Transcript 下載/瀏覽
品牌忠誠度裡經驗對涉入與滿意度的調節作用 --在B TO B 模型中 Experience as a moderator of involvement and satisfaction on brand loyalty in a business-to-business setting 02-314R 摘要與緒論 多數企業的研究主要是在商品上的領域特別是製成品，很 少注重服務這一塊。 有鑑於在品牌上一些企業對企業服務活動正在日益增加 (Rosenbroijer, 2001)，更應及時調查顧客對企業品牌的 反應。 由於缺乏在企業服務的忠誠度實證研究，本研究遵循產業 市場研究，所提供的指引，提議為了企業對企業部分修改 消費者研究概念。有證據指出－消費者品牌概念形成，是 適用於企業這部分。 1 摘要與緒論 本文利用企業買家的樣本探討了品牌的忠誠度兩個相對關鍵前因 的影響力-滿意度和涉入和經驗的調節作用。 中心論點是，在態度品牌忠誠度這些不同程度的影響力將隨客戶 經驗與購買服務而有所改變。 產品設置: 低風險 高風險－服務類別的涉入比首選品牌，更能支配對 品牌忠誠度的影響 本文最後提出的結論和其管理的影響，以及對未來研究的局限性和 建議進行了討論。 1 研究架構（態度行為忠誠在品牌忠誠的角色） 品牌忠誠度(Brand loyalty)基本定義可分為二大部 分態度忠誠度與行為忠誠度。 態度忠誠度:較屬於心理層次,代表消費者對品牌認同 的程度（有意回購、品牌承諾） 行為忠誠度:較偏向消費者實際購買行為面（可用來預 測品牌銷售） 如果一個企業客戶認為該品牌是適當的，並承諾購買 （態度忠誠度），預計他們更可能回購（行為忠誠）。 1 研究架構（態度行為忠誠在品牌忠誠的角色） 低 企業對企業的商品和服務價格低廉和相對較低的風險 風 如鋼筆，鉛筆，釘書釘，紙（品）及複印機維修，交付辦公 險 用品及外包託管，安全或團膳外包服務（服務） 高 專業的服務 風 如工程，會計，管理人員招聘和廣告 險 企業對企業商品和服務的高交易額和負責任的採購過程，在這些情況下， 它很可能需要認真地考慮到一個品牌的選擇，這不太可能是很少或根本 沒有決策的衝動購買。 1 研究架構（滿意度在品牌忠誠的角色） Oliver(1989)將滿意劃分為滿足、愉快、新奇、解脫和驚喜五個層次。 Ｑ：感受品質 Ｐ：知覺 Ｅ：期望 Ｐ－Ｅ＞Ｑ（非常滿意） Ｐ－Ｅ＝Ｑ（滿意） Ｐ－Ｅ＜Ｑ（不滿意） 滿意度是態度品牌忠誠度一個前提，研究表明一個購買服 務之後的評價導致的對該態度品牌忠誠，決定買方是否會 再次購買該服務。 1 研究架構（涉入在品牌忠誠的角色） 涉入(involvement) 較為廣泛的定義：「個人基於本身的需 要、價值興趣而對於事物所感到的攸關程度」 影響涉入的因素包含個人因素、產品因素、情境因素。 (1)個人因素：需求、價值、興趣、經驗、使個人注 意到涉入目標的因素。 (2)產品因素：產品的價格、功能、產品特性、風險、 公益性。 (3)情境因素：暫時增加個人和涉入對象的關聯及興 趣的因素，如促銷賣場佈置、產品不同使用用途。 1 研究架構（涉入在品牌忠誠的角色） 研究表明，涉入有內在的和情境因素。 內在因素，也稱為長期涉入，時間的推移而被存儲在長 期記憶中的產品類別－好的留下－壞的捨棄 情感的涉入是暫時的，發生一個特定的購買情況。 涉入對採購過程中是否透過正式的搜尋和評估（規劃）或 著是習慣性質。 低涉入－習慣性購買 高涉入－需要規劃 1 研究架構（涉入在品牌忠誠的角色） 越是涉及購買業務的企業，當購買時,他們越有可能忠於該品牌。即使 不滿品牌的時候，企業在這個過程中（高度涉入）已經投入了大量的注 意力，他們將抵制品牌轉換。或者已經確定了某品牌的“最佳”屬於自己 的情況下。 反之，購買者較少涉及購買過程的話，他們越有可能認為購買的不太重 要或是瑣碎或因而很容易發生品牌轉換。 從本質上講，假定增加涉入和滿意程度，會使態度品牌忠誠度增加因 此，導出下面的假設： H1： 在滿意和涉入的增加將與增加態度品牌忠誠度正相關。 1 研究架構（經驗在品牌忠誠的角色） 經驗，作為個人的信息來源，很可能會扮演越來越重要的角色，特別是 對於專業服務（如法律，會計，廣告），是一個可能的降低風險的策略。 態度由傳統的三觀點 （情感、認知、行為） 發展成主要二觀點 －情感 －認知 1998研究設置 低經 驗 高經 驗 低風險和低涉入情況下 高風險和低涉入情況下 情感主導態度形成 認知主導態度的形成 認知主導態度的形成 情感主導態度形成 1 研究架構（經驗在品牌忠誠的角色） 在低經驗下，會更進一步搜索信息和評估（收益產品／服務類別或首選 品牌）。 在高經驗下，鑑以以往購買經驗下，會選擇其適合自己滿意的品牌更勝 於其首選品牌。 因此推得以下假說： H2:企業服務在低經驗條件下，涉入的影響比滿意度更能主導態度品牌 忠誠 H3:企業服務在高經驗條件下，滿意度的影響比涉入更能主導態度品牌 忠誠 1 研究方法 品牌的忠誠度標準存在是必須有“一個或多個備選品牌” (Jacoby & Kyner, 1973)。該標準用於選擇業務企業服務（ａ）服務，應經常購 買;（ｂ）服務，應至少有兩個相關聯知名品牌（ｃ）服務被視為高風 險，（ｄ）高層次之間競爭的替代品牌。 對象：企業對企業 小企業樣本（個人及其他服務（24.2％）， 零售貿易（22％）和建築業（12％），與報告的ABS的比例相一致， 人口特徵無明顯偏差（P<0.05） 方法：選擇的企業有最低1年的經驗與廣告。從目錄廣告客戶的數據庫 隨機選擇取樣，李克特五點量表。 1 研究方法 可靠性和有效性摘要構建項目 變量 態度品牌忠 誠度 滿意 涉入 平均數 標準差 信度 變異抽取量 效度(GFI) 3.9 0.89 0.94 0.75 0.04 3.89 4.05 0.88 0.99 0.98 0.94 0.93 0.80 0.01 0.05 1 結果 測試假說－驗證性因素模型測試－結構方程式和卡方差異檢驗滿意度、滿 意度、態度忠誠度之間的關係。 H1： 在滿意和涉入的增加將與增加態度品牌忠誠度正相關 1 結果 低經驗下： H2:企業服務在低經驗條件下，涉入的影響比滿意度更能主導態度品牌忠誠 1 結果 高經驗下： H3:企業服務在高經驗條件下，滿意度的影響比涉入更能主導態度品牌忠誠 1 結果 低和高經驗群體之間的卡方差異檢驗 模型 卡方非限制 涉入，態度品牌忠 302.89 誠度 滿意度態度品牌忠 302.89 誠度 卡方限制 卡方差異（自由度 １） 268.21 34.68 268.75 34.14 滿意度，涉入和態度忠誠的關係 態度品牌忠誠度低經驗 態度品牌忠誠度高的經驗 滿意 0.77 0.68 涉入 0.78 0.52 1 討論 該結果支持認為滿意度和涉入是態度品牌忠誠度的重要前 因，該研究結果對這些前因（滿意度和涉入）和態度的品 牌忠誠度之間的關係的透過經驗干擾效果實證支持 在低經驗裡，更依賴信息搜索成為態度品牌重要的因素 （此時外部資訊變得重要） 當在高經驗裡，滿意度是態度品牌忠誠度重要的依據，此 時不滿意時更容易轉換品牌，因此售後服務在高經驗裡尤 為重要。 1 侷限與未來發展 1. 由於該研究僅限於一個企業對企業的背景下，特別是， 專業的服務，必須小心所有的結果。 2. 地區（澳洲） 3. 研究注重於單一企業服務, 克服這些限制,使研究結果可 歸納的一個更大的人口,未來的研究樣本可能是來自一 個國家具有多個服務類型的來源。 4. 調查在其它方面的品牌,尤其是在各種不同類型的商業 產品(產品和服務)來便是差異 1 謝謝 謝謝