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供應鍊管理報告 報告主題： 燦坤3C─CRM 顧客關係管理系統 供應鍊管理個案研討─燦坤CRM系統 指導教授：丁志宏 教授 ■組別：第三組 ■組員：N9870001 劉憲明 NA0U0021 蕭志彬 NA070009 郭富家 供應鍊管理報告 報告大綱： 產業定位及公司背景 面臨瓶頸及ERP盲點 CRM系統導入及測試 CRM系統特色及運用 導入後顯現的效益 結論 問題與討論 供應鍊管理個案研討─燦坤CRM系統 產業定位 消費性電子 通訊 (Communication) 資訊/電腦 (Computer) (Consumer Electronics) 20世紀末，受到家電科技化的趨勢影響 ，家電產品在後PC時代逐漸往智慧型家 電發展，臺灣的家電市場為了提供給廣 大的消費者更大的便利性，開始走向3C 商品的整合，將數位、通訊網路及消費 性電子產品做一整合性的銷售。 國內較大的廠商包括燦坤、全國電子、 順發、 泰一及大同等。網路通路商亦 包括有東森購物、PCHOME等… 產業定位 3C廠商賣的商品差異性不大，難藉商品差異化 達到利潤，且聰明的顧客總是貨比三家。 3C通路商最重要的即是經營成本的管理，價格 的競爭力是通路商能否生存的重要條件之一。 其中的經營成本包含店面的營運、存貨、新門 市設置及行銷等主要成本。 代理商 經銷商 通路商 經銷商 國外原物料供應商 製造商 國內原物料供應商 零售商 上游 中游 下游 公司背景 概況 公司沿革 早期由小家電生產及設計代工起家 1990年 燦坤成立連鎖店 1998年 台灣成立3C連鎖事業部， 市場擴充為25個門市店 2000年 賣場擴充到60家，會員45萬戶 2007年 連鎖店達到223家，會員290萬戶 成為台灣最大的3C通路賣場 2002年 燦坤3C士林旗艦店開幕，邁入百億百館。 2004年 拓展虛擬通路，投資燦星旅遊網取得51%股權 天下雜誌「500大服務業調查」排名第35 2005年 併購台灣優柏企業(股)公司 商業週刊「1000大服務業調查」排名第26 2006年 天下雜誌「500大服務業調查」排名第20 商業周刊「兩岸三地企業排名」排名第180 2009年 將家電部門暨長期股權資之資產、負債及 營業分割讓與新設之燦星網通，並辦理減資 2010年 轉投資成立海外子公司，投入印尼市場 公司背景 1951年10月14日生，台灣省高雄縣人。 畢業於南台工專，曾至美國南加州大學管 理學院進修，2004年自台大EMBA國際企管 研究所畢業。 創辦人- 吳燦坤 著名的經營策略便是“掠奪式行銷” 就是競爭市場中，所有的行銷行為將不 會變得友善，攻擊會變成最佳的武器。 因此，吳董事長期許燦坤3C能成為亞洲 第一的3C通路商，最終將成為「世界通 路」及「世界工廠」。 公司背景 全球據點 燦坤集團為一資本額43億、擁有員工超過兩萬人的跨國集團， 總部設立於台灣，世界各地設有分公司，如中國上海、廈門、 美國、日本、印尼等，完整的全球佈局，也成為燦坤維持快速 行動優勢與競爭力的武器… 面臨瓶頸及系統盲點 經營策略 世界工廠 製造事業群 世界通路 燦坤集團 流通事業群 以雙本業為主軸運作 台灣燦坤 廈門燦坤 上海燦坤 漳州燦坤 美國燦坤 接單、採購、研發 生產、研發 生產、研發 生產、研發 接單、市場、研發 燦坤3C 日本燦坤 香港燦坤 中國燦坤 台灣3C通路(223館) 日本3C通路、研發 國外分公司據點 中國內銷 面臨瓶頸及系統盲點 2 策略構想 製造事業群 策略 3C事業群 策略 公司策略 以雙本業為主軸運作 策略內容 全球運籌分工。 垂直整合、關鍵零組件自行生產。 只作第一或第二。 貼近市場與全球研發。 會員、省錢、技術服務。 顧客密集化。 差異化。 多店舖化。 掠奪式行銷。 備註 面臨瓶頸 問題項次 １ 存貨庫存 ２ 促銷活動 執行內容 產生效應 短時間快速創造營 實施紅利積點制度、 收，商品數量提升 週年慶回饋、送贈品、 提高與上游供應商 無息分期付款等促銷 談判籌碼 方式 每年花費數千萬的促 銷經費 會員人數快速成長 造成現象 增加存貨壓力， 且商品週轉率降 低時，將產生巨 額庫存成本 價格戰除消減毛 利亦無法抓住顧 客忠誠，使3C通 路部分至90年仍 持續虧損 系統盲點 81年→資訊處 顧客 毛利分析 顧客數分析 產品分類 ERP系統的盲點 「死忠」顧客 專挑拍賣品顧客 只來1次顧客 看DM來買顧客 除DM還買那些 銷售分析 大眾行銷 CRM的導入及測試 90年底，燦坤開始尋求資訊科技的支援，希望藉由導入「顧 客關係管理(Customer Relationship Management)，CRM」 系統能有效的運用其龐大的會員資料，透過網路、資料庫及 資料挖礦等資訊科技與顧客建立起長期、不間斷的學習性關 係，以期能更了解顧客，提供差異化行銷。 燦坤要去認識顧客，了解顧客需求，行銷人員分 析顧客要買什樣商品，採購人員才採購該商品。 改變行銷 提升門市與會員互動 銷進存‧顧客導向 進銷存‧產品導向 CRM的測試階段 新門市開幕 會員名單 分析特性差異 曾購買LED 消費者 差異化行銷成效.. 未購買LED 消費者 收入、性別 職業、興趣 等等 會購買LED統計模型 放入 彰化未購買會員 模型篩選內容 購買機率高低排列 篩選前三千會員 例行報紙電視廣告 篩選三千會員另寄 促銷名信片 ◆超過平均回顧率 ◆平均消費單價六千 (來店消費單價三千) ◆節省郵寄DM成本 燦坤CRM的特色 各門市 增加蒐集及建制會員 家庭秘辛、興趣搜括 等基本資料，作為商 品促銷篩選條件。 行銷人員 完整會員、交易資料與商品相關資料轉入…. 建立目標群之篩選機 制，提供DM及賀卡寄 發之會員寄件名單。 燦坤CRM的架構 網路/Email 電話/傳真 會員管理 通路管理 客戶輪廓及購買行為分析 顧客/會員管理系統 會員篩選機制 聯名卡推卡計畫系統 門市 服務/銷售管理 門市經營分析子系統 促銷商品分析子系統 行銷/促銷管理系統 線上多維度分析 (OLAP) 客服/電話作戰 TKEC網站 服務管理系統 資料探勘 (Data Mining) CRM 資料超市 (Data Mart) 交易資料 顧客資料 營運資料 網站資料 燦坤CRM的架構 通路管理 會員管理 客戶輪廓及購買行為分析 顧客/會員管理系統 會員篩選機制 聯名卡推卡計畫系統 利用OLAP會員之客戶輪廓、購買 行為及其貢獻度分析，產生報表以 確實了解會員之ARFM(活躍性、 最近購買日期、購買頻率、購買 金額)分布狀況。 服務/銷售管理 門市經營分析子系統 促銷商品分析子系統 行銷/促銷管理系統 透過資料探勘對於銷售紀錄分析 ，得知會員在買商品時會接著買 哪樣商品，行銷人員可以對於商 品的擺設及促銷方案，能夠有更 多的資訊以供參考。 建立支援 線上多維度分析 (OLAP) 客服/電話作戰 TKEC網站 服務管理系統 資料探勘 (Data Mining) CRM 資料超市 (Data Mart) 交易資料 顧客資料 營運資料 網站資料 CRM支援決策模組 客戶輪廓及購買行為 促銷商品分析 客戶貢獻度基本分析 促銷前後期比較 客戶貢獻度動態分析 變價成效分析 客戶價值 門市變價原因分析 促銷商品動態分析 商品回購時序分析 商品偏好分析 個人化商品推薦 了解商品→ 商品間關聯性 門市經營分析 依商品劃分的特定客 戶銷售績效分析 新商品績效分析 門市主力商品排行榜 門市主力消費群排行榜 門市促銷活動成效分析 認識顧客→ 顧客屬性及消費者行為模式 這樣的決策模組，可支援行銷企劃人員的行銷決策，提供 市場行銷人員一個可由多維角度來進行市場分析，在計劃 執行前，事先篩選促銷對象以降低行銷成本及提高回報率 CRM支援決策模組 燦坤利用儲存在ERP系統中的歷史營運資料，透過 CRM系統的分析，可以了解商品間的關連性。例如： ■家用電腦與噴墨印表機間存在互補關聯性。 因此以家用或手提式電腦為主，以『加價購』噴墨印表機的方式為輔的促銷訴求，對銷售業績 的提昇有絕對正面的幫助。 ■噴墨印表機與掃描機間存有互補關聯性。 在規劃促銷商品結構時，可藉著『折價或搭售』的促銷手段銷售商品，對銷售業績的提昇也有 正面的幫助。 ■噴墨印表機與數位相機間也存在互補關聯性。 在規劃促銷商品結構時，可藉著『加價購』的促銷手段，搭售商品，對銷售業績的提昇也有正 面的幫助。 ■數位相機與掃描器之間，除了不具互補性，反而有互斥的情 形發生。 分析後發現數位相機與掃描器彼此間存在替代性、因此在規劃商品促銷時，就會規劃不同的活 動主題來促銷商品。 燦坤CRM的運用 1 千萬紅利購物金 ARFM分群 曾抵紅利 會員 5萬2千人 會員招待會-還元金 選DM郵寄對象 曾抵用過紅利 的會員，為主 要郵寄的範圍 ◆鎖定換101-2000點會員 ◆參考會員近2年消費 ◆作ARFM分群 ◆並配合DM檔期天數 ◆CRM有效篩選 郵寄對象 ◆降低郵寄成本 ◆針對促銷內容 選特定對象 燦坤CRM的運用 2 促銷商品 １ 液晶、電 漿電視 業績連續破20億 訴求對象 低價舊換新、高 價第1台電漿 消費年齡30-45 回購時序 系統篩選回購時序 會員獨享 絕對低價 產生成效 篩選年齡30-55曾買過29吋 針對篩選會員共 以上，台北、宜蘭、雲林、 寄出5萬份DM，17 新竹及屏東等地，1萬5千 天就超過4千萬， 人寄DM ２ LCD螢幕 家用電腦：5個月回購(18%)→1年以上促銷 CRT螢幕：4個月回購(15%) →1年以上促銷 自裝買外殼：3個月回購(35%) 自裝買電源：4個月回購(16%) ３ 數位相機 搭配錄音 筆 分析年齡26-35之 考量資訊刺激多寡與市場 台北市、新北市、 競爭：桃園、台中26-35會 桃園、高雄市及 員(入會2年下)共1萬6千人 台中會員最常買 會應人數近萬人， 其中目標顧客回 購50.25%人次， 平均客單價1694 元，高於全部顧 客平均單價1598 元，顯示主動出 擊、刺激消費者 需求有其一定效 果。 導入後顯現效益 燦坤透過CRM系統精確篩選出目標顧客的名單，能直接進行目標 行銷，致回應率一般多比較高，另增加關聯性商品促銷，使來店會員能 享一次購足服務，同時增加購買賣場中其他非計畫但有需要之商品機率， 因此整體會員的消費平均單價亦隨之提高。 整體營運績效比較表 應用前 91年 92年 70億/年 2,700元 108億/年 (會員佔86%) 2,423元 實體門市會 員數 90萬人 130萬人 200億/年 (會員佔92%) 2,556元(全部) 2,840元(會員) 180萬人 單一顧客維 護平均年度 行銷費用 91元 97.77元 84.40元 營業額 平均客單價 93年(1-3月) 69億/年 (會員佔83%) 2,662元(全部) 3,221元(會員) 93年初至03/31 新增7萬人 27.60元 (不含失效沉睡會 員24.7萬) 導入後顯現效益 關鍵績效指標比較表 目標 項目 營運重點 CRM運用 成效 商圈占有率 門市展店擴店計畫 商圈會員輪廓及消費分析 商圈商品偏好差異化策略擬定 家庭佔有率由13.5%上升25.9% 會員回購頻率 會員回購促銷活動 會員ARFM及關聯性購買分析 會員回購時序及商品策略擬定 以前每2年每位會員購物4.43次 92及93年14月中已累積4.36次 新客入會率 會員入會活動及權 益強化 新會員輪廓及屬性分析 新顧客擴大策略擬定 以前入會率45% 92及93年14月中已達37%至48% 老顧客續卡率 會員續卡活動及潛 在需求開發 舊會員輪廓及需求分析 舊會員商品策略擬定 利用CRM系統追蹤，主動電話 通知會員續約，續卡率16% 行銷費用率 費用率管控 行銷費用效益提升 促銷活動成效分析 導入系統後，91年每會員行銷 97.77元，92年降至83.21元 顧客滿意度 滿意度調查結果改 善 問卷填寫及分析 客訴紀錄及分析 後來才加入指標，無法比較 結論 CRM談的是了解顧客真正需求，提供 客製化個人行銷(Marketing)、銷售 (Sale)、及服務(Service)。客服或 是行銷人員在與顧客接觸時，以一 種學習關係的心態，學習紀錄客戶 的心理因素(例如動機、知覺、態度 等)、個人因素(例如人格、生活型 態、興趣喜好等)及社會因素(例如 家庭、參考團體、社會地位等) 等 顧客資訊，經分析分類後存於 CRM 之客戶資料庫中，以便客製化服務 的設計及施行。 結論 • 燦坤正努力從過去以商品為中心的營運型態，朝向以顧客 為主的經營管理模式前進，透過顧客關係的管理(CRM)， 希望能夠進一步掌握顧客購買資訊，讓燦坤3C的服務品質 與商品結構，能夠充分的滿足顧客的需求，進而提昇顧客 的滿意度與忠誠度，增加顧客關係的良性互動，加強個人 化的行銷活動，最終當然還是希望能擴大產品市場佔有率 與顧客占有率。 問題與討論 1.為何燦坤3C在大陸市場的佈局會發生危機? 展店過快 人才的短缺 廣泛的地域，使物流成本增加 資金的壓力 經營模式 一個公司、一個概念、 一個經營模式 選址不當 設在居民社區，人流雖是不少， 但周邊的消費能力並不高，導 致無效店過多。 2.零售通路商導入CRM的效益會有那些? 降低 忠誠度 提高 顧 的獲得成本 降低新 獲得更多的 客 資訊 服務成本 競爭力提昇 營業額提昇 簡報 完畢.. 參考文獻： 顧客關係管理系統─燦坤3C (光華管理個案收錄) 燦坤集團網站(www.tkec.com.tw) CRM運作架構及服務策略發展之研究(管理學術論文集)