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專題討論報告
指導老師：黃振勝
報告學生：張濬騰
班
級：碩研工管一甲
學
號：M99U0208
報告題目：關係行銷、顧客滿意度與
忠誠度之研究
–以高科技產業為例

資料來源：佘溪水、侯博仁
民國九十八年十二月 聯大學報
第六卷第二期 第324-343頁
報告大綱
1.緒論
2.文獻探討
3.研究方法
4.實證分析
5.結論與建議
6.心得
摘要




本研究的目的主要在探討台灣高科技產業市場關係行
銷的影響變數，藉以瞭解關係行銷、客戶支持、滿意
度以及忠誠度等構面間的影響程度。
研究方法以問卷調查訪問台灣北中南科學園區的高科
技廠商，藉由LISEL分析各構面變數的影響性。
實證結果顯示，在滿意度的前置變數中，只有關係利
益與共享價值對滿意度的知覺價格與能量服務有顯著
影響；在滿意度對忠誠度方面，知覺價格對再購意願
有顯著影響，能量服務對再購意願與態度忠誠有顯著
影響。
本研究結論認為，關係是行銷的本源，有共享價值的
「關係」獲得客戶的支持與合作，找出讓顧客「感到
滿意」的「因子」，從而贏得更高的顧客佔有率與顧
客終身價值，建立良好的顧客忠誠度。
一、緒論

近年來，關係行銷 (Relationship
Marketing) 是行銷學界與產業界所共同感
興趣的主題之一，所謂關係行銷主要在建
立、發展、及維持交易雙方長久而互利的
關係 (Morgan and Hunt, 1994)。關係行銷
的目的在保留客戶，獲取客戶的終身價值，
建立紮實的競爭優勢，因此關係行銷被企
業廣泛的引用，也是各企業生存發展的利
基。
一、緒論(續)

對從事高科技產業設備供應的廠商言，其所服
務的對象是高科技產業製造廠，亦是客戶。而
客戶價值是一個企業獲利與成長的重心，故選
擇優良的客戶及提供高品質，高穩定性的產品，
並與其維繫良好且長久的關係，對企業獲利將
有重大影響。況且在市場競爭日益激烈，客戶
手上有眾多可供選擇的供應商，其忠誠度容易
動搖，因此企業要如何吸引貢獻度高的優良客
戶，及提升其忠誠度，就成為關係行銷的重要
課題。
一、緒論(續)

高科技產業是一個變動非常快速，並且競爭國際化
的產業，以往關係行銷在傳統產業及服務業較多人
探討，鮮少用來探討高科技產業。因此，本研究著
眼於我國高科技產業，希望藉由關係行銷，客戶支
持，滿意度，忠誠度等構面探討以下目的：
一、探討台灣高科技產業市場關係行銷的影
響變數為何？
二、探討關係行銷對顧客滿意度的影響。
三、探討客戶支持對顧客滿意度的影響。
四、探討客戶滿意度對忠誠度的影響。
二、文獻探討

一、關係行銷
Berry (1983) 將關係行銷定義為「吸引、維持
(Maintain) 以及在多重服務組織當中增強顧客
關係」。
Mogan and Hunt (1994) 認為關係行銷是指建
立、發展與維持所有可使關係交換 (relational
exchange) 成功的行銷活動，強調關係承諾與
信任的存在，是促成關銷行銷成功的主要因素，
關係成員從夥伴身上得到相對於其他選擇對象
更為優越的利益時，會對關係作下承諾。

關係行銷要獲得有效必須瞭解關係利( Peltier ,
Boyt and Westfall, 1997)。
關係利益是客戶所認知的關係價值，是一種認
知利益與認知犧牲的抵換關係(Trade Off)，客
戶會根據自己的標準，來衡量購買此產品或服
務時所獲得的品質與利益及所付出的價格與犧
牲，以此得到認知的價值 (Monroe, 1991)。
因此，關係的進展，有很大的部分取決服務人
員能讓顧客從彼此關係中得到多少利益，若顧
客預期能獲得的利益愈多，則顧客愈傾向增進
彼此的關係 (Altman and Taylor, 1973)。

Kolter (1992) 認為關係行銷的極致表現就是
公司持續地提供顧客服務，共同發現節省交易
成本的有效途徑，且幫顧客提高交易效率，以
彼此互惠的方式建立長期合作關係。
當顧客面臨採購選擇時，常常會感到不安及不
確定性，而良好的關係品質，可降低不確定性，
並影響未來持續互動效果，藉由顧客交易成本
的有效降低與不確定性情況的消弭，對企業而
言，可間接提升顧客生命週期，進而獲取顧客
終生價值 (Crosby, Evans, and Cowles, 1990)。

Ellram and Edis (1996) 指出，企業會在供應
鏈管理體系下建立夥伴關係的主要目的從上下
游的角度有不同的看法：
(1) 上游看法是增加市場佔有率、獲取長期的
交易機會、強化競爭能力等。
(2) 下游看法是獲取全面生命週期成本的節
省、降低週期時間、與上游共同解決彼此
間的問題等。

企業實施關係行銷可以獲得以下利益：交
叉行銷與交叉促銷互補性產品、知覺供應
廠商給予較佳產品品質、增加銷售利潤、
提高顧客滿意度、獲取高度忠誠的顧客、
品牌產品的使用量增加、建立顧客資料庫
以支援各類行銷行動、市場佔有率的增加、
減少選擇，促使購買決策更具效率、降低
資訊處理的複雜過程、減少未來購買行為
的風險。

本研究在關係行銷構念下提出「關係利益」
與「產銷能耐」子構面。所謂關係利益，是
指在銷售過程中，關係成員能從目前的交易
夥伴獲得比其他替代交易夥伴更為優越的利
益所謂產銷能耐，是指在銷售過程中，供應
鏈上游的關係夥伴建立顧客資料庫以支援行
銷活動，進行交叉銷售與促銷互補性之產品，
深入了解顧客需求適合的產品，擴大企業之
行銷層面。
二、文獻探討(續)

二、客戶支持
關係行銷的首要任務就是維繫顧客忠誠度獲得顧客支持，
而最好的方法就是建立高度的顧客轉移障礙與傳送高顧
客滿意度，就算競爭者提供較低價格的產品或者提高一
些誘因，也很難克服現存已建立的穩固障礙 (Kolter,
1995)。
品牌形象是反映出商品品質、售後服務、技術創新、生
產方法對環境的重視、社會的參與等多方面，是客戶對
企業所提供產品品質、合適性、完備與否等印象
(Walters, 1997; 高希均, 1985)，能使客戶瞭解該產品
是企業提供承諾保證的。
同時，價值觀反映了我們人類廣泛而且強烈抱持的文化，
因為它提供了許多人相信在工作環境中個人與組織配合
與支持的最佳衡量方式 (Schein, 1990)。

（一）品牌形象
Keller (1993) 定義品牌形象為“在消費者心中對該
品牌之知覺”，認為品牌形象的利益是消費者對產品
及服務屬性所賦與的個人價值以及個人意識，也是消
費者認為該項產品或服務所具有的功能以及它所呈現
出更廣泛的意義，品牌形象利益可分為：
1、功能性利益
2、象徵性利益
3、經驗性利益

（二）共享的價值觀
共享的價值觀是指關係成員對於行為、政策、
以及目標之重要性、合適性、以及對錯具有共
同看法之程度。本研究「客戶支持」主要是認
為企業從事關係行銷有助於客戶對該企業品牌
產品的使用量增加；同時也認為關係行銷的關
係成員在承諾與信任基礎上，關係成員對於行
為、政策、以及目標之重要性、合適性、以及
對錯必須具有共同看法和認知 (Hunt, Van, and
Lawernce, 1989; Keller, 1993; Morgan and
Hunt ,1994)。
二、文獻探討(續)

三、滿意度
顧客滿意程度為知覺績效與期望的函數，當實
際接受到的利益超過原先預期時，就會感到滿
意 (Kolter, 1994; 2003)。
而「預期」將會受到「明確的服務承諾」、
「隱含的服務承諾」、「口碑」與「過去購買
經驗」所影響 (ParasuramanZeithaml and
Berry, 1993)。

Anderson and Narus (1990) 認為滿意為一正面情感
的狀態，起因於組織與他方工作夥伴關係所有方面
的評估。因此，滿意是夥伴廠商對他方預期產生利
益的一種評價結果 (Bauer, Grether and Leach,
2001)。依據Geyskens, Steenkamp and Kumar
(1999) 及Geyskens and Steenkamp (2000) 的研究
指出，滿意可區分為：
(1)經濟滿意度：指通路成員對於來自夥伴的經濟報
酬所產生的正面情感反應，如銷售量與利潤。
(2)非經濟滿意度：指通路成員對於關係的非經濟、
心理的層面，產生一個正向的情感反應。

本研究根據文獻探討，在滿意度構念下提出
「知覺價格」與「能量服務」子構面。所謂知
覺價格是指，供應鏈的關係夥伴知覺產品品質
及價格合理，認為選擇關係夥伴的產品服務比
起其他公司還要值得。所謂能量服務是指，供
應鏈上游關係夥伴能幫助顧客省錢、幫助顧客
節省精力、保持公共安全及教導顧客安全等項
目。
二、文獻探討(續)

四、忠誠度
Selnes (1993) 認為顧客忠誠度，代表消費者對產品與服務
的行為導向，可說是支配消費者實際購買行為的重要因素。
Oliver (1999) 將忠誠度區分成四種階段：
1、認知忠誠，指顧客在單純之成本利益考量下，認為該
品牌是較佳之選擇。
2、情感忠誠，指顧客對於品牌之相關資訊，產生認同
感，而發生品牌偏好。
3、行為意圖忠誠，指顧客基於對品牌有正向的評價與情
感，產生重複購買之意願，然而卻不一定會付諸實際
行動。
4、行動忠誠，指顧客對品牌產生好感，也有強烈的再購意
願，並會將意念付諸於行動，並發生實際購買的行為。


有關忠誠度的衡量，Bowen and Chen (2001) 指出，有三個方法
衡量顧客忠誠：
1、行為衡量，指消費者對於此商品會較其他商品有更強的重複購
買行為。
2、態度衡量，指商品符合消費者情感上的偏好，也就是消費者的
態度反應在感情與心理上的忠誠。
3、合法衡量，指結合行為和態度忠誠，藉由客戶對商品的偏好，
品牌習性增加消費購買機會和數量。
Kristensen et al., (1999) 指出，顧客忠誠度可由再購意願、向他
人推薦品牌的意願、價格容忍度、以及交叉購買的意願等四個指
標構成。Griffin (1996) 認為，忠誠的顧客可由下列行為或態度來
衡量：
1、經常性重複購買。
2、願意購買公司所提供的各種產品或服務。
3、願意為公司建立口碑。
4、對其他業者促銷活動無動於衷。

透過上述文獻探討，本研究在忠誠度構念的
衡量提出「再購意願」與「態度忠誠」。所
謂再購意願是指，顧客再度購買特定產品或
服務，包括最近一次顧客購買時間、購買次
數、購買數量。所謂態度忠誠是指，願意再
度向關係夥伴購買產品、願意建立口碑與向
他人推薦品牌。
三、研究方法

一、研究架構與假設
本研究主要目的在探討關係行銷、客戶支持、滿意度與忠
誠度等之間的關係，根據研究動機與目的，以及相關文獻
探討，建立觀念性研究架構，如圖1所示。

關係行銷是以客戶為中心，企業藉此方法與現
有及未來客戶維持長期商業關係，因而企業實
施關係行銷可以提高顧客滿意度，使顧客知覺
廠商給予較佳產品品質與優惠的產品價格，視
彼此夥伴共同為改善品質與管理成本而努力，
建立顧客資料庫以支援各類行銷行動 (Evans
and Laskin, 1994; Christy Oliver and Penn,
1996) 。

Evans and Laskin (1997) 認為關係行銷是以客戶為中心，
企業藉此方法與現有及未來的客戶維持長期商業關係，關
係行銷的運用可以產生下列四種效果：
(1) 更高的客戶滿意度
(2) 更高的客戶忠誠度
(3) 提供更高品質的產品給企業客戶
(4) 增加銷售人員的利潤
綜合學者所述，關係行銷會影響到客戶滿意度，因此，本
研究提出假設：
H1：關係利益對知覺價格有顯著正向影響。
H2：關係利益對能量服務有顯著正向影響。
H3：產銷能耐對知覺價格有顯著正向影響。
H4：產銷能耐對能量服務有顯著正向影響。

Keller (1993) 將品牌形象分為屬性、利益及態
度三類，就利益而言則區分為功能性、象徵性
及經驗性。品牌形象具有產品屬性與顧客利益，
提供顧客購買及使用該品牌的原因，品牌形象
創造聯想，產生正面的態度與感覺並移轉至該
品牌價值 (Aaker, 1996)。根據以上文獻，本
研究提出以下假設：
H5：品牌形象對知覺價格有顯著正向影響。
H6：品牌形象對能量服務有顯著正向影響。
H7：共享價值對知覺價格有顯著正向影響。
H8：共享價值對能量服務有顯著正向影響。

Day and William (1977) 指出，不滿意的消費經驗所
導致的行為反應可分為三大類：
1、不做任何行動：經歷不滿後，行為不做任何改變
2、私下行動：個人抵制產品種類、品牌或商店，採
取負面口頭宣傳，將此經驗告訴家人、親戚或朋
友，並且提出警告他們不要再使用該產品種類、
品牌或商店
3、公開行動：直接向賣者或製造商要求賠償；或透
過第三團體要求賠償；或使用任何公開的方式將
不滿說出。

根據以上文獻，本研究提出以下假設：
H9：知覺價格對再購意願有顯著正向影響。
H10：知覺價格對態度忠誠有顯著正向影響。
H11：能量服務對再購意願有顯著正向影響。
H12：能量服務對態度忠誠有顯著正向影響。
Prus and Brandt (1995) 指出，顧客忠誠包含了消費
者對特定品牌或公司具有長期的承諾關係，其最終是
由態度忠誠或行為忠誠的組合表現而來的。Dickand
Basu (1994) 認為，顧客忠誠度可視為個人態度和再
購行為間的關係強度，亦即態度忠誠與再購行為有所
關係。根據以上文獻，本研究提出以下假設：
H13：態度忠誠對再購意願有顯著正向影響。
三、研究方法(續)

二、問卷設計與研究對象
本研究問卷設計變數的衡量是根據過去相關文
獻發展或稍加修改而成，問卷採李克特五點量
表，如表1。問卷發放對象以台灣地區高科技
產業的採購人員，以及實際參與生產製造的人
員或是公司高階管理階層人員為對象，抽樣對
象為台灣北、中、南等高科技園區之公司。本
研究共發放300 份問卷，回收有效問卷196 份，
經剔除無效問卷後，總共有效問卷170 份，有
效回收率56.66%。
三、研究方法(續)

三、資料分析方法
本研究以 SPSS 12.0 統計軟體進行統計分析，
另外使用Amos4.0 進行線性結構方程分析。
本研究針對回收樣本資料進行次數分配，以窺
樣本全貌；使用信度分析以檢測各變數之問卷
題項的可信程度，利用結構方程模式以驗證模
式因果關係。
四、實證分析

一、樣本結構
本研究針對有效問卷，針對受訪者基本資料，包括公
司資本額、公司營運年數、公司在該產業中所屬供應
鏈、受訪者職務層級等，藉由樣本次數分配以窺探樣
本全貌。公司資本額大都集中在50 億元以上，佔樣
本結構55.3%，其次是10.1 億元50億元，佔樣本結構
18.8%，顯示高科技產業公司資本投入高。在公司營
運年數，5 年以下佔樣本結構5.9%，6~10 年佔樣本
結構25.9%，11~15 年佔樣本結構31.8%，16~20年佔
樣本結構11.8%，20年以上佔樣本結構24.7%。公司在
該產業中所屬供應鏈，上游佔樣本結構27.1%，中游
佔樣本結構52.9%，下游佔樣本結構20.0%，顯示樣本
結構集中在中游。受訪者職務層級，決策/經營階層
佔樣本結構4.7%，管理階層佔樣本結構52.9%，執行
階層佔樣本結構42.4%。
四、實證分析(續)

二、問卷信度檢定
本研究以分項對總項 (item-to-total) 的相關係
數值與Cronbach’α 值來進行信度檢測，通常
Cronbach’α 值至少須達到0.6，而分項對總項
(item-to-total)的相關係數值也應達到0.5 為佳
（吳萬益及林清河，2001）。本研究經由信度
檢定結果其內部一致性達到一定水準。
四、實證分析(續)
三、線性結構方程分析
（一）測量模式驗證
測量模式的分析在於確認所調查的資料能否將
潛在變數精確地衡量出。本研究之潛在構面變
數共有八個，分別是關係利益、產銷能耐、品
牌形象、共享價值、知覺價格、能量服務、再
購意願、態度忠誠。所得之測量模式各構面之
標準化負荷量及t 值如表3，特別說明的是，
在進行結構方程模式分析時各潛在變數與第一
個觀察變數之間的因素負荷不須加以檢定（邱
皓政，2003）。

（二）結構模式驗證
本研究結構模式中潛在構面的因果關係如表4 所示。根據表4，本研究結
構模式中潛在構面的因果關係如下：
1、關係利益對知覺價格具有顯著影響 (γ=0.23, p<0.05)，H1獲得支持。
2、關係利益對能量服務具有顯著影響 (γ=0.40, p<0.01)，H2獲得支持。
3、產銷能耐對知覺價格不具有顯著影響 (γ=0.17, n/s)，H3 沒有獲得支持。
4、產銷能耐對能量服務不具有顯著影響 (γ=0.21, n/s)，H4 沒有獲得支持。
5、品牌形象對知覺價格不具有顯著影響 (γ=0.24, n/s)，H5 沒有獲得支持。
6、品牌形象對能量服務不具有顯著影響 (γ=0.24, n/s)，H6 沒有獲得支持。
7、共享價值對知覺價格具有顯著影響 (γ=0.30, p<0.01)，H7獲得支持。
8、共享價值對能量服務具有顯著影響 (γ=0.18, p<0.05)，H8獲得支持。
9、知覺價格對再購意願具有顯著影響 (γ=0.25, p<0.05)，H9獲得支持。
10、知覺價格對態度忠誠不具有顯著影響 (γ=0.10, n/s)，H10沒有獲得支
持。
11、能量服務對再購意願具有顯著影響 (γ=0.23, p<0.05)，H11 獲得支持。
12、能量服務對態度忠誠具有顯著影響 (γ=0.34, p<0.01)，H12獲得支持。
13、態度忠誠對再購意願具有顯著影響 (γ=0.19, p<0.05)，H13獲得支持。


（三）整體模式配適度
本研究模型之配適指標χ2值
136.055(p=0.026)，一般χ2值p>0.05 為判定
結構是否合適之標準，然而χ2值會因樣本大
小而放大情形，因此需參考GFI、AGFI、RMR
等指標。通常採配適度指數GFI>0.9，AGFI 是
調整後配適度指數與GFI 有相同的性質，殘差
平方根RMR 係推估後所剩的殘差，愈小表示適
合度愈佳，通常採RMR<0.05（吳萬益及林清河，
2001）。本研究配適度指數GFI為0.923，調整
後配適度指數AGFI 為0.875，殘差平方根RMR
為0.048。因此本研究架構之整體模式配適度
為可接受範圍。
五、結論與建議

一、結論與意涵
（一）關係行銷與滿意度的關係
實證結果顯示，關係利益對知覺價格、能量服
務具有顯著的正向影響；而在產銷能耐上則皆
不具有顯著影響。
（二）客戶支持與滿意度關係
實證結果顯示，共享價值對知覺價格、能量服
務具有顯著的正向影響；而在品牌形象上則皆
不具有顯著影響。

（三）滿意度與忠誠度的關係
實證結果顯示，知覺價格對再購意願具有顯
著的正向影響，然而對態度忠誠不具顯著的
影響。
從而本研究實證顯示，在高科技產業中其供應
鏈夥伴在關係密切的買賣過程中，必須建立在
關係利益與共享價值的前置基礎上，此又與
Morgan and Hunt(1994) 所提出之「承諾-信
任模型」一致。

就針對顧客面而言，關係行銷的主要目的在於
極大化顧客利益，透過供應鏈關係管理，不僅
可以獲得降低成本、提高品質、提高產品的獲
利能力等的優越利益，更因為有堅強的供應商
作為後盾，使得企業在市場競爭上多了許多助
力。最後，本研究認為，關係是行銷的本源，
有共享價值的「關係」獲得客戶的支持與合作，
找出讓顧客「感到滿意」的「因子」，從而贏
得更高的顧客佔有率與顧客終身價值，建立良
好的顧客忠誠度。
五、結論與建議(續)

二、未來研究建議
1.建議後續學者可往其他產業做研究，例如生技
產業，或是價值鏈其他活動關係的研究。
2.建議後續學者可採用質性探討以個案分析方式
進行研究。
3.建議後續學者可往專屬投入為前因變數，例如
技術能力與專屬投資，涉入程度為中介變數，
例如供應商承諾與供應商參與開發，績效利潤
為結果變數。
五、結論與建議(續)

三、研究限制
（一）本研究以高科技產業為研究對象，因此無法比較不
同產業間的差異，是故不同產業其關係行銷的重視
與實施仍有部分差異，因此本研究結果不宜推論至
其他產業。
（二）本研究以郵寄方式進行問卷的收集，由於採用郵寄
方式，因此無法確認受測者真實身份與填答時對問
項內容的認知與態度，更無法監控填答品質，即使
問項的效度頗高卻亦不能忽視此一潛在的影響因
素。
（三）本研究初級資料的蒐集採問卷調查方法，屬於橫段
面的資料研究，尚未對時間序列資料進一步蒐集與
驗證，此為本研究限制。
六、心得

關係行銷所代表的是一種企業經營哲學與策略
取向，透過以關係為基礎的行銷操作，希望能
得到顧客滿意與顧客忠誠，並經由努力經營雙
贏互惠的長期關係，將顧客視為長期往來的終
身行銷夥伴。在滿意度的因子上，希望針對一
個顧客，儘量地去滿足他的需求，使他的滿意
度達到最高點，進而創造忠誠度，然後使夥伴
覺得整個服務過程非常滿意，吸引夥伴再購買
的意願與樂於向他人推薦。