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球隊認同感的前置因素模式
－從專業足球隊的角度思考
指導教授：柯伶玫
學生：林俊明NA1B0005
王志中NA1B0016
侯忠宏 NA1B0018
林秀玲NA1B0019
報告大綱
摘要
緒論
研究方法
研究結果
討論
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摘要
 使用前置因素研究法進行假設：
「整體的球隊認同感」影響「特定面向的球隊認同
感」和「行為目的」之間的關係。
 為驗證此假設，使用SSIS問卷評估整體的球隊認
同，以及用TIS問卷評估特定面向的球隊認同，所
得結果可用來檢測行為目的。
 「特定面向的球隊認同感」的Beta指數降到非顯著
的程度時，「整體的球隊認同」會完全影響「特
定面向的球隊認同」和「行為忠誠」之間的關係
。
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緒論－球隊認同感
 運動分析學者關心運動狂熱者和運動觀察家
的球隊認同感。
 運動狂熱者相信：支持的球隊是個人的延伸
1.Wann and Branscombe將球隊認同定義為個人對某一特定
球隊所表現關心與喜愛的程度。
2. Funk and Jamrs認為球隊認同是球迷視球隊為代表自己的
象徵，是對特定球隊投注個人情感依附與心理連結，且對球
隊產生個人承諾與持續性行為忠誠上的認同。
資料來源：陳祺富(民99)。球隊認同、周邊商品知覺價值與購買意願之研究－以現場觀賞中華職棒賽是球迷為
例，朝陽科技大學，碩士論文。
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緒論－球隊認同感
 影響球隊認同感高低的因素：
1.敵對球團的表現
2.地緣關係
3.社會化的因素
4.球迷與球隊之間的相似之處
5.尋求認同感
6.球隊勝利與否
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緒論－研究目的
 將球隊認同視為因果變數影響，研究指出它
能推論出許多運動狂熱者的反應。
1.高度球隊認同出現高度激烈行為。
2.高度球隊認同感對於喜愛的球團表現，認知
上易出現誤差與扭曲。
 對運動領域的商人而言，球隊認同感的高低
操縱球迷與球隊的關係，也影響球迷的消費
決定。
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緒論－測量工具
 Sport Spectator Identification Scale ( SSIS )
1.由Wann和Branscombe於1993年設計。
2.為單一面向的球隊認同感量表。
 Team Identification Scale ( TIS )
1.從三個面向檢測球隊認同
(1)認知－情意
(2)個人評價
(3)可發現的其他評價
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緒論－測量工具
 Team Identification Scale ( TIS )
1.從三個面向檢測球隊認同
2.認知－情意
I think of the [team’s name] as part of who I am.
個人評價
The [team name] successes are my successes.
可發現的其他評價
Overall the [team name] is considered good by others.
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緒論－前置因素模式
 本篇研究認為TIS評估出來的「特定的構成要
素」，可作為SSIS的「整體球隊認同感」的
前置因素。
 前置因素假設可行之研究基礎：
1.自我概念研究：個體具有單一的整體自我概念
，但此概念是由許多獨特的要素組合而成。
∴TIS推論的「特定的構成要素」或許可以拿來形塑
SSIS推論的「整體的認同感」 。
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緒論－前置因素模式
 前置因素假設可行之研究基礎：
2.服務行銷工作：整體的結構(全面服務品質)會
影響特定面向的結構(特定面向的服務品質)和
其他方面的結果(行為忠誠度)。
∴假設特定面向的球隊認同感可做為整體面向的
球隊認同感的前置因素，進而影響球迷的行為
目的。
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行為忠誠度
behavioral loyalty
整體團隊的識別
overall team
identification
認知情感
個人評價
cognitive affective
personal evaluative
他人認知的評價
perceived others
evaluative
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研究方法
 受試者：
1.數量：202位來自希臘都會區體育學院和學
系的學生。
2.性別：男性158位(80.6％)，女性38位(19.4％)
3.年齡：18～34歲，平均年齡21.03歲
(標準差為2.14)
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研究方法
 步驟：發放問卷給同意施測的學生，問卷包
含四部分。
1.人口統計資料：包含性別及年齡
2. SSIS-G：SSIS希臘版
2-1包含7個Likert量表項目，受試者根據
自己的反應程度由低認同感到高認同
感(1~8)
2-2受試者皆聚焦於喜愛的球隊
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英文版
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中文版
資料來源：何信賢(民96)。職棒球迷之球隊認同感對球隊母企業品牌的購買意願之影響，朝陽科技大學，碩士
論文。
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研究方法
 步驟
3. TIS-G：TIS希臘版
3-1認知情意：我最愛的團隊的勝利就是我的勝利
3-2個人評價：我最愛的團隊有許多值得驕傲的特色
3-3其他評價：其他人對我最愛的團隊也持有正面看法
3-4受試者的反應程度從全然否定到完全同
意(Likert量表1~7)，數字越高代表團體的
認同感越高。
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研究方法
 步驟
4.行為忠誠度：包含四個項目
4-1個人有參與自己最喜愛球隊相關活動的頻率
4-2看自己最喜愛球隊在電視上的比賽
4-3聽自己最喜愛球隊在收音機上的表現
4-4多常和親友討論最喜愛的球隊
4-5選項包含了1分(從來沒有)、2分(一年一次)、
3分(一年兩次)、4分(一月一次)、5分(一月二次)、
6分(一周一次)、7分(一周兩次)和8分(一天一次)
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研究結果
 實證分析：所有項目負荷量的「t數值」均達到
顯著水準，其範圍是從10.11到17.81，且在圖表
內兩個指數的AVE均超過建議標準值0.50。
 描述統計和信度：組合信度超過Bagozzi和Yi所
建議0.60的門檻，表示它有高度的信度品質。
Table 2.
Means,standard Deviations,and Reliability Eatmates for the Variable.
Variable
M
SD
alpha
Behavioral Loyalty
Cognitive/Affective(TIS-G)
Personal Evaluative(TIS-G)
Perceived Other Evaluative(TIS-G)
Team Identification(SSIS-G)
5.21
5.21
3.80
5.46
5.06
1.54
1.84
1.78
1.51
1.31
.78
.92
.86
.90
.82
Composite
Reliability
AVE
--.91
.74
.79
.70
--.81
.66
.75
.59
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研究結果
 測試在團隊認同三個潛在的前置因素和球迷忠誠
度間的中介關係：運用「迴歸分析法」。
步驟1：建立TIS-G的球隊認同感三個面項和行為忠誠度間的聯結。
→認知-情意和個人評價用來預測行為忠誠度具有顯著效果
步驟2：建立TIS-G的球隊認同感三個面項和SSIS-G的整體球隊認同感間的聯結
→ 認知-情意、 個人評價與整體球隊認同感的聯結較強
→可發現的其他評價較無法顯出它與整體球隊認同感間的關係
步驟3：建立「整體球隊認同感」和「行為忠誠度」之間的聯結關係。
→數據是顯著的
步驟4：檢測「整體的球隊認同感」在擔任中介變項時的作用。
→整體球隊認同感全然影響其前置因素與球迷行為忠誠度之間的關係
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Table 4.
Multiple Regression Analyses of the Mediation Effect of Team Identification (SSIS-G)
Testing Steps
Step 1
Outcome : Behavioral Loyalty
Predictor : Cognitive/affective
Predictor : Personal evaluative
Predictor : Perceived Other Evaluative
Step 2
Mediator : Team identification
Predictor : Cognitive/affective
Predictor : Personal evaluative
Predictor : Perceived Other Evaluative
Step 3
Outcome : Behavioral Loyalty
Mediator : Team identification
Step 4
Outcome : Behavioral Loyalty
Mediator : Team identification
Predictor : Cognitive/affective
Predictor : personal evaluative
Predictor : Perceived Other Evaluative
B
SE B
95% CI
beta
p
.33
.35
-.88
.06
.08
.08
.20 -.46
.18 -.52
-.25 -.07
.38
.33
-.07
.001
.001
n.s
.50
.43
.10
.06
.07
.07
.38 -.62
.27 -.58
-.04 .25
.48
.34
.07
.001
.001
n.s
.58
.04
.50 -.67
.70
.001
.50
.06
.14
-.13
.07
.07
.08
.07
.36 -.64
-.07 -.20
-.02 -.31
-.28 -.01
.60
.07
.14
-.11
.001
n,s
n.s
n.s
Note : CI = Confidence Interval
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討論
 透過研究證實TIS檢測的「特定面向認同感指
數」能夠用來當作由SSIS所檢測的「整體面
向認同感指數」的前置因素。
 進而預測：特定面向的團隊動機能夠拿來當
作整體面向團隊動機的前置因素，並用來預
測運動方面的消費行為。
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討論－運動行銷研究與實務
 Dabholkar等人指出專業的行銷需同時評估
個體組成架構和整體架構。
 運動行銷學者應該籌劃一系列的活動來提升
球迷的「認知」上與「情感」上的回應，同
時提升球迷對於球隊的評價與看法。這樣的
策略應該能夠提升整體的團隊認同感。
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討論－運動行銷研究與實務
 Mahony等人認為行銷商人首先應該運用「整體
團隊認同指數」將球迷作分層的了解。然後依據
各階層球迷的需求來建立球迷的「行為忠誠度」
並制定相關的行銷策略。
 高度認同感球迷要提供金錢方面的誘因。
 低認同感球迷受運動場提供的娛樂吸引。
 高度認同感球迷對於球隊的贊助商有著較正面的
評價、願意將球隊的贊助商推薦給其他人，最終
願意購買此贊助商的商品與服務。
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討論－未來研究的限制與建議
 研究缺失
1.受試樣本主要是希臘的白種男性大學生，
未來研究應採用較異質化的樣本。
2.目前的受試樣本在認同感上面的分層較為
同質化，因為受試者大部分都是中到高度
團隊認同的球迷。未來應努力尋找較低的
團隊認同感的受試者。
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討論－未來研究的限制與建議
 未來的研究：聚焦於其他種類的「整體團隊認同
感」和「特定面向的團隊認同感」的檢測方式。
 SCST指數可檢測五個面向的團體認同感：
1.「個體認知」(如：球迷對於球隊的歸屬感)
2.「情感奉獻」(如：感情依附)
3.「精算奉獻」(如：是否要繼續金援球隊)
4.「社會規約」(如：支持球隊的社會規範性壓力)
5.「地域意識」(如：對於特定地區的情感)。
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討論－未來研究的限制與建議
 Lings 和 Owen 發現「球隊勝利與否」對於球迷
的「情感奉獻」、「球隊認同感」和「購買意願
」這三個方面是能有重大影響的可變因素。
 團隊認同感會影響球迷對於贏得勝利的球隊的情
感奉獻度與購買意願，但表現不佳球隊的球迷卻
不受影響。
 因而還有因素會影響「前置因素模式」。未來的
研究應該檢視這些因素的形成，例如：聯盟的種
類、運動的種類、媒體的播報偏好等。
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