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Research Seminar I Presentation 2 碩研休一甲 曹祖樑 M98B0301 文章介紹 名稱： TOURISTS AND RESIDENTS USE OF A SHOPPING SPACE 遊客和居民對購物空間的使用 出處： Annals of Tourism Research, vol. 30, No. 3, pp. 567-580, 2003，於英國出版 作者： David J. Snepenger、Leann Murphy、Ryan O’Connell、 Eric Gregg 摘要 研究背景 許多社區，遊客與居民共享購物空間，這 些購物空間有一種共同的機制可以幫助瞭 解居民和遊客群體在(購物區的)生命週期 中對其購物空間的使用和感覺 在美國城市調查中一份遊客和居民對傳統 購物區的使用和態度的報告中，將消費者 依遊客或居民區分為兩組來發放問卷，再 將資料依其對購物空間的使用程度細分為 四組，結果顯示這個方法有助於瞭解其生 命週期模式(應指購物區)。 依背景判斷 其研究目的是在瞭解購物區的生命週期模式！ 關鍵字 購物空間、生命週期模式、市場區隔 介紹1/2 遊客最普遍的旅遊參與就是購物 購物行為可以觀察出遊客(消費者)的經濟、身體和社會追 求(可揭示人類文化活動參與) 美國最熱門的旅遊活動就是購物 購物約佔了旅遊業總支出的三分之一 遊客將其旅遊有形化與親友、至愛分享 將旅遊作為次要而非主要目的者，藉由購買行為充分獲得 並享受其樂趣 遊客會與居民社交、一同購物並參與社區活動 購物空間的說明(似乎類似商店街) 研究動機 許多社區漸以觀光旅遊的經濟發展為規劃導向， 商人與地方政府也認識到其旅遊業的經濟潛力 能提升居民生活品質並促進地方發展 介紹2/2 說明 研究目的 提出以前的研究結果顯示居民與遊客間的相互 作用可透過購物空間來檢視 本研究目的在藉由居民與遊客對社區內購物空 間的使用程度來瞭解購物區的生命週期模式 文獻回顧1/2 生命週期模型 Snepenger等人（1998）提出購物區的發展生命週期模型 遊客和居民的不同和對購物空間的使用程度來區分 購物區發展 生命週期五 階段 購物區發展 三趨勢 探索階段－僅滿足基本購物需求 參與階段－同時以遊客與居民(為主)為消費 對象 發展階段－走精緻路線(對遊客吸引力增加) 合併階段－本地文化受影響變形，且僅為社 會菁英階層服務 停滯階段－因遊客影響購物區質量，居民漸 退出此購物空間(購物區以遊客為主?) 布波族次文化出現－影響商品性價比 超大型零售商出現－商店多樣性減少 人們從大城社走向小社區－第五移民出現 文獻回顧2/2 遊客與居民的購物空間 說明研究地點的選定(在此說明是否恰當？) 波茲曼（位於美國蒙大拿州） 休閒活動多樣化 因其為觀光旅遊勝地 教育高，就業機會與文化活動多 研究地點選 發展快速的新社區(新社區大都市) 定原因說明 居住人口有五萬之多(居住人口15%上升中) 全美適合居住地區前30名 有第五移民出現 有獨特的購物區被稱為“市中心” 新舊融合且多樣化的商店街 研究方法和數據1/3 研究對象與 方法 進行兩次調查 以問卷對居民進行地理集群概率抽樣，對過 去一年到”市中心”的使用次數進行調查 (1997年春季，20個集群，258個有效樣本， 回收率90%，5-10分鐘完成) 為避免某些區域因不願作答產生偏差，對其 鄰近住所取樣 以問卷對遊客在”市中心”進行便利取樣 (1997年夏天(夏季高峰期某一周全天高峰 期定義?)，所有在市中心旅遊的非居民為對 象，自行填答，228有效樣本，5-10分鐘完成) 研究方法和數據2/3 研究對象與 方法 以購物區使用程度與遊客或居民的身分作為 市場區隔的因素劃分為四區 說明與之前的研究方法不同之處－以前僅以 居民為研究對象，現在區分為遊客與居民， 並研究其購買力，偏好，和零售商店對性格 的影響，並以使用程度再區分之 使用數區分(居民<6, >7，遊客<4, >5) 以前研究說 明 之前研究結果－居民態度兩極化分歧 購物區發展對遊客與居民均造成態度與行為 之不同 研究方法和數據3/3 研究工具 使用Cook and Mondak (1984), Kotler (2000)的 使用程度分割法來區分 遊客－整個遊程中(<4, >5) 居民－過去12個月內(<6, >7) 構面劃分：收入，購物活動偏好，對購物區 態度，對零售商店態度，對社區旅遊發展看 法 使用二因子變異數分析變量後，以卡方檢驗 同質性再以Tukey’s法來事後比較其差異的 顯著性 Alpha值標準訂為0.05 研究結果1/4 四個分區的購物活動參與(比較收入) 研究結果2/4 四個分區對零售商店的態度 研究結果3/4 四個分區的地方感(對購物區的感覺) 研究結果4/4 四個分區對旅遊業發展的感覺 結論1/7 重度使用遊客 最富裕的群體，市中心提供的商品與購物經驗 呈現出他們生活方式 把自己視為對當地有正向影響 認為觀光業是地方經濟的一個重要部分 認為購物區是壅塞的 花費大量時間在此地 結論2/7 輕度使用遊客 享受在購物區但沒有被完全的吸引，或許是因 為收入關係，但其收入為四組中第二高 不是專門的購物者 常在購物區吃晚餐 購物區容易到達 購物區提供獨特的商品 對社區觀光發展更正向的影響 結論3/7 重度使用居民 將購物區視為日常生活的一部分 購物區反映了他們的生活型態、舒適的購物感， 社交生活，並與遊客共享 不特別的富裕，收入僅重度使用遊客的一半 最喜歡逛街與在市中心用餐 愛去bar和酒館，在購物區娛樂而非購物 購物區提供獨特的產品，但價格是昂貴的 結論4/7 重度使用居民 認為購物區不易到達，與停車問題嚴重 認為觀光客是社區經濟中重要的一部分 重新安排以避免購物區觀光客造成的交通壅塞 結論5/7 輕度參與居民組 平均收入只有重度使用遊客的40% 最主要的使用活動就是午餐，其他大部分的使 用均較其他組低 只有1/5逛街，對純購物的使用性均有一負面看 法 對購物區有負面的態度，認為不是一個好的購 物地點且專門供遊客和有錢人消費使用 結論6/7 輕度參與居民組 唯一的正面看法就是購物區是舉辦社區活動的 好地點 認為購物區商品價格太高，交通與停車不便 認為遊客是當地經濟重要的一面，但不喜歡觀 光所造成的其他影響 購物區不適合他們的生活方式，原因在於較低 的收入和購物區因觀光造成的影響不符合其構 物偏好 結論7/7 從市場區隔分析發現很難查明一個社區的生命週期，必 須以旁觀者的角度來觀察 兩個較富裕的遊客分組對觀光發展是樂觀的，認為波茲 曼處於購物區生命週期的發展階段 相反的，輕度使用居民組認為波茲曼正處於購物區生命 週期的合併階段 有些人抱有一種反觀光的情緒，並從傳統購物場所分離 出來 考慮所有分群後，購物區應是介於購物區生命週期模型 中的發展階段中期與合併階段早期之間 這解釋了使用程度僅可能片面的解釋為何觀光發展影響 了遊客和當地居民的日常生活