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專題討論(二)
指導老師:黃振勝
梁耀文
M97Q0211
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網路行銷與旅館營運績效研究－資料包絡
分析法之應用
作者:帥嘉珍(Jia-Jane Shuai);何豐成
(Feng-Cheng Ho)
資料出處：明新學報 35卷第2期 pp.79-93
2009/08
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內容大鋼
前言
文獻探討
研究方法
資料來源與實證分析
結論與建議
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前言
 本研究以台灣地區國際觀光旅館和觀光旅館為研
究對象，了解各家觀光旅館網站的設置情形，針
對各家旅館功能的設計概況進行評估並給予分數，
利用資料包絡分析法(DEA)衡量所有觀光旅館之經
營效率，分析效率值和網站評估分數相互比較探
討，以了解網站中哪些功能可能影響績效的提升，
將結果提供管理者作為參考基準依據。
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文獻探討
網路行銷
旅館網站功能
旅館業網站設計與經營績效
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網路行銷
 隨著網路普及程度提高，使用人口也逐漸增高，
許多行銷方式均是透過網路來達成，只要透過網
路平台進行行銷活動與行銷溝通，就算是網路行
銷。
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網路行銷(續)
 廖世義(2007)認為網路行銷有其行動、跨區域性
等特性，可以發揮傳統行銷無法發展的部份，同
時可以針對一對一、多對多等多種方式。
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網路行銷(續)
 Janal(1995)則認為利用網路在線上進行商業服務
之用戶，來銷售商品和服務。即所謂的配合公司
整體的行銷策略，利用網路平台工具對消費者提
供商品、資訊與服務，則稱為網路行銷。
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旅館網站功能
楊琇如(2005)利用Angehrn(1997)虛擬行銷
方式運用於觀光旅館業之網站內容，說明
了網路行銷應具備以下功能：
 虛擬訊息空間
 虛擬溝通空間
 虛擬交易空間
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旅館網站功能(續)
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旅館業網站設計與經營績效
 大多數學者分別運用不同的方向對網站功能性進
行績效的探討，結果發現，若能提供較為齊全的
功能的旅館網站，營運績效均相對較高，但也發
現學者只針對大方向的功能性作分析，並未對網
站的功能及經營績效分析進行更深入的探討，因
此本研究將兩者結合，探討旅館網站的必要功能
並利用DEA進行分析，以了解功能性的多寡是否有
助於旅館績效的提升。
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研究方法
 研究所採用的方法為資料包絡分析法(DEA)，且輔
以網站功能多寡進行資料分析；首先將對各家旅
館網站功能項進行評分；其次，利用旅館年度資
料進行資料包絡分析法之績效分析；將網站評分
結果與分析之營運績效結果相互作比較，探討網
站功能與營運效率之間的關係為何。
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資料包絡分析法
 資料包絡分析法是根據顧過去歷史的資料客觀地
衡量投入和產出之效率，以生產邊界作為多投入
和多產出衡量相對效率為基礎的評估方法，此模
型不需任何的假設函數，是一種無參數法，並將
各決策單位之投入和產出資料值透過數學模式，
求出生產值集合，而落於生產邊界上的值作連接，
可形成一條圓弧曲線，稱為效率前緣，即為所謂
的包絡線。
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資料包絡分析法(續)
效率值計算方法為：OA*/OA
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資料包絡分析法(續)
 DEA是以Farrell(1957)的生產效率緣為觀念的衡
量架構，在1978年由Charnes、Cooper&Rhodes三
位學者提出改善方法，藉由數學線性規劃的方法，
求出受評估單位的生產前緣，以此求算出各決策
單位之相對效率，簡稱CCR。
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資料包絡分析法(續)
 CCR是採用固定規模報酬之假設，即增加一部份的投
入，同時會使產出也有相對一部份的增加。假設一
個決策單位有m項投入值，r項的產出值，共有n個受
測之決策單位，則單位k之效率模式如下：
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資料來源與實證分析
 (一)決策單位之選取
 (二)投入產出之選取
 (三)旅館效率分析
 (四)營運績效管理矩陣分析
 (五)網站功能評估結果
 (六)經營效率與網站功能分析
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(一)決策單位之選取
 Roll&Golany(1989)提出利用資料包絡分析進行相
對效率分析時，決策單位之選取必須具備以下特
性：
 1.受評估單位需具有相同的目標，執行相同的工
作
 2.受評估單位需在相同的市場條件中運作
 3.受評估單位之投入和產出項均要相同
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(一)決策單位之選取(續)
 本研究以交通部觀光局所提供資料為基礎，針對
台灣地區國際觀光旅館為研究對象，台北21家、
高雄6家、台中5家、花蓮5家、風景區8家、桃竹
苗地區4家和其他地區3家，共計52家。研究將以
台北區、高雄區、台中區等都市歸類為 「都會
區」，而花蓮區、風景區、桃竹苗地區和其他地
區歸類為「非都會區」。
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(二)投入產出之選取
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(二)投入產出之選取(續)
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(二)投入產出之選取(續)
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(三)旅館效率分析
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(三)旅館效率分析(續)
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(三)旅館效率分析(續)
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(四)營運績效管理矩陣分析
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(五)網站功能評估結果
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(六)經營效率與網站功能分析
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(六)經營效率與網站功能分析(續)
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結論與建議
 從旅館績效分析方向觀察，可發現具有競爭力和
未來發展的旅館多為都會區且位於台北地區，效
率值也亦高，反觀，競爭低且進步速度緩慢的旅
館多為非都會區或是較偏遠的地區，效率值亦較
低。
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結論與建議(續)
 以One-Way ANOVA檢定檢驗不同時期在經營效率與
網站功能的差異情形，結果顯示經營績效與網站
功能的多寡程度確實具有正向關係，另外，位於
都會區之觀光旅館的營運績效也明顯的比非都會
區旅館來得高。
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結論與建議(續)
 本研究僅是以2003年到2007年觀光旅館為評估時
期，建議在往後的研究當中，可以更擴大年度的
資料範圍作為研究時期，並可針對各個網站的建
置時間及發展過程更深入的了解並記錄，探討長
時間與網站功能階段性的關係，亦可設計旅館網
站功能項目之問卷，藉由發問卷的方式提問消費
者，瞭解消費者對於旅館網站的功能需求為何。
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心得
 都會區旅館競爭力一定會高於偏遠地區，原因不
外乎於人口，人口多相對於同業之間競爭力也較
大，所以偏遠地區如何去增加其競爭優勢值得我
們去探討。
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Thanks for your attention
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