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Customer Trust in Online Commerce 消費者對於線上商務的信任 Introduction • 儘管全球網絡用戶的數量持續迅速增長，例如，至今已超 過5億的使用者(NUA Surveys, 2002)。然而，這些用戶 中 只 有 約 15 ％ 進 行 線 上 購 物 (Taylor Nelson Sofres, 2002)。 • 主要的原因是使用者對於網路商店缺乏能安全購物的信任 感。 • 更具體地說，大多數網路用戶根本不信任線上購物行為 (Hoffman et al., 1999)。 • 研究發現，信任是線上商務成功關鍵因素之一 (Torkzadeh & Dhillon, 2002)。 • 因此，線上企業面臨著如何引起消費者信任的艱鉅任務。 Introduction • 非線上(購物)的研究表明，信任的發展，最經常建立於對該 企業店面與銷售人員直接接觸的經驗。 • 網絡的虛擬性質為線上企業帶來了新的挑戰。 • 消費者不再與銷售人員互動或有直接接觸產品的經驗。 • 相反的，他們的體驗與互動是來自網站上的各種圖片，例 如，產品圖片，沒有任何與企業人員面對面的互動。 Trust 信任 • 許多文獻對於「信任」這個構念給予定義， 並指出其核心概念，其中重要的核心概念 就是「不確定性 (uncertainty) 」。 A review of the vast literature on trust indicates a group of core concepts around which the definition of trust is built. One such concept is uncertainty. • 例如，人與人之間的關係就有許多不確定 性，當不確定來電的人是誰時，對於他講 的話就難以信任 Trust 信任 • 信任者與被信任者之間的關係，一定存在著不確定性， 這種關係可以是個人、社會、企業或任何其他的類型。 The trusting party must experience uncertainty about a potential or existing relationship. That relationship can be personal, social, business, or of any other type. • 這種不確定性導致信任者(例如，消費者)產生風險的 感覺。 This uncertainty causes the trusting party to experience a perception of risk (Doney & Canon, 1997; Kee & Knox, 1970; Mayer et al., 1995). • 具體而言，信任者如果覺得被信任者是正直的、能信 賴的且有能力的，信任者的風險感覺就會比較低。 Trust 信任 • 被信任者(企業)在特定領域的技術及能力會影響到信 任的程度。(專業程度) Ability concerns the skills and competencies of the trustee in a specific context, related to the trusting party. • 被信任者(企業)具備信任者(消費者)能夠接受的道德 和倫理原則，信任就會提高。(與消費者道德觀相輔) Integrity implies that the trustee follows moral and ethical principles that are acceptable to the trusting party. • 被信任者(企業)需要擁有良好的商譽。 Benevolence concerns the degree to which the trustee has goodwill towards the trusting party. 線上消費者的信任取決於幾個因素 • 對於企業本身的感覺 Perceptions about the company itself • 對於該企業網站的感覺 Perceptions about the company’s Web site • 對於普遍網絡的感覺 Perceptions about the Web in general • 個別消費者 /使用者特性 Individual customer/user characteristics 對於企業本身的感覺 Perceptions About the Company • 影響消費者對企業的信任，有兩個最重要的感受，分 別為感知規模及感知商譽。 Perhaps the two most important perceptions about a company that can influence customer trust are its perceived size and perceived reputation. 感知規模 perceived size • 消費者對企業規模大小的感覺，例如，商店的數量、 員工、產品及服務的提供等，但不一定是該企業的實 際規模。 Perceived size indicates the perception by customers of the company’s size (such as number of stores, employees, products and services offered, etc.) but not necessarily the actual size of the company. 感知規模 perceived size • 線上及線下的研究顯示，消費者感覺企業規模越大，對企 業的信任程度就會越大。 Research both online and off-line has shown that a large perceived size may increase trust in the company (Doney & Cannon, 1997; Jarvenpaa et al., 2000). • 這可能是因為消費者假設一間大企業有能力提供他們想要 的服務和援助。 This may be because customers assume that a large company has the capabilities necessary to provide them with the services and support they want (Chow & Holden, 1997). • 消費者會感覺到當產品有問題時，大企業較能彌補其缺失。 large perceived size may also indicate to customers that the company will be able to compensate them in the case of product failure (Jarvenpaa et al., 2000). 統一品牌較大，品 質應該比較優良… 感知商譽 perceived reputation • 感知商譽為人們相信企業的誠信與對客戶的關心之程 度。 Perceived reputation is the degree to which people believe in both the company‘s honesty and concern towards its customers. • 一個企業的正面感知商譽，可能提高消費者的信任。 A positive perceived reputation of the company may increase customer trust in it (Doney & Cannon, 1997; Jarvenpaa et al., 2000; Koufaris & Hampton-Sosa, 2003a). • 企業與消費者擁有持續和積極的關係，可以幫助一個 企業在市場上建立良好的聲譽。 Establishing a continuous and positive relationship with its customers can help a company build a solid reputation in the market. 感知商譽 perceived reputation • 公司的一些失誤，例如，被為不公平的、不誠實的或 以其他不名譽的方式，可能輕易地摧毀聲譽。 At the same time, a positive reputation can be easily destroyed by a few missteps by the firm, in which it is perceived to be acting in an unfair, dishonest, or otherwise disreputable manner. dishonest Disgraceful Unfair Unfair 客製化 • 客製化是影響客戶使用網路商務的原因之一。 One of the impacts of the use of the Web for commerce has been in the area of customization (Roth, 1998). • 科技可以輔助客製化，例如，建議系統和個人化 的網頁，使企業能提供用戶客製化的內容。(FB 每個人的動態都不一樣) Technologies such as recommender systems and personalized homepages enable companies to provide customized content to their Web users. 客製化 • 以前廠商都是大量製造產品，現在慢慢走向客製化， 以消費者的需求個別製作產品。 • 像是Dell、Nike ( NikeID.com)及Reflect.com等企 業，允許消費者透過企業的網站訂製他們的產品（分 別為電腦、鞋子及化妝品）。 Companies like Dell, Nike (with NikeID.com), and Reflect.com allow customers to customize their products (computers, shoes, and cosmetics respectively) through the companies’ Web sites. 客製化 • 以Nike Air Max 95 為例。 • 包括皮革、鞋帶、LOGO等 各部位的配色，消費者均可 自行設計及搭配。 • 另外，也可以在側邊打上文 字，創造屬於自己的Nike Air Max 95。 圖片來源: 巴哈姆特 http://forum.gamer.com.tw/C.php?bsn=60434&snA=736 對於該企業網站的感覺 Perceptions About the Web Site • 於行銷文獻中記載了銷售人員與消 費者之間建立信任關係的重要性。 請問有推 薦的嗎? • 一個具有專業知識兼具親和力的銷 售人員可以幫助消費者信任企業。 Interacting with a salesperson with expertise and one who is likeable and helpful can lead a customer to trust the company itself (Doney & Cannon, 1997). 您好，這件非 常適合您….毛 料….. 對於該企業網站的感覺 Perceptions About the Web Site • 然而，在線上的環境，消費者無法與銷售員進行互動。 相反的，消費者只能與網站互動。 Online, however, customers are unable to interact with a salesperson. Instead, they interact with the Web site. • 消費者對於網站的使用，也可能影響消費者對企業信 任的程度。 The experience of the customer with the Web site may also influence the level of trust by the customer towards the company. • 具體而言，當感受到網站的吸引力、親和力及幫助時， 會產生類似於面對銷售員時的信任感覺。 Perceiving the Web site as appealing, likeable and helpful can have a similar impact on trust beliefs as when those perceptions are about a salesperson. 對於該企業網站的感覺 Perceptions About the Web Site • 當消費者相信企業擁有能力和資源履行其承諾時，消 費者會提升對企業的信任。 Customer trust in a company can increase when the customer believes that the company has the capabilities and resources to fulfill its promises (Chow & Holden, 1997). • 具體而言，一個精心設計的網站會使消費者容易找到 他們要找的資訊、介面讓使用者感到親和，並能愉快 地使用，也是一個企業的能力指標。 One explanation for this proposition is that a well-designed Web site that is useful, user friendly, and pleasant to use is also an indicator of the company’s capabilities. 對於該企業網站的感覺 Perceptions About the Web Site • 網站優使性的定義就是網站所使用的設計元素，以及 它們如何影響使用者使用網站。高優使性的網站具備 之以下特點: • 能夠輕鬆的瀏覽網站(easy navigation) • 擁有適當的搜索機制(appropriate search mechanisms) • 相關的內容(relevant content) • 一致性的介面(a consistent interface) 對於該企業網站的感覺 Perceptions About the Web Site • 顧客對於網站的安全控制，成為了許多的線上用戶不 在線上進行購買的原因。 • 線上消費者通常關心他們的線上交易安全，期望線上 企業的網站，會保護他們的財務資料。 Online customers are usually concerned about the security of their transactions on the Web site and they expect that an online company’s Web site will secure the exchange of financial information with them (Ranganathan & Ganapathy, 2002). 對於普遍網絡的感覺 Perceptions About the Web • 風險是影響使用者於網站進行購物的重要因素，因為 風險會降低使用者對網站的信任，包含兩個層面，分 別為，行為的風險及環境的風險。 Perceived risk, an essential element in the literature on trust (Mayer et al., 1995; Doney & Cannon, 1997; Pavlou, 2003), has two dimensions: behavioral and environmental. 對於普遍網絡的感覺 Perceptions About the Web • 行為風險與網路公司的所作所為相關。 Behavioral risks are related to the actions of specific online companies. 例如，該公司是否經過付款安全認證等行為。 • 環境風險為網路本身的架構。 Environmental risks are related to the infrastructure of the Web itself. 例如，網絡的穩定性、架設的國家。 個別消費者特性 Individual Customers Characteristics • 即使所有可以增加消費者信任度的因素都存在，每個人因為個人 特質的不同，對於線上企業的信任程度依舊不同，有些人信任高， 有些人可能依然不信任該企業。 Online customers have certain individual characteristics that can make them more or less likely to trust an online company even when all the other factors that can increase trust are present. • 「信任傾向」是一個個人的特點，定義為“一般在社會上，普遍依 賴別人的人”。 Also known as “disposition to trust,” trust propensity is an individual trait defined as a “general willingness based on extended socialization to depend on others” (McKnight & Chervany, 2001-2002; Ridings et al., 2002). • 實證研究證實，個人的信任傾向能直接影響信任的形成，或調節 信任的形成，這種影響也適用於網路購物。 •Empirical studies have shown that trust propensity can have either a direct or a moderating effect on the formation of trust (Mayer et al., 1995) and that this effect applies to online shopping as well. 個別消費者特性 Individual Customers Characteristics • 另一個重要的個人特徵，就是線上客戶使用網站技能的程度。 Another important individual characteristic deals with the level of Web skills of the online consumer. • 具體而言，當使用者使用一個網站感到不舒適時，並不太可 能產生正面的使用經驗，因此，對線上企業便難以產生信任。 Web users who are not very comfortable with using the Web are less likely to have a positive experience when using a Web site and are therefore less likely to develop trust in an online company. • 企業必須正視這一個事實，設計的網頁必須能夠讓廣大群眾 都能接受，且能夠考慮缺乏網路使用經驗的使用者，並提供 進階的功能讓使用者能享受且期待。 Companies need to address that fact by designing Web sites that cater to the lowest common denominator, the inexperienced Web user, while still providing the advanced functionality that an experienced Web user would enjoy and expect. Conclusion: Guidelines for Online Companies • 提高網站的可用性 (Increase the usability of the Web site): •網站易於使用，可以讓企業表達對消費者的關心，並盡力提供 最好的服務給消費者。 •此外，適當的搜索機制及產品列表功能，可以確保讓消費者知 道所有的產品和服務是由該企業所提供的，從而知道該企業規 模夠大並值得被信任。 Conclusion: Guidelines for Online Companies • 製作網站的吸引力經驗 (Make the Web site experience appealing) •線上瀏覽和購物經驗，應該讓消費者感到既有趣又有效 率。 •提供豐富的"增值資訊"，例如，產品資訊、評論和建議， 這些都可以使消費者進入網站時感到愉快，同時讓消費 者做出最好的購買決策。 Conclusion: Guidelines for Online Companies • 客製化 (Customize) •如果有可能，為消費者提供機會訂製自己的產品。 •如果需要高昂的成本，為註冊的消費者提供專門的介面。 •參與消費者於資訊與產品的選擇，並呈現於網站上。 Conclusion: Guidelines for Online Companies • 提供安全的保證 (Provide security assurances) • 於企業的網站上，提供給消費者明確並容易理解的安全機 制。 • 提供解釋使用上交易的安全，並提供容易理解的隱私聲明。 • 並且投資第三方安全認證機制。 Thank you for your listen.