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餐旅四乙 組員 495m0026 黃宏駿 495m0080 張 權 495m0104 陳之曉 鬥牛士名言 著名的鬥牛士說過： 『一個鬥牛士心中所想的，必 須是一種藝術的完成；而要 達到這樣完美的境界，必須 付出的是專注、堅持及永不 熄滅的熱情。』 鬥牛士沿革 1984年 1988年 士林夜市創攤 第一家 長安店 啟用 中央廚房 1999年 1998年 1995年 上海萌芽 深耕大陸市場 新型態 沙拉百匯 開放員工 內部創業 2005年 2009年 開放加盟 創立 牛排‧海鮮體系 1983年 2000年 成立網站 06年底新改版 研究動機 努力的精神 經營理念 市場上的定位 與其他競爭者差別 員工福利制度 經營環境分析- 行銷個體環境分析 企業內部介紹 ‧加盟產品日益增新 ‧員工的編制 ‧中央廚房 行銷支援機構 ‧中間商與物流機構 :獨立中央廚房、研發廚房、倉儲與物流配送系統 ‧行銷資訊服務機構 :利用全球最受歡迎的網路伺服器 經營環境分析- 行銷個體環境分析 目標市場 主要市場- 一般大眾、家庭 次要市場-商業大樓、白領階級(以台南市府店) 社會大眾 環保議題 94年環保局表揚污染防制評鑑優良餐廳 愛買請吃牛排‧弱勢童好開心，鬥牛士幕後贊助 一元之家，愛心商家 經營環境分析- 行銷個體環境分析 競爭者 直接影響：以台南市府店為例 店 名 鬥牛士 FRIDAY`S 東加 原燒 性質 牛排餐廳 美式餐廳 和漢料理 燒肉料理 價位 380~600 90~850 288/388 598 用餐方式 西式套餐 西式套餐 吃到飽 套餐 用餐環境 氣氛熱鬧 寬敞乾淨 附有停車場 美式風格裝潢 座位不多 附有停車場 寬敞乾淨 座位多 附有停車場 日式風格 寬敞乾淨 附有停車場 方 式 經營環境分析- 行銷個體環境分析 競爭者 間接影響：以台南市同性質中價位餐廳比較 影響因素 鬥牛士 西堤牛排 價位 380~600 500~600 菜單樣式 產品多樣化 菜單變化性少 用餐環境 空間較大，走動路線較多 較寬廣 寬敞舒適的用餐空間或是包廂 式的設計 獎勵福利制度 建立利潤共享制度，讓員 建立內部創業以及高分紅模式 工投資入股 服務品質 新進員工服務品質差 使命必達的服務 週遭環境 (以台南為例) 附設停車場 沒有附設停車場 經營環境分析- 行銷總體環境分析 政治與法律環境 ‧食品衛生管理法-美牛進口草案 ‧營業餐廳衛生管理法規 ‧菸害防治法(第4章第15條第11項) 經濟環境 ‧台灣政府禁止進口美國牛 ‧平價牛排崛起 ‧經濟不景氣 ‧家庭所得高低 ‧國外進口食材及國內食材價格 ‧國民失業率 科技環境 ‧網際網路 ‧電子結帳系統 經營環境分析- 行銷總體環境分析 社會與文化演變 社會的演變 人口成長與年齡結構變化 例:65歲以上人口 97年~98年間增加55,428人 人口的地理分布 例:臺南縣為 1,104,346 婚姻狀態與家庭規模 例:98年共有116,392對結婚 文化的演變 台灣早期是個農業社會 許多種田人家 認為牛是讓他們謀生的工具 認為牛是神聖的 所以許多老一輩的長輩都規定 「家裡不能吃牛」 SWOT 分析 內部優勢 (Strength) (1). 用料上選、調理精心、反覆的挑剔和驗證 (2).獨自中央廚房、研發屬於鬥牛士的SOP (3).中價位的西式套餐，符合各階層客群之需要 (4).依客群之需要分出細項體系 (1). 網路資訊不足，廣告宣傳少 內部劣勢 (Weakness) (2).客服電話人員對公司不了解 SWOT 分析 外部機會 （Opportunity） 外部威脅 （Threat） 營業點的設置廣泛，吸引不同客群 (1). 定位模糊 (2). 重組牛排事件重創後 消費者信心受到打擊 目標市場選擇與產品定位介紹 選擇進入哪些區隔作為目標市場 產品構面:飽肚派/享受派 ； 消費者構面:消費高低 主要區隔變數 區隔變數 解釋/舉例 地理變數 地理位置: 熱鬧商街區 例:台南開元店 週遭環境: 商業經融、百貨公司、學校、購物中心 區 域: 北、中、南企業連鎖店及分店 人口統計變數 年 齡: 老、中、少適宜 職 業: 學生、上班族、白領居多 家庭生命週期: 情侶、夫妻、白領家庭用餐機率高 心理統計變數 動 機: 朋友推薦、菜單吸引例:促銷、宣傳車、DM 價 值 觀: 虛榮派、揮霍派、務實派、實際派 生活型態: 貴氣優雅家庭、走在潮流巔峰、月光族 行為變數 追求利益: 壽星吃到飽(當月/日壽星用餐免費) 時 機: 情人節、母親節 使 用 率: 特別日高例:約會、重要日子、領薪水的時候 選擇進入哪些目標市場 產品分類 例:消費者選擇自己喜歡的晚餐主題? 燒肉放題 特優排餐 Pizza & Pasta 海陸組合套餐 AFBP定位基礎 屬性與功能 具體:份量、外觀、價格 無形:服務、氛圍、自我感受 利益與用途 反覆的挑剔和驗證 就是要讓顧客吃的滿意、盡興 品牌個性 各自不同的品牌，有別於不同視覺效果 使用者 情侶燭光晚餐、家庭聚餐、員工同事聚會 競爭者 王品台塑牛排、TASTY西堤牛排、貴族世家 產品定位 產品 屬趨勢性 菜單多元 迎合大眾 價格 週遭環境 中價位套餐 平價趨勢 主題不同室內裝潢 產品定位之知覺圖 品質 VS 價位 高品質服務 低 價 位 我家牛排 茹絲葵 王品 鬥牛士 西堤、陶板屋 高 貴族世家 價 位 夜市牛排 低品質服務 產品定位之知覺圖 環境 VS 形象 週遭環境─浪漫、乾淨 茹絲葵 王品 不 良 形 象 西堤、陶板屋 鬥牛士 貴族世家 我家牛排 夜市牛排 週遭環境─吵雜、不乾淨 優 良 形 象 產品行銷組合策略 產品線廣度4 產品組合結構圖 產品組合長度11 家族企業 日式產業 19 to 1 燒肉放題 餐廳 TOROS 漾‧碳烤牛排 魔法咖哩 餐廳 OISI 壽喜燒餐廳 鬥牛士集團 西式產業 義大利 木石餐廳 鬥牛士餐廳 企業位置 北部地區 中部地區 南部地區 公館店 廣三店 開元店 桂林店 豐原店 市府店 ‧牛排海鮮體系 景美店 ‧沙拉百匯體系 ‧日式燒肉體系 ‧鮮選牛排體系 ‧精緻卡門體系 ‧PIZZA & PASTA體系 個別產品深度6 行銷產品組合4P 產品（Product） 販售產品 六大體系 牛肉品質 美國與紐西蘭頂級牛肉 採60天自然熟成方法 服務品質 服務環境 專業建議 真誠關懷 以客為尊 桌上型DM 週邊商品 餐廳氛圍 定價 （Price） 牛排海鮮體系 沙拉百匯體系 行銷產品組合4P 鮮選牛排 (美國鮮切牛排) 紐西蘭牛排餐 NT$389~NT$549 +10% 每100公克 NT$150 NT$490~ NT$590 ( 6盎司~15盎司) 海陸大餐 帶骨排餐及海鮮餐 商業午餐 NT$590 NT$420~ NT$590 NT$299 行銷產品組合4P 通路 （Place） 中 央 廚 房 倉 儲 、 物 流 配 送 全 省 門 市 報 張 雜 誌 、 電 台 網 路 媒 體 、 線 上 訂 位 行銷產品組合4P 推廣（Promotion） 節慶促銷: 母親節520活動、生日壽星 人員銷售: 服務人員主動介紹餐點 推薦最適合你的餐點 直效行銷: 加入鬥牛士會員 即以E-MAIL告知最新訊息、發傳單 最新活動: 澳盛美饌-牛排買一送一 憑澳盛銀行信用卡即可致店索取牛排買一送一兌換券 行銷產品組合優缺點 產品 優點:產品體系眾多，可隨時更換口味，獨立中央廚房，控制食 材且降低成本，專業水準的服務品質 缺點:產品多＝回客率多，菜單多變、替代產品高 優點:低價位產品同享受高品質服務和餐點 定價 缺點:對於一般大眾及窮學生說，價位難吃消 優點:開放線上訂位系統 通路 缺點:分店分布不均，難掌控每間連鎖店所有固定的菜單內容 優點:熱情奔放的大紅色招牌特色 推廣 缺點:廣告宣傳太少，折價優惠只限定某特定日 文獻參考 • • • • • • • • • • • 經濟部統計處http://2k3dmz2.moea.gov.tw 內政部戶政司全球資訊網http://www.ris.gov.tw 鬥牛士http://www.bullfight.com.tw 19to1 愛情海主題餐廳http://www.19to1.com.tw iPeen愛評網http://www.ipeen.com.tw TOROShttp://www.toros.com.tw 漾‧碳烤牛排http://www.young-steak.com.tw LifeShow http://www.lifeshow.com.tw 世界和平會兒少關懷中心http://kidshelp.worldpeace.org.tw 開元店-台南市北區開元路457號2樓 本報告整理 The end