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男性保養品品牌忠誠度之研究 -以洗面乳為例 指導老師：施坤壽 班級：流通三乙 學生:496D0008蘇俊榮 496D0043鄭苑汝 496D0107蕭函紋 496D0100湯皓桐 496D0912王雅玲 496D0917董佩華 摘要 由於社會的發展、國民生活水準 的提昇，頂級商品的民主化，化妝 品已由早期的奢侈品轉變為目前的 民生必需品，以往不重視化妝保養 的男性消費者也逐漸重視儀容。 研究動機 •現代男性越來越重視個人門面，對於 保養品的使用，也逐漸由早期的排斥、 好奇轉而到接受。 •在台灣，男性保養品的市場成長快速。 •男性積極尋找屬於自己的護膚保養產 品，希望擁有適合自己膚質的產品。 研究目的 探討男性消費者對洗面乳是否具有品 牌忠誠度。 探討消費者特性對洗面乳品牌忠誠度 是否有的影響。 探討品牌形象對洗面乳品牌忠誠度是 否有影響。 探討產品特性對洗面乳品牌忠誠度是 否具有顯著的影響。 研究範圍與對象 研究範圍 •Men’s Blore(蜜妮) •Nentrogena(露得清) •MTHOLATUM(曼秀雷敦) •UNO •NivEA(妮維雅) 研究對象 本研究研究對象為年齡在15到29歲之間 的男性消費者。 文獻探討 保養品 • 男性保養品市場品牌產品-專櫃 • 男性保養品市場品牌產品-開架 品牌 Kotler：品牌就是一個名字、 名詞、符號、設計或是上述的 總和，其目的是要使自己的產 品、服務有別於競爭者。 品牌形象構面圖 品牌形象 品牌聯想偏好 品牌聯想型態 屬性 與產品有關 價格 態度 與產品無關 包裝 品牌聯想強度 品牌聯想獨特性 利益 功能性 使用情境 經驗性 象徵性 使用者型態 資料來源：Kevin L. Keller(1993) 品牌忠誠度 • Robertson(1984)認為消費者對某一品 牌的態度乃由於其對該品牌在各項產 品屬性的綜合評價，如價格、外型、 風味、用途等產品屬性對於消費者都 會有不同的重要性。 • Assael(1987)主張品牌態度是消費者 在評價某一品牌之一種一致性喜好或 不喜好的意向。 消費者特性 1.人口統計變數 2.生活型態變數 3.媒體接觸行為 4.訊息來源 5.購買通路變數 產品特性 消費者對產品屬性看法以及產品 知覺風險的高低，都有可能影響 品牌忠誠度。 知覺風險分為四個構面 1. 功能風險 2. 身體風險 3. 財務風險 4. 社會風險 各構念與品牌忠誠度關係 + 品牌忠誠度高 — 品牌忠誠度低 + 品牌忠誠度高 產品特性 消 費 者 特 性 購買產品 時的 選擇 品牌形象 — 品牌忠誠度低 ◆研究方法及步驟 第一節 研究架構 消費者特性 人口統計變數 生活型態 訊息來源 品牌形象 產品形象 企業形象 產品特性 產品屬性 產品知覺風險 品牌忠誠度 高品牌忠誠度 低品牌忠誠度 第二節 研究流程 資料分析方法與結果 分析方法 1.問卷調查 2.SPSS分析 – – – – 信度與效度分析 a.效度的衡量 b. 信度的衡量 T檢定 因素分析 迴歸分析 預期可能遭遇困難 – – – 有效問卷份數不足，因此無法進行統計分析。 不能每地區的男性都可以調查的到，資料不完整。 只有調查前五大品牌，不能測出真正的關係。 預期研究結果 1. 預期完成工作項目 (1)蒐集相關資料，以確認架構內各基礎構面 所包含之組成因素及各因素之衡量項目。 (2)探討消費者特性、產品特性及品牌形象之因 果模式關係。並比較品牌忠誠度高低在上述 三個研究構念之影響。 預期研究結果 2. 預期成果 (1)國內少數針對消費者特性、產品特性及品牌形象之 關聯性進行研究，預期研究結果將可供業者在擬定 口碑行銷策略上之參考依據，提升企業營運績效。 (2)本研究依實證之資料所驗證之理論假設與各構面間 之關係，可供學術界進一步進行攸關品牌忠誠度高 低之參考依據。 (3)參與計畫獲致之效益 a. 瞭解消費者特性、產品特性及品牌形象之關聯性。 b. 熟習問卷設計之技術。 c. 熟習調查訪問之技術。 d. 熟習統計(軟体)分析之應用技術。 e. 熟習如何結合問卷設計與統計分析之技術。 文獻參考 • • • • • • • • • • • 資料來源：EOLembrain東方快線「男人清潔習慣調查」 資料來源：EOLembrain東方快線「男人保養品市場品牌產品調查」 資料來源：郭瑞林 衝動性消費與創新傳佈之共變效果研究 資料來源：Kevin L. Keller(1993) 資料來源：A. L. Biel(1992) 資料來源：Fishbein, Martin and Icel Ajzen(1975) 資料來源：J.F. Engel, R.D. Blackwell, and P.W. Miniard(1986) 資料來源：Allen L. Balding and Joel Rubinson(1996) 資料來源：Fred D.P. Reynolds and William R. Darden(1974) 資料來源：Joseph T. Plummer (1974) 資料來源：陳姿伶『自我監控、廣告訴求與媒體類型對廣告效果之影 響』碩士論文 • 資料來源：『洗面乳消費者之購買行為分析』暨南國際大學國際企業 學系專題報告