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品牌管理
期中報告
第三組
組員：朱心怡 492B1044
李佳靜 492B1036
鄭 豪 492B1001
指導老師：張婷玥 老師
必勝客LOGO & 必勝客的由來
原創於義大利的PIZZA，意思是混合不同香料、蕃茄及起司烘焗而
成的餅。 必勝客餐廳始源自1958年美國的堪薩斯州。首間必勝客由卡
尼兩兄弟憑著$600美元創立。第二年，首間以特許經營的必勝客開業。
當卡尼兄弟開始建立他們的第一間必勝客時，這間屋的招牌位置只可
容納九個英文字母位，其中五個位一定要有“Pizza”這個字，遂卡尼
家人建議用“Hut”（茅屋）。因為這間餐廳外觀與茅屋相似，Pizza
Hut 這名字便由此而來。
1977年，必勝客成為百事可樂公司的分公司，透過了收購合併、推
銷及發展新產品，現已遍佈世界40多個國家。怡和在1983年於夏威夷
取得第一家店的營業權後，又陸續代理台灣、香港、關島、
加拿大和澳洲的經營權，至今已有十多年的歷史。
台灣的必勝客
必勝客於1986年登陸台灣，在南京東路開了第一家店，取名為「百
勝客」。1990年百勝客被怡和取得經營權，改名為「必勝客」，當時
僅有5家店面。但從1993年開始，將賣點迅速擴張，並推出「買大送
大」外帶優惠卡，同時歡樂吧也在此階段開始營運。
1994年台南寶美店創下必勝客的世界紀錄，同年因營運與行銷上的
不斷創新而得到了怡和太平洋公司所頒發的 「1994經營管理者獎」，
另外也獲得美國百事公司所頒發的最佳外送之美譽，並推出「買大送
小或烤雞」的活動。經過快速的拓展階段後1997年起將原本的餐廳改
成新精緻餐廳。
2001年起，為滿足消費者對比薩自助吧的期待，歡樂吧因
而誕生，不僅空間寬敞明亮，使每次到必勝客歡樂吧用餐的
消費者，體驗到“新鮮美味、歡樂無限”！
服務滿意保證
若您於電話訂購時，對電話服務不滿意，可致電必勝客消費店方， 說明
不滿意之處，必勝客的客服經理即刻為您妥善處理，立即於電腦系統內記
錄補償您一個小比薩。(下左圖)
為了真正落實對顧客的承諾，獨家新推出”比薩品質滿意保證”活
動，保證提供您最滿意的美味比薩。若您對所點購的品質有任何不滿意
的地方，我們將為您免費更換一個新鮮現做的比薩。(上右圖)
必勝客餐點（正面）
必勝客餐點（背面）
必勝客其他服務和優惠
•
歡樂吧-到必勝客歡樂吧門市享用buffet吃到飽。
•
超值優惠-內含優惠套餐/活動、超值副食、團體優惠。
•
Hot點卡獨享-憑Hot點卡消費累積紅利點數，集點就換免費比薩。
•
E-club會員區-獨享不定期的會員活動、特價回饋，訂閱必勝客電子報，
可得知最新優惠活動。
•
線上訂購-接到網路訂購5-10分鐘，由專人以電話與消費者確認訂單，
以信用卡VISA、MasterCard或JCB付款。
•
建教合作-可獲得實務的工作經驗，又可學習理論的基礎，更可以取得
正式文憑。
•
海客滋餐廳-必勝客網站新推薦-是全球最大最受歡迎的海鮮連鎖餐廳，
『海客滋』就是『新鮮魚排』代名詞，採用新鮮的海鮮食材，與全球獨
家的黃金麵衣，主打『黃金脆客』系列。另有獨特的『熱火鮮烤』以及
『樂船堡』系列。
必勝客2006最新廣告
• 全球獨創推出「米zza」。
• 推出「3芝心熔岩比薩」。
• 廣告標語：「必勝客 Hot到家」
• 廣告音樂:：「39-39-889」
達美樂LOGO & 達美樂的由來
•
1960年美國密西根大學學生Mr. Thomas Monaghan和
哥哥以500美金頂下學校附近的一家比薩店。
•
6個月後，哥哥覺得經營比薩店很辛苦，Tom以自己的
Volkswagen福斯汽車交換比薩店的股份，Tom成為這家
店唯一的股東。
•
Dominos 字面上的翻譯是骨牌。達美樂創始人Mr.
Monaghan 最初的構想是在自己家鄉經營二、三家
比薩店就滿足了，因此選了骨牌的一點和二點
作為商店的標誌。
台灣的達美樂
• 達美樂的經營理念：保証在30分鐘內，將
熱騰騰、美味的比薩送達顧客手中。
• 1989年11月在台灣成立第1家分店 。
• 達美樂是台灣外送比薩領導品牌。
• 台灣是達美樂國際市場中，發展最快速的
地區 -- 1994年~1998年平均每年設立15家
分店。
• 目前擁有118家分店。
為什麼只做外送
達美樂第一家比薩店可以在餐廳內餐，
但Mr. Monaghan發現在沒有做任何宣傳
的情況下，營業額竟然有80%來自外送，
但卻得花80%的時間服務餐廳裡的客人，
因此他毫不猶豫的撤掉餐廳裡所有的桌子
和座位。
快熱袋
熱度，送到家的比薩
就像剛出爐的一樣熱，
一路熱到你家！
達
美
樂
餐
點
達美樂其他服務和優惠
1.
網路訂購：
網路下單系統服務時間：
◎週日至週四：11:00am~9:00pm。
◎週五、週六及例假前一日：11:00am~11:00pm。
來店「外帶」：請於提取前20分鐘完成訂單。
門市「外送」：完成訂單後，達美樂於30分鐘內送到達，超過30分鐘將致贈一張100元
折價券。
付款方式：來店自取或收到比薩時付現。
2.
優惠套餐：“免卡”外帶買大送大、外送買大送小，轟炸雞腿套餐429元、
3.
團體優惠：軍警優惠、公司團購和學生團體優惠促銷方案。
4.
e-club會員區：
四喜拼盤套餐559元、399套餐和439ABC套餐多種選擇。還有副餐優惠，包含
四喜拼盤、烤雞翅、轟炸雞腿等等。
專屬優惠券，憑券至門市訂購比薩可享外帶購買大比薩一個，
就送大比薩一個及可口可樂1.25L 1瓶。
不定期收到各項會員專屬優惠訊息e-mail。
每週新加入會員抽出25 名幸運者，獲得小比薩免費兌換券一張。
不需任何費用，只要填寫基本資料，即可成為會員
達美樂1995年第一支成功廣告
廣告標語： 「達美樂，打了沒？」 「餓，
爸爸餓，我餓我餓」
廣告音樂: 當時當紅歌手庾澄慶的一首
（快樂頌）搭配，正好與達美樂主要訴求
「快、熱、送」符合。
達美樂最新廣告
1. 推出双層吉心比薩。
2. 搭配套餐只要679元。
3. 生日的選擇不再只有蛋糕，最新選擇「達
美樂比薩」。
廣告標語： 「達美樂，打了沒？」
「餓，爸爸餓，我餓我餓」
必勝客和達美樂比較分析
一、必勝客廣告標語：「PIZZA Hot，Hot 到家。」「39-39-889」
達美樂廣告標語：「達美樂，打了沒？」「2882-5252 餓，爸爸
餓我餓」
餓，我
二、必勝客產品：餅皮種類較多，並推出獨享比薩和米比薩，附餐拼盤多樣化，
還附下午茶選擇，飲料是百事可樂。
達美樂產品：餅皮堅持手拋，口感較Q，有較多的炸雞類選擇，飲料是可口
可樂。
三、必勝客有內用店面，歡樂吧門市Buffet吃到飽。
達美樂只有外送和外帶服務。
四、必勝客利用「燒包機車」外送服務。
達美樂利用「快熱袋」外送服務。
五、必勝客店面１２６家。
達美樂店面１１８家。
必勝客和達美樂4P分析
達美樂
必勝客
產品
主要產品是比薩為主，餅皮分成：雙
層吉心、手拍跟脆薄３種，副餐包
含轟炸雞腿、轟炸雞不點兒、轟炸
雞條和烤雞翅，巴掌麵包和香烤薯
球，飲料方面：可口可樂和玉米濃
湯。
比薩、餅皮分成：鬆厚餅皮、薄脆、
三芝心熔岩餅皮、芝心餅皮和德國
香腸芝心餅皮五種、獨享比薩、米
比薩、下午茶、副食及飲料、拼盤。
價格
小比薩約350-400元，大披薩約540730元，撘配套餐約399-559元和買大
送大、買大送小或團體訂購等優惠
專案。
依口味及尺寸有不同價位之比薩310
元起、餅皮460元起、獨享比薩69元、
米薩99元起、下午茶40元起、副食
及飲料89元起、拼盤399元起。
通路
目前總共有118家分店可利用電話訂
購或是直接到分店購買，也可利用
網路訂購比薩。
歡樂吧門市Buffet吃到飽、電話訂購、
線上訂購。
促銷
“免卡”外帶買大送大、外送買大送
小，轟炸雞腿套餐429元、四喜拼盤
套餐559元、399套餐和439ABC套餐
多種選擇，此外還有軍警、公司團
購和學生團體優惠促銷方案，網路
訂購也有「三三好禮」方案。
各項超值優惠活動(優惠套餐、超值
副食、團體優惠)；還有Hot點卡獨享
(集點換比薩)、至店購pizza買大送大、
電話購pizza買大送小。
必勝客和達美樂SWOT分析
達美樂
優勢
1.產品方面：比薩餅皮較Q，堅持手拋製作。副餐多種
炸雞產品和麵包等多種選擇。
2.策略方面：堅持保証在30分鐘內，將熱騰騰、美味的
比薩送達顧客手中。「快、熱、送」，送到家的
比薩就像剛出爐的一樣熱。
3.吸引客戶：“免卡”外帶買大送大、外送買大送小，
並推出許多優惠方案。
4.技術方面：利用「快熱袋」，讓外送過程不讓產品冷
掉，送到家的比薩就像剛出爐的一樣熱。
5.品牌方面：達美樂披薩是排名前五大的國際快餐品牌
，國際二大比薩領導品牌之一。全球外送披薩市
場的第一大品牌。
6.成功的廣告促銷，「達美樂，打了沒？」「餓，爸爸
餓，我餓我餓」兩句廣告詞。
劣勢
1.產品方面：比薩餅皮種類較少，較偏美式口 味。
2.顧客方面：價格較高，無法滿足低消費能力的族群。
3.策略方面：只有外送服務，沒有內用的餐廳店面。
4.店面數量比必勝客少，且進入台灣市場也較晚。
必勝客
1.必勝客背後有大金主怡和集團，提供資
金支援。相較於台灣第二大品牌達美
樂，一直都是由國外的私募基金所有，
從最早的中國創投，到賣給晶華之前
的AFF Holdings，都是基金管理公司，
很難向股東提出增資要求，因此達美
樂一直都是只能自給自足。
2.策略聯盟，結合兩大品牌進行雙品牌聯
名行銷，Yahoo!奇摩與必勝客特別舉
辦會員回娘家活動，超大流量及精準
會員行銷達到全面性活動告知，
Yahoo!奇摩以寄發會訊及新奇活動告
知的方式通知網友們來參加，凡參加
者都能得到必勝客的白金卡，必勝客
提供人人有獎的白金卡兌換券，同時
幫助必勝客找到潛在客源，還可以間
接刺激銷售達到行銷目的。
必勝客主要銷售時段為晚餐，
佔總體6成，但午餐僅有3成。
必勝客和達美樂SWOT分析
達美樂
機會
威脅
1.擴展企業內部加盟。
2.增加品牌知名度，多利用廣告和網路
等資訊傳播。
3.現在消費者追求健康，可以調查顧客
需求，研發新產品和副餐種類。
1.同業競爭者多，產品同質性高。
2.近年出現採低價格促銷的同業競爭者。
3.替代競爭者多，台灣速食種類多樣。
必勝客
歡樂吧依季分別推出新餐點，
更新餐飲內容。搭配節日推出
優惠吸引消費者，如生日當天
壽星享優惠。
低價比薩興起，近年來前3大50
元比薩專賣店，專賣個人化6吋
小比薩搶攻市場。而拿坡里比
薩在售價上採取平價策略。
問卷-基本資料
性別
教育程度
年齡
職業
現居住地
達美樂
必勝客
男
6
8
女
5
3
高中職
1
1
大學
8
7
碩博士
2
3
21-30歲
10
11
51-60歲
1
0
學生
7
7
營建業
1
0
批發零售餐飲
1
0
服務業
0
2
製造業
0
1
其他
2
1
北部
4
4
南部
5
5
東部
0
2
中部
2
0
問卷-消息來源
電視廣告
特價單
朋友
其他
達美樂
10
必勝客
9
0
1
0
1
1
0
問卷-第一印象
達美樂
必勝客
Pizza店
3
3
電話號碼
2
廣告標語
1
很貴
1
好吃
1
難吃
1
新鮮
1
廣告代言人
1
3
美味熱食
1
創新
1
普通
1
只知品牌不知道賣什麼
1
附屬餐點比同業好吃
1
問卷-是否購買過
達美樂
必勝客
買過
11
9
沒買過
0
2
問卷-多久購買一次
達美樂
必勝客
不一定(不常吃、想到才買)
5
3
一年
2
1
半年
2
1
半年至一年
1
三個月
1
1
一至二個月
1
1
一個月一次
1
問卷-直覺聯想
Pizza(產品相關)
達美樂
必勝客
6
7
歡樂吧(產品相關)
2
外送車(非產品相關)
1
競爭對手(非產品相關)
1
廣告(非產品相關)
2
電話號碼(非產品相關)
2
廣告詞(非產品相關)
1
問卷-具備的意義
達美樂
必勝客
Pizza 產品部分
4
2
專門賣Pizza的店
2
很方便
2
多一種食物選擇
1
和親友一同歡樂的食物
1
4
沒啥意義
1
1
服務親切、外送快速
1
價錢偏高的Pizza
1
品牌保證
1
速食
1
問卷-吸引之處
達美樂
必勝客
廣告
5
產品好吃
3
3
產品多樣
1
3
服務
2
1
歡樂吧
2
餅皮
1
附屬餐點
1
問卷-與其他品牌比較時的優勢
達美樂
電話好記
3
廣告標語
2
產品種類多樣
2
廣告宣傳
2
買大送大
1
沒差
1
必勝客
3
1
歡樂吧
3
外送服務好
2
真材實料
1
外送機車
1
問卷-是否存有感情
達美樂
必勝客
有感情
(解饞的好選擇、產品好吃、廣告讓人難以忘記)
4
4
還好
4
沒有
3
6
有需要才有感情
1
問卷-整體而言是否喜歡
達美樂
必勝客
喜歡
6
6
還好
5
5
問卷-品牌在心中的感覺
達美樂
產品好吃
3
訂購電話好記
2
豐盛好吃的Pizza
1
聚餐的最佳選擇
1
產品和形象都不錯
1
餓了就找它
1
讚!!
1
平民化商品又有點外國風
1
必勝客
1
廣告詞
3
老牌子永不退時代
1
產品有改進空間
1
買PIZZA第一選擇
1
有必勝客真好
1
比較喜歡達美樂
1
新奇
1
問卷-未來是否支持&推薦給朋友
未來是否支持
是否推薦給朋友
達美樂
必勝客
是
10
9
否
1
2
是
10
9
否
1
1
不一定
1
消費者對於兩家品牌之相同點
•
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•
•
•
•
•
消費者得知兩家品牌來源大多來自「電視廣告」。
消費者對兩家品牌的第一印象「PIZZA專賣店」。
受訪的消費者多曾經購買過兩家品牌，但沒有固定的時
間消費。
說到兩家品牌，消費者第一個想到的都是「PIZZA」。
對於兩家品牌的感情，有無都佔各半，但整體而言對兩
家品牌都是喜歡的。
用一句話來描述兩家品牌，消費者都會想到兩家品牌的
廣告標語。
大多的消費者都願意支持兩家品牌且推薦給朋友。
消費者對於兩家品牌之相異點
•
在必勝客品牌，消費者第一個會想到「歡樂吧」的人數
佔第二名，這是達美樂沒有的地方。
•
達美樂對於消費著的意義大多注重在「PIZZA產品」上；
而必勝客是「和親友一同歡樂的食物和場所」。
•
吸引消費者的調查中，達美樂在「廣告」方面佔最多；
必勝客則是「產品好吃、多樣」佔最多。
•
兩家品牌優勢，達美樂在「廣告標語」印象最深；必勝
客在「產品種類多樣」和「歡樂吧」佔多數。
參考資料來源
•
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•
必勝客網頁 http://www1.pizzahut.com.tw/index.asp
奇摩成功案例
http://tw.emarketing.yahoo.com/sucess_2.html
天空新聞
http://news.yam.com/view/mkmnews.php/446382/4
達美樂網頁 http://www.dominos.com.tw/
尋智網站-勵志小品
http://www.eurekacp.com.tw/potp/4al.html
全球華文行銷知識庫
http://www.cyberone.com.tw/ItemDetailPage/MainCo
ntent/05MediaContent.asp?MMContentNoID=37124
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