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行銷研究期末報告 組員：洪千雅49670034 梁慧靜496D0033 王晨芳496D0046 何珍妮496D0089 研究計畫內容 品牌形象、服務品質對顧客滿意度和購買意願之 影響－以哈根達斯、義美兩個牌子的冰淇淋為例 摘要 研究動機與研究問題 文獻回顧與探討 研究方法及步驟 預期結果 摘要 台灣販售的冰淇淋種類非常多，但現在 這些高價位的冰淇淋逐漸開始成為流行，時 下年輕人好像沒吃過就會讓人覺得好像很落 伍，所以我們探討這個題目的動機是想了解 是什麼原因會讓人接受且願意在很多冰淇淋 種類選擇較高價的冰淇淋的心態。 研究背景(1/3) Haagen-Dazs 義美冰淇淋 研究背景(2/3) Haagen-Dazs Haagen Dazs是丹麥文，它的始創者是 一位叫鲁本馬塔斯的波蘭人。馬塔斯為他的 冰淇淋取了一個丹麥名字Haagen-Dazs，他 認為這個斯堪地维尼亞的名字可以喚起新鲜、 天然、健康及高品質的感覺。 研究背景(3/3) 義美冰淇淋 小美冰淇淋誕生於1945年第二次世界大戰 後。創始人陳阿彰和他的兄弟原本在台北橋下 賣剉冰，後來決定轉到台北市東門開店。陳阿 彰的經營理念是「生意少做沒關係，產品一定 要比別人好、價錢比別人便宜」。 在1948年推出台灣第一杯本土自製的冰淇 淋－香草冰淇淋，結果一炮而紅。 研究目的 一. 藉由分析各市場區隔基礎內容及相關文獻的 探討，蒐集相關資訊，以決定適當高價冰淇 淋（Haagen-Dazs）之市場區隔變數。 二. 瞭解高價位冰淇淋消費者之品牌形象、服務 品質對顧客滿意度和購買意願之影響等購買 型態變數，並比較以上三項購買型態變數於 本研究之各市場區隔是否具有顯著差異。 研究對象 願意消費高價冰淇淋（Haagen-Dazs） 的消費者心理及動機 研究動機 想了解是什麼原因會讓人接受且願意在很多 冰淇淋種類選擇較高價的冰淇淋的心態。 研究問題 1. 消費者願意消費高價冰淇淋（Haagen-Dazs） 的心理及動機？ 2. 冰淇淋牌子那麼多，為何高價冰淇淋 （Haagen-Dazs）還可以在市場上佔有一席之 地？ 3. 高價冰淇淋（Haagen-Dazs）的行銷服務策略 為何？與低價位冰淇淋有何差別？ 文獻回顧與探討(1/5) 本研究主要是探討高價冰淇淋 （Haagen-Dazs）的品牌形象、服務品質對 顧客滿意度和購買意願之影響效果，因此 在文獻整理方面，將針對品牌形象、服務 品質、顧客滿意度與行銷策略進行詳細的 說明。 文獻回顧與探討(2/5) 品牌形象 品牌形象是商品在消費者使用時， 對這個產品形象的好壞而定位其品牌。 而品牌的好壞會直接影響消費者是否 想要購買的慾望。 文獻回顧與探討(3/5) 服務品質 服務品質可區分技術品質與功能品質。 技術品質是顧客實際從服務所獲得。 功能品質是顧客參與服務的傳遞所獲得。 功能品質的決定則為顧客所知覺的整體服 務品質。 文獻回顧與探討(4/5) 顧客滿意度 顧客滿意度是指顧客感覺和評價消費 經驗的過程。 顧客滿意度是顧客需求是否滿足的一種 界定尺度，當顧客需求被滿足時，顧客便 體驗到一種積極的情緒反應，這就是滿意。 文獻回顧與探討(5/5) 行銷策略 行銷策略通常是指行銷學上常稱的所 謂STP 流程；其中 S 指的是 ”市場區隔 化 ”、T 指的是 ”選擇目標市場 ”而 P 指的是 ” 市場定位 ”。 研究步驟 研究動機與目的 ↓ 國內外文獻收集整理、產業次級資料整理、個案公司資料收集 ↓ 理論分析架構確立 ↓ 產業資料分析 ↓ 個案分析 ↓ 結論與建議 研究方法 次級資料研究法指的是別人所蒐集或建立的 數據、資源以及其他任何形式的資訊，包括 政府的報告、產業研究、論文、期刊、書籍 等等。 次級資料提供研究者一個快速、不需花費太 多成本的研究方法。使用次級資料的首要條 件就是要知道在何處蒐集資料且要能夠獲得 資料。 預期結果 (1/2) 1.預期完成工作項目 (1)蒐集相關資料，確認架構內構面所包含之組成因素。 (2)探討訊息明確度、不同品牌的訊息可信度、購買意圖 因果模式關係。 2.預期成果 (1) 預期研究結果將可供冰淇淋業者在設計品牌形象策略 上之參考依據，以提升該冰淇淋品牌績效。 預期結果(2/2) 2.預期成果 (2)獲得的效益 瞭解訊息明確度 購買意圖之關聯性