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競局說
經營是一幕幕合又競爭的場景，
有攻擊，有防禦，有對抗，也有聯盟
競局說
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競局理論(game theory)
簡化真實世界競爭態勢的一種理，在某些基本假設前
提下，利用理論模式來了解及預測廠商的行為。
競局理論的假設
1.關於參賽者
─所有參賽者的決策都基於理性考量
─清楚本身的資源限制
─以最有效率的方式執行策略
2.關於市場情境
─給定決策的順序
─給定可能產生的報酬
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實力與財力
表5.1資金不足可以實力補救
相對財力
相對實力
46
48
50
52
54
60
20:20
3.89
16.79
50.00
83.21
96.11
99.97
20:30
0.78
7.38
40.00
81.31
95.98
99.97
20:50
0.03
1.46
28.57
80.12
95.95
99.97
20:70
≒0
0.29
22.22
79.89
95.95
99.97
20:100
≒0
0.03
16.67
79.83
95.95
99.97
競局說
3
競局的分析
報酬矩陣
─計算競局結果的一種方式。在特定情境下，廠商
間競爭關係的一種縮影。
零和競局
─總報酬固定，一方所得即一方所失。
非零和競局
─參賽者利益不一定互相對立。
非零和競局的幾個例子
─囚犯兩難；膽小鬼遊戲；困獸之鬥
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1.囚犯兩難報酬矩陣
3.推門報酬矩陣
乙
不承認 承認
不承認(-1，-1) (-10，0)
乙
推門
甲
承認
推門
(100，100)
不推門
(0，0)
(0，0)
(0，0)
甲
(0，-10)(-5，-5)
不推門
2.膽小鬼遊戲報酬矩陣
讓開
乙
讓開
不讓開
(0，0)
(-5，5)
甲
不讓開 (5，-5) (-100，-100)
競局說
5
選擇對手與戰場
依不同情境，設計出可選策略類型不同的競局
1.可選策略為價格
甲降價→對手(可能)降價→雙輸(囚犯兩難競局)
2.可選策略為市場區隔
甲開拓新市場→競爭者(可能)跟進→增加產品總銷售量→
上游產業規模擴大→原料成本下降(推門競局)
3.可選策略為集中策略(選市場規模小的區隔)
競爭者跟進→兩敗俱傷
競爭者不跟進→獨享利潤
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自身條件
競爭者的現行策略
競爭者的條件
對未來市場的看法
自身條件
競爭者的現行策略
競爭者的條件
對未來市場的看法
影響
影響
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可選策略的設定
(選戰場，做決策)
競爭者的因應
7
選擇好的競爭對手
1.該競爭者清楚的了解產業的遊戲規則與成本結構，對未
來發展亦有相當正確的認知，所做的決策不致過度違背
一般的原則
2.該競爭者對本產業的經營具有相當的承諾，同時充滿著
活力，願意為長期美好的發展遠景而努力
3.該競爭者能基於本身條件訂定合理的目標，不採行不切
實際的擴充策略，亦不會盲目的追求高風險
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8
競局的動態分析
─納入時間構面，分析參賽者間多次互動
攻擊策略
攻擊方式：
降價、擴展新市場、提高產品品質增加產品價值
＊增加產品價值
＊改變競爭規則
＊改變交易規則
＊引進同業競爭
＊尋找夥伴參與競爭
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9
適用時機
＊市場具吸引力，整個市場總銷售量正在成長，進入障礙低
＊預期受攻擊的廠商不會直接反應
＊攻擊者所花費的成本比防禦者低
攻擊策略的類型
＊機會型攻擊策略
＊夢想型攻擊策略
＊挑戰型攻擊策略
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防禦策略
一、受攻擊部分的銷售量很低時，…
二、現有市場的進入障礙高時，….
三、競爭點是否有重要戰略意義
四、模倣
戰略上的作為
1.經常偵測市場的變化
2.透過新產品的開發及經營效率的改善提升實力
3.提高結構障礙
戰術層面的做法─降低競爭強度，減少本身損失
1.淡化競爭對手的攻擊重點
2.提高潛在購買者的轉化成本
3.發動防禦式攻擊
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三位體理論
─在某一個連續情境中，三個相關的成員組成的社會體系
─不同的聯盟，對原有的權力關係與利益分配有不同的影響。
─保守聯盟：結盟對既定的權力地位沒影響
─革命聯盟：聯盟結果改變三位體的權力位階
─不當聯盟：聯盟結果，擁有高階地位的更增強，結盟中較
弱的一方對結盟外的一方的支配力也被改變了
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