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行銷心得報告 A strategic approach to industrial product pricing: The pricing plan 市場價格定訂的策略方法：定價計劃 指導教授：郭幸萍 學生：N9870015 沈瑞祥 N9870002 陳貝逢 N98Y0013 李那莉 Agenda Abstract 摘要 Introduction 導言 定價計畫的過程 定價計劃的困難處 定價決策的趨勢 價格層級趨勢 定價計劃包含以下七個部份 Abstract 摘要 在行銷市場的領域中，過往都把重點放在產品開發、 廣告策略、通路上，而定價計劃卻是一個最容易被 忽視的。 往往當銷售行為確認之後，才會考慮定價，定價中 也常忽略市場因素和成本因素。 事實上，定價是整個商業過程中的核心，且會直接 影響行銷策略，此份研究主要在討論如何將一些主 要的組成要素放入定價計劃中，才能讓定價策略成 功。 Introduction 導言 定價策略 price timing 價格定訂時機 price execution 價格執行 price control 價格控制 price setting 價格制定 price implementation 價格執行情況 價格的訂定一定要能反應產品本身與服務的附加價 值，而成功的定價計劃，也一定要有詳細的計劃以 及如何被執行的步驟 而能否提高產品價格取決於以下四點： Product availability（顧客隨訂隨到，安全庫存 量） Form utility（產品有實質功能） Rearch and development （具產品研究發展與 創新能力） quality（產品品質） 定價的成功關鍵因素 1 靈活度與 反應時間 2 產品的創 新能力 公司必須能在最短時間內即時反應客戶要求並改變 整個製作過程至做出滿足客戶的要求為決勝關鍵， 當然此舉動也勢必會反應在價格上替公司帶來利潤。 為公司帶來更高的價格和利潤尤其在這個產品生命週期短 的市場，創新研發出差異化的新產品是必需的。 舉例 General Electric and Caterpillar are examples of firms that can charge high 通用電氣和卡特彼勒公司的例子，其成功的因素就 在於其產品開發週期和好的定價策略 公司的定價策略必須滿足每個不同生命週期的產品 Hurdles to price planning 定價計劃的困難處 The interdependency of pricy （定價的交互作用） •價格的高低完全取決於市場各面向，而市場總是混 亂不明，增加定價的困難度。且過分依賴於營銷要 素組合中。 Developing a price organization（成立定價委員） •公司內部定價委員會成立的困難 Hurdles to price planning 定價計劃的困難處 批評者指出，所有的定價決定必須考量到其他業務 領域的銷售計劃，這遠比其他特定市場透過分銷 (distribution)和推廣(promotion)的方式來銷售功能 的產品，來的重要 如果一家公司的銷售模式只有產品或服務，定價就 容易決定並且易於管理，但批評者認為這是不可能 的。例如一些主要的通路商也會對價格造成影響力 同樣在該產品的銷售領域，產品的結構，產品的種 類，尤其是多產品組合的公司，產品的生命週期， 品牌的地位與水準，產品的品質等，均會影響到公 司的定價策略 舉例來說高品質產品可能需要一種類型的定價策略 ， 而中等或低質量產品則為另一種類型的定價戰略。同樣 的情況存在於私人品牌，同樣的產品銷售給零售商時也 需要不同的類型的定價策略 業務經理必須分析市場情況，以確定其影響價格變動的 可能性，舉例來說： 有多大的產品，市場上購買潛力有多大？ 什麼是市場區隔和市場目標?什麼策略是可使用？ 市場需求變化的敏感度?價格？ 有哪些非價格的重要因素，如功能和性能？ 不同的預計銷售價格水平？ 而市場價格的訂定是必須考量到合作和互動的銷售市場 其中包含營銷，財務，會計，市場營銷研究等相關內容 定價決策的趨勢 廣大定價計劃的發展對公司而言越來越重要， 因為marketers常因各種原因而讓定價策略失控 ，原因如下： （1）顧客要求價格透明化的需求增加 （2）網路交易與網路拍賣的增加 （3）如何與顧客溝通議價的技巧。 從資料顯示有57%的公司已經開始發展非正 式的定價計畫，但也有顯示仍有38%的公司仍然 訂定一年一次規律性定價計畫。 定價計畫應包含的成份 價格反應策略 30% 降低成本策略 81% 自我競爭條件評估策略 62% 定訂詳細的定價策略與細部目標 45% 目標市場佔有率策略 61% 定價目標策略 48% 全面定價政策 41% 定價決策上各部門影響力等級表 部門 會計部 影響等級 2.6 財務 5.1 業務 4.4 高階管理 4.4 行銷 4.5 產品部門 1.5 物流/經銷 0.3 Three-tier value map 產品價值 覺知 高級品牌 中間市場品牌 經濟型品牌 價格層級 設定最終價格 選擇定價方法 選擇定價目標 傳統定價策略六個步驟 分析競爭者的 價格與品質 估算成本 決定需求 價格制定委員會的角色 因為有太多的定價執行障礙與伴腳石在公司 各部門之間，導致定價計畫執行的困難。 所以很多公司轉而成立定價執行委員會， 而此委員會扮演著各部門之間的溝通橋樑。 研究顯示有68%的公司有建立此委員會。 價格制定委員會的功能 功能 百分比 為公司發展定價策略 58% 為公司管理執行定價策略 88% 競爭者的定價策略分析 87% 發展一系列折扣優惠方案 19% 新產品定價策略 27% 發展刺激銷售量的方法與活動 12% 價格層級趨勢： 價格層級內的競爭比價格層級間更激烈 降低高價層的價格比在低價層的削價更有 影響力 顧客總是希望用相同的價錢可交易到價值 或價格更高的產品，稱為trade-up現象 若A、B是兩家不同公司卻屬於同價層產品，當A降 價，會立刻引起B競爭者大量關注。 若A、B是兩家不同公司卻屬於不同價層產品，當A 降價，B競爭者關注較少。 “costs 1 dollar to get a new customer and 5dollars to get it back” 定價委員會 價格規劃 代 影 響 市 場 因 素 價 失去客戶 銷 售 (銷售服務) 客戶管理 促 銷 (促銷活動) 產 品 (產品特徵) 價 錢 (價格管理) 行銷主管 經營客群關係的兩種方法 產 品 價 格 顧 客 顧 客 價 格 產 品 定價委員會和定價計劃的發展(相關因素) 定價策略 競爭者相對成本 競爭者利潤 改良生產力縮短交貨時間 縮短供應鏈 確保供應量 降低定價 提供給顧客新的定價程序，以防終止契約 定價契約 確保契約的條件都有符合 在契約期限中，產品和服務會持續提供給顧客 建立長久顧客關係 定價計劃 (The pricing plan) >分析產品和服務 定制策略 >活動的成本認識 相關的 正確的 及時的 >定價和市場策略目標一致 >定價策略影響市場佔有 和競爭 >不適當定價行為 →價格歧視或操縱價格 正確的定價 傾向和承諾 定價計劃 三要素 適當的行動 發展和實行 適切 分散 顧客和市場 的廣大見解 >產品重要價值的遠見 >產品和服務市場增值水平 >競爭者對價格改變的反應 >公司應對的手段 定價計劃的組成 公司整體摘要 (Overall summary) 目前市場定價情況的概述 (Overview of the current marketing situation) 定價SWOT分析 (Pricing SWOT analysis) 定價策略 (Pricing strategy) 定價目標 (Pricing objectives) 定價項目 (Pricing programs) 價格管制和審查 (Pricing control and review) 定價計劃包含以下七個部份 （1）公司整體摘要 ◎定價目標原則和策略的說明 ◎定價計劃各部份和內容目錄的整體描述 （2）目前市場情勢概述 ◎提供定價政策的背景：市場區隔的滲透和保險費 競爭定價行動、銷售人員的角色、分銷商和代理商 的定價行為、經濟趨勢、公司定價水平上的影響 （3）定價SWOT分析 劣勢(Weakness ) 激烈的價格削減來增加市場佔有率 不充分的競爭力需要預期競爭的市 場反應 機會(Opportunity ) 產品領域 ：提高價格、增加價值、 增加利潤率 威脅 (Threat ) 原料和勞工成本的上漲壓力 競爭的產品引進 顧客對低價的壓力 （4）定價策略 ◎需要其它部門投入實施，包括會計，財務，銷售， 市場營銷，生產和上層管理 （5）定價目標 ◎下年度改變全面定價，產品利潤率目標，活動銷售 量，投資報酬率和市場滲透 （6）定價項目 ◎產品和生產線將受價格減少或增加所影響 ◎新的促銷計劃和市場區隔 ◎增加公司產品銷售的新折扣計劃 （7）價格管制和審查 ◎具體控制措施包含成本回收基準，產品盈利水平， 銷售水平目標，市場佔有率，預期銷售量，成本結 果，產品定價策略，利潤率，建議應急行動 結 論 最佳改變方法 短期定價觀 發展性定價觀 年度計劃 低銷售量 需長時間 定價目標 低市場佔有率 全面的管理階層 定價策略 利潤下降 公司文化變革 各部門努力 定價程序 文化變革 長期利潤增加 報 告 完 畢 謝 聽 謝 聆