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第六章 觀光市場區隔、目標市場 、定位 參考書籍 觀光與餐旅行銷。 曾光華、 陳貞吟、 饒怡雲 著。 前程文化 報告人 曾惠琪、薛照平 目標市場行銷 (target marketing ) •目標市場行銷的必要性 1.市面上產品的多元色彩都是來自於廠商的” 目標市場行銷”，亦即廠商根據某些購買 者特性，將廣大的市場加以分類，然後決 定針對某一群購買者提供某ㄧ種產品。 2.廠商之所以要採取目標市場行銷，乃是因 為”市場異質性(market heterogeneity）” 目標市場行銷 (target marketing ) • 市場異質性（market heterogeneity） ” 係指市場上的購買者具有多樣化的需求 異質之原因大致有 1. 每個人的消費習性總是會跟有些人不同，例如， 有的人偏好義大利麵食、有的人卻偏好日本料 理。 2. 每個人偶而會出現主要消費習性之外的消費行 為，例如，有些人喜歡喝木瓜牛奶，但是偶而 會因為想迎合女朋友而改喝其他飲料。 3. 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度，例如， 經常刻意購買沒吃過的巧克力。 目標市場行銷 (target marketing ) •目標市場行銷的演進 •（1）大量行銷（mass marketing） •（2）產品多樣化行銷（Product-variety marketing） •（3）目標市場行銷（target marketing） 目標市場行銷 (target marketing ) •目標市場行銷的步驟：此三個步驟稱為 「STP程序」 •（1）進行市場區隔（Segmentation） •（2）選定目標市場（Targeting） •（3）確定市場定位（Positioning） 目標市場行銷的步驟：此三個步驟 稱為「STP程序」 劃分「市場區隔 （Segmentation）」 根據某些購買特性， 將市場切割成幾個區塊 確定定位 （Positioning） 「選擇目標市場 塑造具競爭優勢的形 （Targeting）」 象 評估不同的市場區塊， 然後選擇市場進入 市場區隔 • 意義 將全部市場，區割成不同群組，使得每 個群組內之消費者均有類似需求或購買行為。 • 原因 1.公司資源有限，使資源運用更有效率。 2.更瞭解消費者。 3.有利於制訂行銷組合。 市場區隔的原因 •原因 1.公司資源有限，使資源運用更有效率。 2.更瞭解消費者。 3.有利於制訂行銷組合。 市場區隔的優點 •1.可更精密的調查其行銷組合，特別是產 品的銷售需求。 •2.可發現與比較行銷機會。 •3.可深入了解市場的反應特徵，進而規劃 行銷和預算。 市場區隔變數（segmentation variables） •1.地理變數： （氣候、城鎮規模與人口密度、區域） ＊隱含自然環境和人文環境造成的產品差異 •2.人口統計變數 •3.心理統計變數 •4.行為變數 市場區隔變數-地理變數1.~氣候 •例1：各地區有不同的服飾需求 （常以熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶來區隔市場） • 熱帶地區講求輕便透氣的服飾；寒帶地區 的夏天也要中厚布料的外衣。 • 例2.日本的SL溼原號與流冰號。 市場區隔變數-地理變數2. ~城鎮規模與人口密度 •城鎮規模越大，通常帶來規模經濟。 •規模經濟：銷售量增加使成本下降。 •例如 ？ •人口密度跟每個人能享用的空間資源及公共建設 形式有關。 •例：台北縣市→公寓大樓；中南部→透天別墅。 市場區隔變數-地理變數3.~區域 • 指七大洲、個別國家或國內的不同地區。 • 例：捷安特在大陸與歐美地區的不同產品 訴求。 市場區隔變數-人口統計變數 • 定義：人們的基本背景（如：性別、年齡、 家庭生命週期、宗教…） 人口統計變數舉例1.~性別 •例1：穿戴的衣物。 •例2：店家為了吸引女性顧客而設計的活動。 新光三越「女人節」 新光三越「女人節」，另闢香草區 • 三八婦女節即將到來，為了寵愛女性消費者， 百貨業三月份特別企劃女人節活動，不僅將請名人開 講談美髮、彩妝、戀愛運，更在館內闢香草景觀區， 展場中散發出淡淡的花草清香，消費者逛起街來心情 更愉悅。 新光三越台南新天地行銷吳惠君表示……現場 還有香草運用、植物染作品區，並展示如何提煉萃取 植物精油，也安排多堂香草講座及手工 DIY課程。 今年女人節也特別企劃十一場免費課程講座， 邀請時下正夯的話題藝人如瑜伽達人 LULU、彩妝大 師 KEVIN、髮型達人陸小曼…… 文章摘自 2009/03/05 中華日報 市場區隔變數-人口統計變數2.~年 齡 •例1：出版社有區分兒童、青少年、成年的 讀物。 •例2：電影？ 市場區隔變數-人口統計變數3.~所 得 •1.同一產品常有不同的價位→廠商以所得 區隔市場。 •2.消費者使用信用卡，信用擴張帶來購買 力的提升→承擔循環利息，逐月還款來購 買。 市場區隔變數-人口統計變數4.~教 育 • 與藝術、高科技、學識等有關產品常用、 教育程度作為市場區隔變數。 • 如：教學光碟、書籍等。 市場區隔變數-人口統計變數5. ~家庭生命週期 •1.與家庭規模、成員的年齡結構等相關。 2.常成為房屋、汽車、家庭用品的區隔變 數。 •如：日本發明的一人廚具。 市場區隔變數-心理變數 •定義：消費者出現不同的消費行為，極可 能和人格特質、生活型態、價值觀、動機 有關。 •1.人格特質 •2.生活型態 •3.價值觀. 市場區隔變數-心理變數1. ~人格特質 • ※定義：人在面對外界環境時，所表現出 來的獨特且持續性思考、情緒、行為模式。 • ※將人格特質附著在品牌的形象上，以個 性化商品吸引有類似人格特質的消費者 市場區隔變數- 心理變數2. ~生活型態 •個人的活動、興趣、意見等的綜合表現。 ※以下何種問題偏向較能了解特定產品的消 費者？ •（1）我非常節儉。 • □非常不同意□有點不同意□無意見□有 點同意□非常同意 •（2）我喜歡嘗試新奇的手機 •□非常不同意□有點不同意□無意見□有 點同意□非常同意 •※以下何種問題偏向較能了解特定產品的 消費者？ •（1）我非常節儉。 □非常不同意□有點不同意□無意見 □有點同意□非常同意 •（2）我喜歡嘗試新奇的手機 □非常不同意□有點不同意□無意見 □有點同意□非常同意 市場區隔變數--心理變數3. ~價值觀 •定義：是一套根深蒂固的概念，引導個人判斷事 物的是非優劣。 •例： 對於跟父母親同住這件事，您的看法為何？ □跟父母同住，照顧他們是應該的 □可以同住，但不想照顧他們 □ 不想同住，但願意照顧他們 □ 不想同住，也不想照顧他們 •根據這些不同的價值觀，銀髮族的居住市場可劃 分成「三代同堂的大坪數房屋」、「銀髮族社 區」、「養老院」等。 市場區隔-行為變數 • ※較「心理統計變數」外顯，它包含追求 的利益、時機、使用率、反應層級等。 • （一）追求的利益 • （二）時機 • （三）使用率 市場區隔-行為變數1. ~追求的利益 ＊促使行銷人員從「消費者使用產品後， 得到什麼好處和利益？」的角度區隔市場。 •例：自行車的選購 你如果是消費者，你選購自行車的原 因是什麼？ 針對自行車，消費者要追求的利益 可能為： •1.經濟利益：省加油費、停車費 •2.基本功能利益：短程代步方便 •3.自我發展利益：健身、放鬆 •4.人際關係利益：與親友互動、同樂 •5.自我實現利益：環保、展現個人品味 →代表不同的自行車款式、功能、價位、訴 求等，可劃分市場和規劃行銷策略。 市場區隔-行為變數2. ~時機 •＊消費者購買或使用時的時刻、節慶、社 會情境、某種生理或心理狀態。 •例： 1.花卉、禮品業VS （ ？ 2.需要音樂陪伴不同的心情 3.感冒時的不同症狀VS感冒成藥 ） 市場區隔-行為變數3. ~使用率 ＊根據購買頻率與數量，廠商可將消費者區隔成 「潛在」、「首次」、「輕度」、「中度」、 「重度」使用者，並個別因應。 • 80/20法則：80％的營業來自20％的顧客，流失 這些顧客會有重大損失。 •可提供誘因來提升其他區隔的使用率。 •例：電信業者 市場區隔的要件 ＊選擇目標市場前，要評估所區隔出的市場 到底有無用處。 •市場區隔評估的五項標準： 1.區塊間的異質性 2.可衡量性 3.足量性 4.可接近性 5.可實踐性 市場區隔的要件1. ~區塊間的異質性 •為了讓不同區塊的不同需求，更具有行銷 策略上的意義，會使用多個變數來區隔市 場。 ＊例： •以性別和氣候變數劃分襪子市場：男性/氣 候炎熱、女性/氣候炎熱、男性/寒冷氣候、 女性/寒冷氣候。 •若再加上用時機變數劃分？ 市場區隔的要件2. ~可衡量性（measurability） ＊定義：我們能辨認區塊內的消費者，並衡 量區塊的規模和購買力。 •優點：行銷對象明確、合理分配資源。 •人口統計變數的可衡量性最好→輔助行銷 人員辨認與衡量市場。 •例： 對於「熱心教育公益的女性」市場描述： →？ 對於「熱心教育公益的女性」市場描述： →多為30~50歲，專科以上學歷，家中有6歲 以上小孩，經濟中上 市場區隔的要件3. ~足量性（substantiality） • 要產生規模夠大、有潛力的區塊，否則會 無法發展。 • 廠商要考慮市場規模和未來的成長率。 市場區隔的要件4. ~可接近性（accessibility） ＊定義：行銷人員能否透過某地點或管道， 接觸到區塊內的消費者，以促使交易。 • 市場容易接近嗎？ • 難以接近的原因可能有哪些？ 市場難以接近的可能原因 •1.潛在購買者過於分散或遙遠； •2.潛在購買者刻意隱藏身分或拒絕回應 （社會名流、偷渡客）； •3.礙於法令或社會規範等因素，廠商無法 接近（監獄內、在學校的學生）。 例：學校合作社與廠商 市場區隔的要件5. ~可實踐性（actionability） •＊行銷人員能發展出有效的策略影響潛在 消費者。 •＊可實踐性通常和廠商本身的資源和能力 有關。 •例： 有些企業對外籍勞工的行銷策略難以實踐 →→語言和文化隔閡 目標市場（target market） •目標市場指的是一組具備共同需求或特性 的購買者。 •面對市場區隔所產生的不同區塊，行銷人 員必須選擇某一個或某一些區塊作為「目 標市場（target market）」。 目標市場（target market） •目標市場的選擇有三種方式：「無差異行 銷」、「差異行銷」、「集中行銷」 S1 S2 S3 整體市場 P：產品 S：市場區塊 S4 S5 S1 S4 S2 S5 S3 S6 S6 I：個別消費者 無差異行銷 （undifferentiated marketing） • 以一套產品或服務提供給整個市場，把行 銷重點放在人們需求的共同處，而非差異 處。 •摒棄市場區隔的觀念，只提供一種產品給 所有的消費者。這種策略強調人們需求的 共同性，而不是差異性，因此，無差異行 銷所針對的市場稱為「大眾市場（mass market）」 •適合於「生活必需品的供應商或是產品項 目單純」的企業 無差異行銷 （undifferentiated marketing） •某些公共資源就是採用無差異行銷。例如， 自來水公司或電力公司只提供一種自來水、 一種電力給所有的使用者。 •跟觀光餐旅市場有關的公共運輸，如鐵路、 捷運等，一般而言也是屬於無差異行銷。 •消費者對於這些產品的需求沒有很大的差異， 因此企業把市場看成是單一的。然而，隨著 經濟自由化，在現代的市場上要找到無差異 行銷的案例，越來越困難。例如，台鐵推出 懷舊列車、太魯閣列車等，逐漸接納差異行 銷或集中行銷。 無差異行銷 （undifferentiated marketing） •最大好處在於可以「標準化」和「大量生產」，並 經由規模經濟（Scale of economy）降低管銷成本。 【每單位的生產、儲存、運輸成本均可降低。無差 異的（單一）廣告，（可降低廣告成本，又因不必 為各區隔分別作行銷研究與行銷規劃，無形中亦可 節省行銷研究與產品管理的成本。】 •最大缺點：企業很難以同一產品（及行銷組合）取 悅所有顧客。在高異質性的消費需求結構中，極可 能只吸引到部份的消費客群，導致「銷售量較低」 而削弱自身的競爭力。 規模經濟（Scale of economy） •當廠商生產能力與產量增加時，由於 大量採購原料使成本 降低，產品每單 位製造成本隨產量的擴大而下降所帶 來的效益，稱為規模經濟。 •最有名的例子就是福特汽車，當時福 特大量生產汽車、藉此把成本降低。 •過去20多年來，台灣科技業在追求規 模經濟上，最成功的就是資訊產業 差異行銷 （differentiated marketing） •配合不同區隔市場的需求，分別提供齊全 的產品線供二個以上不同區隔市場消費者 選擇。 •差異行銷的案例非常多，例如不少旅行社 同時經營歐洲線、美洲線、中國線等，有 些甚至針對同一個旅遊國推出血拼團、美 食團、文化古蹟團等，以服務有不同國家 偏好或不同旅遊需求的消費者。 •La New 爲學生、警察、護士、結婚新人等 推出不同的健康鞋。 差異行銷 （differentiated marketing） •差異行銷的效用在於能夠針對不同的市場 需求，推出不同的產品，因此相對於無差 異行銷而言，比較能激起市場的回應。 •然而，這也因此增加企業的成本，包含產 品研發、銷售、管理等成本。 •事實上，某些實施差異行銷多年的企業後 來發現市場差異化太細、產品或品牌太多 而導致成本過度負擔，因而裁減產品以提 高營收。 差異行銷 （differentiated marketing） •優點在於以多樣化的產品組合（及其行銷 組合）來充分滿足消費者的需求，能較無 差異行銷創造出較高的營業額，鞏固產品 在每一市場區隔中的地位，並可加強顧客 對公司這類產品的全面認同 •缺點：各項單位成本（生產、儲存、促銷、 廣告、管理）均會增加，促使產品售價上 揚。 集中行銷 （concentrated marketing） •當企業的資源有限，無法在主要市場與其 他競爭者抗衡時，可以集中全力爭取一個 其他企業看不上眼的、不想進入的、具有 潛力的次要市場。這種「弱水三千，只取 一瓢」的目標市場選擇方式，稱為集中行 銷，而所選擇的市場則稱為「利基市場 （niche market）」。 集中行銷 （concentrated marketing） •利基市場~企業經市場區隔後，找出「最能 發揮長處、值得集中資源全力投入」的目 標市場 •一個「利基市場」必須具備下列的特質 •（1）必須有足夠的購買力 •（2）必須有成長的潛力 •（3）主要競爭者較不重視或勢力較弱，或尚未開發之處 •（4）廠商本身需具有優越的能力，足以有效服務此一市 場 •（5）此市場必須有其明確的需要存在，而非行銷人員的 ㄧ廂情願 集中行銷 （concentrated marketing） •集中行銷的例子在海外旅行團市場中，員 工為數不多的ㄧ陽旅行社，多年來秉持瑞 士旅遊專家的形象，鎖定金字塔頂端的、 想到瑞士深度旅遊的旅客； •台中的小太陽廣播電台致力於清新、親和 的家庭節目，專門吸引中部地區的為人父 母者； •台北光點電影院選擇播放具另類、原創觀 點與多元文化的影片，讓藝術電影愛好者 或那些想暫時脫離好萊塢熱潮的電影愛好 者，有一個與眾不同的選擇。 集中行銷 （concentrated marketing） •採取集中行銷策略的企業比較能夠掌握某 個特定市場的需求，而這種專注往往帶來 專業化經營或專家形象，以及學習曲線 （learning curve）效果（（即同一件事 做得越多，越有效率，如打字越打越快）。 集中行銷 （concentrated marketing） •最大缺點：在於「業務風險（Business risk）」很大(或說存在著較高的潛在經營 風險)，一旦此一區隔之市場潛量萎縮，或 是被更強有力的競爭品牌侵入，即會危及 該產品的存續。 •例如，前述一陽旅行社如果碰到瑞士或歐 洲發生瘟疫流行、恐怖攻擊事件等，業務 將馬上陷入危機。另外，如果其他業者眼 紅也進入同一市場競爭，將會導致市場利 潤下滑。 個人化行銷 (Individual marketing) •就是為個別消費者提供「客製化」的產品 與服務，這種行銷方式又稱”一對一行 銷”、”客製化行銷”或”小眾行銷”。 •客製化的製成品比大量生產的同類產品昂 貴，同時消費者的等待取貨時間較長。 •「個人化」、「客製化」量身訂作的行銷 應用，不僅讓企業主把每一分錢花在刀口 上，更能成功打入目標消費者市場，用貼 心擄獲消費者的心。 個人化行銷 (Individual marketing) •個人化行銷立基的基礎在於雙向的互動， 不同於傳統行銷的單向告知。要做到個人 化行銷的前置努力，顧客資料庫的掌握尤 其重要。 •深入了解顧客的行為模式及需求偏好， 建構顧客喜愛的需求環境，才能深入 人心。 個人化行銷 (Individual marketing) •除了實體的商品行銷之外，個人化也意謂 著不再是強塞的資訊，而是一種尊重與溝 通，唯有經過不斷和直接的溝通，甚而讓 客戶自行「創造」，讓行銷不知不覺成為 客戶生活中的享樂。 •以「人」為中心，以顧客的「我」為尊， 打動人心不外乎處處體察顧客的好與惡， 要明瞭他們需要什麼，從與顧客溝通對話 開始 。 個人化行銷 (Individual marketing) •例如，Yahoo奇摩提供「我的首頁」功能， 網路族可以自行設定首頁的版面顏色、服 務內容與排列順序等。 個人化行銷 (Individual marketing) •亞馬遜書店一樣，在讀者會員系統上設計巧妙的 貼心服務－個人化書單推薦。 •一旦你登入會員之後，在個人化書店中，你可以 看到其主動為你推薦的各類書籍，並清楚地記錄 了你曾瀏覽過的書籍商品，更可透過改善推薦系 統，自行將喜愛的、不喜愛的書籍種類加以評價， 聰明的它會推薦該種類的其他圖書讓你有更多的 選擇，甚而有如同紅綠配式的購買優惠。是一個 你愈常使用它，它將愈來愈聰明的個人化工具， 也間接了促進顧客購買的欲望。 目標市場的四種選擇方式的比較 優 點 缺 點 無差異行銷 規模經濟降低成本 無法滿足不同消費者之需 要 差異行銷 滿足不同消費者之需要 力量分散 集中行銷 全心投入 無法分散風險 個人化行銷 滿足某一些特定顧客之 需求 成本高、風險大 目標市場的選擇必須考慮的因素 •(1)企業本身~如目標、資源、優勢；當企 業本身資源有限時，採取集中行銷會較佳。 •(2)產品的差異性~如無差異行銷較適合標 準化的產品(如鋼鐵)，差異化較大的產品， 較適合採取差異化行銷或集中行銷。 •(3)市場狀況~如規模、成長率、風險等 •(4)競爭者~如家數、規模、競爭策略；競 爭對手若採取無差異行銷策略，則採區隔 化策略可獲得競爭優勢。 定位(Positioning) •定位的意義 •「建立定位（positioning）」是指「在消 費者腦海中，為某個品牌或企業建立有別 於競爭者的形象」的過程，而這程序的結 果，即消費者所感受到的相對於競爭者的 形象，稱為「定位（position）」。 •定位的結果不是由行銷人員認定，而是以 消費者的主觀認知來判斷。 •行銷人員應該擺脫本位主義，必須從目標 市場的感受來判斷定位的結果。 定位 •定位的重要性 •（1）佔據目標顧客的腦海版圖 •（2）協助口碑流傳，擴大市場基礎 •（3）作為行銷策略規劃的基礎 定位 •定位基礎 •（1）屬性與功能 •（2）利益與用途 •（3）品牌個性 •（4）使用者 •（5）競爭者 定位 •定位的步驟 •（1）找出可能的潛在競爭優勢來源(例如 了解各競爭品牌在消費者的產品知覺圖中 所佔據的位置) •（2）選擇競爭優勢 •（3）發出競爭優勢的訊息 定位 •產品知覺圖~存在於消費者的腦海中，是用 來表基礎與品牌。 定位 •定位的方法 •（1）以產品差異定位 •（2）以產品利益定位 •（3）以產品使用者定位 •（4）以產品用途定位 •（5）以對抗競爭者定位 定位 •定位的選擇可能形形色色，而判斷其中的 好壞有下列要點： •競爭差異性： •市場接受度： •本身條件的配合： 定位 •定位的方法 •（1）以產品差異定位 •（2）以產品利益定位 •（3）以產品使用者定位 •（4）以產品用途定位 •（5）以對抗競爭者定位 •（6）以對抗整個產品類別來定位 •（7）以結合來定位