財務機構
2.CRM與網路服務之技術開發與應用
3.建立虛擬組織

加拿大皇家銀行
1.1980以建置集中式的顧客資訊系統
2.1998收購SFNB網路銀行
3.開發智慧型CRM系統，建立中央式互動技術
 Merita-Nordbanken
1.設wep與網路銀行服務的專責部門
2.電子辨識與簽證碼等技術整合前後台作業
3.WAP應用為核心，發展各電子化銀行通路

5. EC/CRM策略構面內涵與重點工作
構面
通路管理
重點工作
建立顧客易於與企業往來之通路
妥善運用各種通路
整合所有通路
顧客資料管理
顧客資料蒐集與整合
顧客資料分析
企業整體策略
製訂以顧客為中心之企業策略
前端與後端系統整合
從顧客觀點從塑企業流程
資訊技術
通路管理技術
顧客資料管理技術
企業整體策略技術
基礎技術
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6. 結論
「通路管理」：建立顧客樂於往來的通路
且妥善整合各通路
 「顧客資料管理」：作詳細的忠誠度、關
係平衡及差異性分析
 「企業整體策略」：整合前後端系統，並
且重新再造以顧客為中心的企業流程
 「資訊技術」：導入或開發通路、資料、
訊息管理等技術

建議與後續發展
概念性架構與行動方案可作為我國銀行發
展電子商務的參考
 後續研究可以台灣標竿銀行為探討對象
 提供企業變革與策略發展的指引，有助於
提升電子商務的能力與成效

~~完畢~~~謝謝~~