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必勝客 班級：餐旅四甲 指導老師：鄭淑勻 組員： 陳雅鈞 495M0035 陳鳳吟 495M0036 吳美誼 495M0054 陳茹欣 495M0062 目錄 •前言 •個案背景 •經營環境分析 •SWOT分析 •目標市場 •行銷策略 - 4P •建議之行銷方式 http://www.flickr.com/photos/colinharman/3369234441/ 前言 • 由於生活的演進，飲食型態也緊接著轉變，就連 飲食型態也跟著改變，追求效率 的現今，連吃飯 也都講求速度，越來越多具國際連鎖的速食業者 進軍台灣 。 • 必勝客能夠成功，不是贏在“過程”，而是贏在 “起點”。必勝客如何繼續戰勝正是值得我們探 討的重點。 怡和集團簡介 • 怡和集團於1832年創始於廣東，至今已有174年的 歷史，營運重心在亞太地區。 • 經營特色均以合資的方式進行。 • 怡和集團在台關係企業已近30家，營運項目包括 餐飲、傢俱、運輸等 。 必勝客的由來 •卡尼兄弟建立第一間必勝客，這間屋的招牌位置 只可容納九個英文字母位，其中五個字一定要有 「Pizza」這個字，後來卡尼家人建議加入 “Hut” （茅屋）。 •原因：因為餐廳外觀與茅屋相似。 •Pizza Hut 這名字便由此而來。 台灣必勝客 • 1958年美國首間必勝客由卡尼兄弟創立。 • 1986年登陸台灣，在南京東路開了第一家店-南京 餐廳店，取名為「百勝客」 • 1990年百勝客被怡和取得經營權，改名為「必勝 客」。 選擇原因 • 因現今速食業盛行，除了麥當勞、肯德基等套餐， 另外還有披薩為主軸的速食業，這兩大速食業者 已在台灣深受消費者喜愛。 • 必勝客以小紅帽作為標誌，目前已是最大的披薩 專賣連鎖企業，它之所以能夠成功，因為贏在起 點。 經營理念 • 倡導「顧客是我們的唯一」、「提供101%的顧客 滿意，成為顧客心目中永遠第一」的理念，營造 「輕鬆親切而又值得依賴」的餐飲文化。 • 原理念：休閒餐廳 • 新理念：以「歡樂、休閒、舒適、情趣、品位」 為主的歡樂餐廳。 經營環境分析 經營環境為個體環境與總體環境分析 • 個體環境分析 1. 企業內部 2. 行銷資源機構 3. 目標市場 4. 社會大眾 5. 競爭者 • 個體環境 • 企業文化的信念： • 1.重視溝通與相互支援 2.樂在工作的環境 3.創新求變的精神 4.顧客的滿意至上 5.員工發展與肯定 6.追求顧客、股東、員工 三贏局面 7.善盡企業公民職責 個體環境 • 歷年重要行銷 1993年 推出「歡樂吧」自助式餐廳。 1995年 首推必勝客「行家白金卡」，憑卡可享外帶披薩買大送大，外送 買大送小，全年無限。 2000年 首創推出年輕活力的全新必勝客logo，塑造全新的品牌形象 以及全省網路訂購披薩服務。 2003年 推出全球首創的「燒包機車」，讓披薩一路HOT到家。 2005年 創新推出「Hot點卡」。 2008年 全新訂購專線「4129889」上線，一碼全台Hot到家。 行銷資源機構 • 企業本身的人力、資源及知識有限，藉由以下 機構對外做推廣： 1. 電視廣告 2. 報章雜誌 3. 網路 4. 宣傳單 5. 海報 目標市場 • 主要消費族群： 1. 上班族人士及青少年學生。 2. 訴求便利性與快速為主外食消費者。 社會大眾 如何加深消費者對必勝客的印象，除了員工要給 予好的服務外，就是給予社會的貢獻。 • 必勝客參與推廣社會教育的活動，以贊助產商的 身分： • 1. 鎖定環保公益 推動大學社團環保 2. 百名環保志願者騎自行車迎地球日 競爭者 業者 必勝客 拿坡里 達美樂 50元PIZZA 口味 義式披薩 義式披薩 美式披薩 台式披薩 價位 60元到550元不等 經營特色 1. 2. 3. 4. 為客瘋狂 服務第一 注重實體店面 國際化市場開 拓 139元、239元兩種 價格 330元到690元不等 低價格促銷 1. 2. 3. 設備受後租回， 活化資金 外送系統，成 本低 國際化市場開 拓 50元到90元不等 1. 2. 以用心、愛心、 創新的心服務大 眾 低價格銷售為主 軸 消費方式 內用、外帶、外送 內用、外帶、外送 外帶、外送 內用、外帶、外送 目標市場 上班族、學生、青 壯年 上班族、學生 上班族、學生 上班族、學生 最大優勢 1. 2. 追求創新 快速的外送服 務 堅持義式傳統 1. 2. 外送第一，30 分送達 口味多元 1. 堅持以最新鮮的 食材 經營環境分析 – 總體 總體環境分析： • 政治與法律 • 經濟 • 文化 • 社會 政治與法律 • 食品衛生法 • 勞動基準法 • 菸害防治法 • 空氣污染防治法 • 水污染防治法 • 噪音管制法 • 廢棄物清理法 經濟 • 經濟景氣與通貨膨脹 資料來源：經濟建設委員會經濟研究處，99年3月經濟概況新聞稿 經濟 • 家庭所得 年別 平均每戶可支 配所得(元) 食品飲料及菸 草佔支出(%) 醫療及保健佔 總支出(%) 運輸交通及通 訊佔支出(%) 娛樂文教佔總 支出(%) 2003年 881,662 24.0 12.7 12.1 13.1 2004年 891,249 23.7 12.9 12.5 13.3 2005年 894,574 23.6 13.4 12.6 13.0 2006年 913,092 23.5 13.9 12.4 12.9 2007年 923,874 24.2 14.3 12.5 12.5 2008年 913,687 24.6 14.6 12.0 12.5 http://win.dgbas.gov.tw/fies/index.asp 文化環境 • 次文化 原住民文化 客家文化 • 樂活主義 重視環保和健康，崇尚 可持續發展的生活方式 社會 • 出生率下降 工商業發達，生育觀念的改變，養兒育女的費用 提高，出生率在快速的下降。 1999 年 2000 年 2001 年 2003 年 2006 年 2009 年 出生率 10.10 7.47 (%) 8.34 5.79 3.72 4.66 3.59 年度 1997 年 資料來源：內政部戶政司 社會 • 就業女性 年 人數 女性總人數 就業女性 無工作女性 (千) 82年 4731 2300 2431 89年 5167 2570 2597 92年 5239 2648 2591 95年 5254 2761 2493 資料來源：行政院主計處 ＳＷＯＴ分析 必勝客 達美樂 Strength 1. 位於交通要塞 1. 優勢 2. 產品創新且多樣化 2. 3. 品牌知名度高具快遞 服務特性。 3. 4. 行銷通路，電話訂購、 網路訂購還有歡樂吧 4. 吃到飽。 5. 服務電話琅琅上口。 6. 與YAHOO進行雙品牌 聯名行銷。 位於重要街道 優惠方案免卡 外帶買大送大。 保証30分鐘內， 外送服務到家。 廣告促銷，搞 笑的「餓，爸 爸餓，我餓我 餓」的電話號 碼。 ＳＷＯＴ分析 必勝客 達美樂 Weakness 1. 市場佔有率區別不大。1. 劣勢 2. 速食套餐店價格較低。2. 較具吸引力 3. 披薩速食客戶市場有 限 ，競爭業者增加。 3. 4. 經濟不景氣，民眾較 不願意以較高價格購 4. 買披薩 產品種類較少。 價格較高，無 法吸引低消費 能力的族群。 沒有內用的餐 廳店面。 店面數量較少， 且進入台灣市 場較晚。 ＳＷＯＴ分析 Opportunity 機會 必勝客 達美樂 1. 完整的廣告和適時 1. 擴展企業內部 的促銷。 加盟。 2. 研發新產品和副餐 2. 增加品牌知名 種類。 度，多利用廣 告和網路等資 3. 嘗試各種發展:內用 訊傳播。 區、氛享屋、歡樂 吧。 4. 歡樂吧依季分別推 出新餐點，搭配節 日推出優惠。 ＳＷＯＴ分析 Threat 威脅 必勝客 達美樂 1. 速食產品同質性高。 2. 替代競爭者多，台灣速食種類多樣。 例：SUBWAY天天6吋69元、麥當勞超值 午餐。 3. 原物料上漲，經營成本提高。 4. 低價披薩興起，50元披薩專賣店。拿 坡里披薩在售價上採取平價策略。 目標市場行銷 • 執行目標市場行銷的方式簡稱STP (Segmentation、 targeting、positioning) 市場區隔、選擇目標市場、確立定位的方式來劃 分目標市場的行銷。 • 依照消費者市場的區隔變數分為四大類型：地理 區隔變數、人口區隔變數、心理區隔變數以及行 為區隔變數。 市場區隔變數 舉例 地理區隔 商圈、住宅區、 校區 接近商圈人口較為集中，以校區來講，大學生常外食 或是常聚會喜好速食。 人口統計區隔 年齡、性別、教 育、職業、家庭 生命週期 以年輕男女、青少年、大學生及上班族為中心主要客 群等 心理區隔變數 生活型態 外食人口，由於現代社會變遷，人們生活忙碌，要求 便利、高品質、快速。 品牌導向 消費者會偏好促銷優惠的商品，因此商家會推出有折 扣的套餐組合和促銷商品。 價值導向 (價值觀) 店家會利用廣告推出具有影響力的廣告，使消費者印 象深刻，例如必勝客：pizza hut hot到家、達美樂 ：達美樂打了沒，8825252。 購買時機 購買率 利益追求 品牌忠誠度 不想出門，可能叫外送服務或是在特殊節日想慶祝， 購買速食原因不外乎就是方便性。 行為區隔 評估市場區隔 • 一、地理變數 1. 運用人潮，是必勝客開拓門市與品牌知名度的 作戰計劃。 2. 打響品牌後，開始朝中南部發展。 3. 同業競爭激烈，運用知名度，在鄉鎮社區以中 小型店面開拓市場。 • 二、人口統計變數 1. 主要客群：大學生及上班族 2. 不同尺寸與優惠，因應不同消費族群(個人單 消費、團體客及不同的家庭週期，朋友聚餐或 是逢年過節慶祝節日的習慣。) 評估市場區隔 • 三、心理變數 1. 現代社會生活忙碌，外食人口增加，要求便利 快速的服務 2. 利用消費者貪小便宜的心態，對於消費促銷優 惠會有很大的吸引。 • 四、行為變數 1. 固定消費客群：品牌忠誠，習慣購買必勝客的 披薩。 2. 不想出門，外送服務也能享受到熱騰騰的披薩 目標市場選擇方式 差異行銷策略 針對不同的市場需求，個別推出以產品、價格、通路、 形象的方式。 1.產品：個人獨享披薩、四人以上套餐。 2.價格：在價格上做文章，強調優惠折扣價格，439 元自由配，產品加購價等等。 3.通路：因網際網路的運用頻繁，增設網路訂購的 通路，增進消費者購買的便利性。 4.形象：廣告口號與服務電話取自數字的諧音，容易 琅琅上口，製造深刻的品牌印象。 產品定位 • 選定目標市場後，為產品選擇合適的定位，才能別於其他競 爭者，進而取得市場競爭的優勢。 • 必勝客定位自己為休閒歡樂的餐廳，以「氛享屋」作為說明， 主要走休閒風格，開設地點位於台北士林店，近士林官邸等 觀光景點，靠近大學學區又近捷運站，囊括年輕人的消費族 群，交通便利。 產品知覺圖 橫軸：口感 縱軸：價位 高價位 達美樂 必勝客 口感簡單 口感豐富 拿坡里 50元PIZZA 低價位 產品知覺圖 高服務品質 橫軸：產品樣式 縱軸：服務品質 達美樂 必勝客 拿坡里 單一性產品 多樣化產品 50元PIZZA 低服務品質 總結以上兩張產品知覺圖可見的是，必勝客產品 較多樣化且口感豐富，價格在中上的價位，服務 品質相較的也較高，在這四間速食業者比較下來， 必勝客的評等是列為比較優等的業者。 行銷策略 • 行銷組合策略4P； 產品(Product) 價格(Price) 通路(Place) 推廣(Promotion) Product 產品 • 產品型式內涵包括五個層次： • 核心利益：享有衛生美味的食物，口腹之慾得到滿足， 享有放鬆歡樂的用餐環境與氣氛。 • 基本產品：披薩與產品的快速便利性。 • 期望產品：期望能得到更多的超值價格或是其它方面 上的優惠活動。 產品型式內涵 • 附加產品：好康優惠卷可免費升級披薩餅皮，提 供申辦卡片附贈兌換卷或是滿特定消費金額集點 數換披薩。 • 潛在產品：依照餐廳現有的食材，消費者可以自 己組合想吃的材料作為披薩餡料。 品牌構面 產品品牌包括四大構面： • A：attributes 屬性：產品多樣化、方便性 • F：functions 功能：滿足消費者對新奇口味的口慾以及視覺上的 享受 • B：benefits 利益：滿足消費者的生理及心理需求 • P：personalities 個性：歡樂開心的使命必達，同時也像家一樣 實際產品 實際販售的產品 一、主食：披薩 (1)餅皮：共有六種口感可 做選擇 (2)口味：多達到17種 二、副食： (1)雞桶 (2)哈燒拼盤 (3)義大利麵：義式狂享PASTA (4)燒烤類： BBQ烤雞、紐奧良辣味烤雞、德國芝心腸 (5)點心類：玉米布丁酥、玉米濃湯、薯星星、可口可樂 實際產品 三、Pizza Hut氛享屋：餐點包括西式套餐和披薩。 四、自助式歡樂吧：吃到飽餐廳 餐點包含披薩吧(20多種披薩，2~3 種限定口味甜派)、熱吧(烤雞、焗 烤、手工甜派)、沙拉吧(10多種新 鮮蔬果)等。 人員訓練 • 包括新進人員訓練、備料準備、產品製作 與銷售、物料整理、器具清潔、餐點外送、 商品宣傳推銷、客戶關係應對、顧客服務 技巧、環境整理維護、交通安全教育訓練。 • 交通安全教育訓練：這是必勝客在對服務 人員做外送服務前一定會安排的教育課程。 實體用餐環境 – 嘉義店 1. 色彩 • 採用暖色系的色調油漆與燈光，餐廳主要呈現溫暖式 的家庭風格，溫馨的氣氛。 • 色彩設置偏向暖色系有助於加速決策。 2. 音樂 • 播放輕快的音樂，讓客人感覺輕鬆愉快，也可讓服務 人員在工作上效率提升。 3. 氣味 • 餐廳裡散發披薩的香氣，不會感覺到油膩，味道聞起 來很舒服，讓人感覺餐廳裡環境是乾淨的。 實體環境 4. 空間設計： • 建地在路與路之間的三角地帶，以玻璃落地窗為設計。 • 櫃檯旁設置沙發桌椅和報章雜誌提供給客人作為等候 餐點的區域。 • 餐廳二樓為歡樂吧，桌巾採黃色方格為佈置，椅子是 紅色與綠色的沙發椅，間隔每個小區域的版塊則是使 用紅格紋的立屏。 5. 裝飾 • 牆壁上的裝飾有披薩圖案以及小畫飾，不花俏有簡潔 家居的氣氛。 Price 價格 必勝客 達美樂 拿坡里 產品 一般披薩 必勝客披 薩 大披薩 520~720 元 299元 540~830元 299元 小披薩 350~480 元 無 350~580元 199元 • 價格：達美樂價位稍高，而拿坡里的定價為最便宜。 • 餐點：必勝客的餐點較多樣化，其次是達美樂，拿坡 里的選擇化為最少樣。 Price 價格 一、定價哲學 • 必勝客：單點、套餐與產品組合價位。 畸零定價：獨享比薩69元。 產品組合定價：燒個人套餐 (小披薩+一棒棒腿+一雞翅+可樂)。 促銷定價：父親節摩天輪大餐$888。 • 達美樂：撘配套餐和買大送大、買大送小或團體訂購 等優惠專案。 Place 通路 • 通路 介於買方與賣方之間，專職產品傳遞服務的 機構。 通路階層 • 零階通路 到 店 取 餐 外 送 方式 優/缺點 歡樂吧 現場享受熱騰騰的美食，同時享受多種不同的口味。 訂餐 業者和顧客最有互動關係，但需耗費較長的等待時間。 電話預約 先採用電話預約，再至店面取餐，可節省等待時間。 網路訂購 使用網路訂購，再至店面取餐，可節省等待時間。 電話訂購 網路訂購 下單以後只需在家等待，就能收到商品。 通路整合方式 一、水平行銷系統 1. 建教合作 2. 異業結盟 3. 專案合作 二、垂直整合行銷 所有權式垂直整合銷銷：台灣必勝客由怡和集團經 營，營運項目包括餐飲、零售、傢俱、運輸及保全 等。 Promotion 推廣 如何做推廣?將產品傳播給消費者，最主要的焦點就在於 “溝通”。 促銷活動包含以下五種： • 特價商品 • 贈品 • 折價卷 • 異業合作 • 廣告行銷 促銷活動 一、特價商品 1. 2. 3. 4. 產品加點優惠 網路獨享：披薩連環拼、哈燒派對豪華餐 超值價自由配 節慶優惠： 母親節溫馨分享餐、父親節摩天輪大餐$888 促銷活動 二、贈品 • 2003年必勝客在中國推出『購買pizza就送玩 具摩天輪』的策略，吸引小朋友。 三、優惠折價 • 必勝客的優惠卷、折價卷廣告單會同報章雜誌 一起夾帶或可在網路上下載列印，或是加入會 員會有更直接的專屬優惠與折扣。 促銷活動 四、異業合作 1. 粉樂購Fun Go! 連鎖通路促銷活動 2. 7-11超商 集點兌換優惠活動 3. 美麗華爆爆卡 促銷活動 五、廣告行銷 (一)、電視廣告： 1. 告知式廣告：產品的導入期 2. 說服式廣告：產品的成長期 3. 提醒式廣告：產品的成熟期 (二)、網路廣告 (三) 、宣傳單 4P策略之優缺點 產品 優點 缺點 1. 產品多樣化，顧客選擇性高 2. 整合數位(電話網路)與實體 1. 產品選擇多樣成本容易提升 2. 產品多樣化較沒有主打產品 3. 自助式歡樂吧造成食物浪費 的便利性，節省顧客等待時 間，提高效率 價格 通路 1. 以折扣優惠價格吸引消費者 1. 披薩單價偏高 1. 直接與顧客接觸，減少通路 1. 外送服務可能因為人為或天 費用 2. 垂直整合通路達到促銷優勢 3. 異業結盟吸引不同的消費客 群 災因素致外送無法在規定期 限內達成 2. 數位訂購無法確認消費者真 實身分 推廣 1. 打開品牌知名度 2. 增加產品的市佔率 1. 需花費大筆的行銷成本 建議之行銷策略 宣傳策略 • (一)、同學歡樂會 • 暑假即將到來，同學會要到哪 裡呢??let's go pizza hut 同學歡樂會的促銷活動 • 促銷對象：不限(主打暑期開辦 同學會的學生族群) • 活動期間：2010年 7月初-9月 底 • 活動辦法:8人以上持本dm至全 台必勝客門市歡樂吧消費，即 可享有9折優惠，並可得到獨一 無二PIZZA小相框。 建議 (二)、「聚會一夏」 有多久沒跟朋友聚餐了呢? 訂購必勝客夏威夷套餐， 就有機會抽夏威夷五天四夜雙人自由行。 (三)、 促銷新產品 1. 推出前提供試吃，並以問卷調查統計是否可被社 會大眾接受 2. 推出當天以價格優惠來吸引消費者的注意，且也 可為新產品做廣告，以該產品製造話題，讓消費 者加深印象，最重要的是增加品牌曝光及收入。 建議 (四)、異業結盟- 悠遊卡股份有限公司 現在以悠遊卡消費正流行，在必勝客使用悠遊聯名卡 消費，即可享有折扣或集點活動優惠。 (五)、服務提升策略–生日 生日當天在店內消費舉辦慶生活動，壽星憑證可享贈 送精美禮物一份，必勝客可作代訂蛋糕的服務，免服 務費。(預訂蛋糕的服務須提前一個星期向服務人員做 預約的動作) 參考資料 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. http://www.people.com.cn/BIG5/paper53/695/82899.html http://www.gvm.com.tw/Board/content.aspx?go=cover&ser=9796 http://www.people.com.cn/BIG5/paper53/8745/817074.html http://www1.pizzahut.com.tw/about/history.asp http://elc.it.lhu.edu.tw/LHUIT/AssignHW/176/239/D94421237/piz zahut.doc http://chihe.sohu.com/20081211/n261154374.shtml http://special.nengyuan.net/200904/22-2450.html http://elc.it.lhu.edu.tw/LHUIT/AssignHW/176/239/D94421237/piz zahut.doc http://bb.fcu.edu.tw/bbcswebdav/xid-1280199_1 http://win.dgbas.gov.tw/fies/index.asp 參考資料 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. http://www.cardu.com.tw/commfun/print_news.htm?mt_pk=6&mg_pk= 5228 http://www.50pizza-family.com.tw/ http://www.flickr.com/search/ 經濟建設委員會經濟研究處，99年3月 經濟概況新聞稿，99年4月27日 YAHOO搜尋引擎 GOOGLE搜尋引擎 youtube 必勝客網站 達美樂網站 拿坡里網站 行政院主計處 維基百科 MBA智庫百科 報告結束 謝謝聆聽