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Value priorities as combining core
factors between CSR and
reputation – a qualitative study
陳華章
穆彥浚
黃柄勳
前言
 越來越多的學者注意到文化與人民的企
業社會責任。
 公司在利益競爭上與企業社會責任息息
相關。
 公司聲望是一種競爭優勢。
企業公民
企業公民需具備以下四種責任(Carroll, 1998)
 經濟責任:公司獲利要滿足消費者需求。
 法律責任:公司營運要遵守法律責任。
 道德責任:公司營運要有良心，遵守道德標
準。
 無條件責任:公司願意在經濟、法律、道德
之外自我貢獻於社會。
聲望與企業社會責任的關係
六個因素影響公司聲望(Fombrun, 1998)：
1.財務表現
2.產品品質
3.員工待遇
4.社會參與
5.環境責任
6.公司組織
企業社會責任
個案討論

Samsung – 病毒式行銷
三星聘網路寫手，假裝顧客發表購買心得並分享在網路論壇，
引導輿論導向之爭議性行銷。

Timberland – 地球守護者
Timberland為全世界第一家使用廢棄輪胎回收橡膠做大底的製
鞋公司。

可口可樂 – 走向水中和
可口可樂採取一切具備「合理可能性」的行動來減少企業營運
的水使用量。並透過對以水資源的永續與公平使用為目標的計
畫進行「合理的投資」。
SAMSUNG


- 病毒式行銷
三星在2000年在香港成立「鵬泰顧問有限公司」，其實就是一般
所謂的「公關公司」，專為企業提供網路整合行銷服務，在台灣，
鵬泰就找了不少網路寫手在各大論壇經營，專寫關於三星產品、
或是競爭對手的評論文章，在網路上引導輿論走向。 除了固定
提供「產品新聞稿」、「評測文」或「開箱文」，鵬泰也會找所
謂的「工讀生」在論壇上發表意見參與討論。換言之，許多看似
「中立」的討論、或可能左右消費者購買行為的文章，其實很可
能是出自行銷人員之手，而讀者卻渾然不知。
病毒行銷已成未來趨勢:
公關人士透露，相關行銷手法，以不著痕跡為上策；為了增加客
戶產品曝光，各大論壇都是可以著墨的對象。寫「護航文」或攻
擊對手的「批評文」都很常見。三星身為全球手機第一大廠，靠
著垂直整合與經濟規模優勢創造利潤，然後回過頭來在行銷戰上
打壓對手，在網路上用病毒行銷方式進一步營造正面形象、擴大
產品版圖，這已成其既定策略。
TIMBERLAND – 地球守護者

Timberland企業社會責任的核心價值為「Humanity人性」、
「Humility謙遜」、「Integrity正直」和「Excellence卓越」，
Timberland推廣「地球守護者」乃起因於熱愛大自然、具保護天
然資源之責任，為了守護地球，採取使地球永續的行為，以種植
樹木、使用太陽能源、開發永續產品的方式表現出對大自然的敬
意。Timberland除了進行全球性的地域對策及環保活動之外，也
於製造、運輸中擴大使用再生能源、有機材質及可回收材質，並
推出「地球守護者」鞋類系列。每個貼上「地球守護者」標籤的
Timberland產品，在回收材質、有機材質、可再利用材質的含有
量、無使用溶劑的膠黏劑等，必須滿足一定的基準，努力減少對
環境的影響。
可口可樂－走向水中和

2002年，可口可樂在南印與當地居民為了水資源發生衝突。可口可樂公
司被印度政府控告超抽地下水，污染水源，傾倒有毒廢料。印度可樂裝
瓶工廠附近含水層水量平均下降18英呎。該地本身原本就是一個半乾旱
狀態的沙漠區域，自從可樂在當地設廠以後，當地居民幾乎無法灌溉他
們的農田，許多牲畜受到生命威脅。

經過印度事件後:
可口可樂公司全球水資源管理部門經理更表示：「我們在當地失去的是
營運的社會許可。」，光是擁有營業許可是無法確保平穩營運。對於一
間主要原料是水的企業，水資源不足甚至匱乏，是個顯著而且極大的企
業風險，此事件帶給該公司不只是立即的營運及財務風險，更包含了長
期的企業聲譽風險。
研究方法
 本研究採用訪問法。
 在2004年針對芬蘭報社，不同部門員工
(六女、兩男)做採訪。
研究結果
聲望
企業社會責任
公司價值
表現，來
自於企業
社會責任
企業社會責
任與聲望和
價值理論有
關聯
聲望構建於價
值優先性
股東和自
我優先價
值會評估
行動與
目的
信任的產生
良好的
信任
信任建立於
道德行為
長期
信任
維持公司的良
好信賴，有助
於良好的經濟
表現
信任來自老闆、
股東、人資部、
顧客、供應商
契約
信任
參考資料

經濟部台灣企業社會責任
http://csr.moea.gov.tw/cases/cases.aspx
個案討論
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%89%E6%98%9F%
E5%AF%AB%E6%89%8B%E9%96%80
http://mag.udn.com/mag/newsstand/storypage.jsp?f_MAIN
_ID=76&f_SUB_ID=412&f_ART_ID=426749
http://csr.moea.gov.tw/cases/cases.aspx網頁中焦點案例
