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結合地方休閒產業 共創節慶活動價值之研究 ─以三義鄉客家桐花祭為例 出處 :鄉村旅遊研究 第五卷第二期：15-30 ( 2012 ) 學生 :休閒碩專二NA0B0005 吳雅惠 教師 : 黃淑玲老師 作者 • • • • • • • • 顏建賢 景文科技大學休閒事業管理系副教授 通訊作者，E-mail: [email protected] Associate Professor, Department of Leisure and Recreation Management, Jinwen University of Science and Technology 曾宇良 國立彰化師範大學地理學系助理教授 Assistant Professor, Department of Geography, National Changhua University of Education 摘要 研究範圍 本研究以苗栗縣三義鄉客家桐花祭為個案 研究目的 從價值共創的觀點探討客家桐花祭舉辦期 間，相關參與者之間的互動所產生的價值， 並重新整合三義鄉既有的觀光產業資源， 進而共創區域整體價值。 摘要 • 研究方法:深度訪談 • 研究結果: 正面效益為知名度的提升，活絡當 地商業活動，本地及外地人的投資 意願增加，帶動經濟的發展且客家 文化被重視但卻帶來交通問題及生 活品質的影響。 摘要 關鍵詞： 節慶活動、價值共創、三義鄉、客家桐花祭 摘要 評析: 1.字數 490 2.內容 :研究範圍,研究目的 研究 方法,結果皆有敍述 緒論 說明節慶活動的重要 我國由於地狹人稠，土地利用日趨密集， 使得原本就不甚豐富的天然觀光遊憩資 源遭到破壞，難以單獨構成有利之觀光 號召 (葉碧華，1998)，而節慶活動則可 以彌補其不足之處，對於社會的文化環 境、生態環境的破壞也比為了滿足觀光 旅遊需求。 緒論 • 節慶活動成敗的關鍵因素 • Chen (1996) 提到，企業間資源相似性高及 市場共通性高的業者會是主要的競爭對手 • 在節慶活動期間，從事觀光休閒產業之業 者主要目標市場皆為觀光遊客，彼此大多 具有競爭關係，倘若休閒業者之間為了各 自的經濟利益而自掃門前雪，在缺乏整合 及行銷的營運下，容易造成資源分散、成 本偏高，且容易導致業界惡性競爭、服務 品質降低 緒論 研究方法說明 因此本研究利用深度訪談的方式，探討 並分析三義鄉客家桐花祭活動舉辦時， 當地政府與休閒業者及休閒業者彼此之 間的互動情形，如何重新整合苗栗縣三 義鄉既有的觀光產業資源，共創客家桐 花祭的活動價值。 文獻回顧 說明共同價值為何及其重要 • Ramirez (1999) 認為相關活動者是價值創造的 成員，在產品提供服務的過程中也會伴隨產生 價值，稱之為價值共產 (value co-production) 或 價值共創 (value co-creating)； • 劉仁傑 (2006) 提出以「co-innovation」來解釋 共創，是指出現在區域複數產業所屬企業進行 的共同創新，或是一群同業暨協力廠所進行的 共同創新。因此若欲使節慶活動能夠永續發展， 除了吸引遊客帶來價值之外，地方休閒相關業 者應將彼此視為共同創造價值之伙伴。 文獻回顧 節慶活動之定義 Getz (1997) 根據節慶活動的內涵提供兩個定義： (1)對於節慶組織者而言：節慶是一個在一般例 行的活動之外，於組織運作及經費贊助配合 下所形成的一種一次性的或非經常性發生的 特殊活動 (2)(2) 對於消費者及顧客的觀點而言：節慶活動 是在一般例行的選擇或是超越每天經驗之外， 特殊節慶是可以提供一個休閒、社會或是文 化體驗的機會 文獻回顧 。William (1997) 認為慶典活動是一個有主 題的、大眾共同慶祝的一項活動；且大多 數的節慶活動具有創造社區本身的獨特性、 提升當地居民榮譽感等目的的活動。 Jago & Shaw (1998) 活動事件 (event) 包含經 常性舉辦( ordinary)及特別性 (special) 的活 動，節慶活動屬特別性活動的一環，其內 涵包含特定主題及公開性的活動等兩項特 點 文獻回顧 活動事件 (Event) 經常性舉辦 (Ordinary) 次要活動 (Minor Event) 特別性 (Special) 慶典或節慶 (Festival) 特殊事件 (Hallmark Event) 主要活動 (Major Event) 大型事件 (Mega Event) 圖 1 特別活動架構圖 資料來源：Jago & Shaw (1998). Special events: A conceptual and definitional framework, Festival Management and Event Tourism, 5, 28. 文獻回顧 • 定義小結 • 綜合上述學者之定義，本研究將節慶活 動定義為一具有特定主題或形象，公開 共同慶祝的非例行性特別活動，需要組 織的參與及經費的贊助，以達到休閒或 文化等不同目的。 文獻回顧 • 節慶活動功能與價值小結 本研究認為，節慶活動具有文化內容與 經濟現象的雙重功能，其所帶來的價值 包括社會價值和經濟價值。綜合各學者 對節慶活動的研究內容，本研究將其功 能與價值整理如下表所示 文獻回顧 價值 節慶活動功能 內容說明 經 濟 價 值 地方經濟的成長 (1) 地方的特產或農、漁產品的促銷 (2) 開發地方產業為地方帶來經濟效益 觀光開發及增加觀光 收益 (1) 改善基礎建設，增加人為觀光的吸引力 (2) 活化靜態與單調的觀光區域、度假區等 (3) 以創意的形式，來減輕觀光對環境的破壞 (4) 吸引增加觀光客，延長觀光的遊憩季節 提供休閒遊憩的機會 提供民眾另一種休閒遊憩的型式 工作機會及收入增加 休閒產業提供當地居民的就業機會，增加收 入來源 各種商品的促銷 吸引人潮以達成周邊各式商品銷售目的 文獻回顧 價值 節慶活動功能 內容說明 社 會 價 值 提昇地方能見度與 形象塑造 保存文化傳統與 藝術 信仰與心靈寄託 經由宣傳，達到地方政府與產業知名度大增 以及強化地方觀光形象的雙重效益。 社區營造與凝聚力 利用民眾參與節慶活動的過程，凝聚社區意 識，增進地方參與，加強社區的團結 教育與意識宣導 (1) 是一種富於社會教育意義的行為，可促進 人際溝通，加強族群整合 (2) 充實文化氣息，使廣大民間社會能欣賞較 為精緻性的文化內涵 (1) 保護既有的文化資產 (2) 利用節慶活動表現在地的民俗及傳統藝術 某些節慶活動以宗教信仰為主 文獻回顧 • 價值共創 • Ramirez (1999) 認為相關活動者是價值創造的成員，在產 品提供服務的過程中也會伴隨產生價值，稱之為價值共 產 (value co-production) 或價值共創 (value co-creating) • Stahler (2002) 的研究也指出價值主要來自於兩大群體： 顧客與價值伙伴； • 清水 (2000)將共創定義為個體間彼此相互與共，創造出命 運共同體。 • 張書文 (2008) 指出共創是一種情境，包含思想、氛圍、 企業文化或活動，甚至是一種方法論。 • 劉仁傑 (2006) 提出以「co-innovation」來解釋共創，是指 出現在區域複數產業所屬企業進行的共同創新，或是一 群同業暨協力廠所進行的共同創新。除了廠商與顧客之 間的共創、廠商與協力廠之間的共創，企業與競爭者或 企業與互補者之間也存在著共創價值。 文獻回顧 文獻回顧 • • • • 評析 做出定義小結 做出價值定義整理表格 提供價值共創圖(作者著作) 研究設計與方法 • • • • 質性的研究方法為主 個案分析法 深度訪談法等研究方法 文獻及統計數據作為參考 研究設計與方法 • 個案分析法 • 個案分析深入瞭解客家桐花祭舉辦期間， 地方公部門與休閒業者，以及休閒業者 彼此間之互動情形。 研究設計與方法 • 深度訪談法 • 本研究將採取「半結構式的訪談」 (semi-structured interview)，是介於結構 性於非結構性訪談之間的一種資料收集 方式，本研究根據研究的問題與目的， 設計訪談大綱，作為訪談的指引方針。 • 訪談對象，本研究採取「立意抽樣」的 方式來取得訪問的對象，以和三義鄉客 家桐花祭有直接或間接關係之公部門與 休閒產業之業者為主 研究設計與方法 • • • • • • • • • • • • 訪談人員列表 相關部門與團體 A1 三義鄉觀光文化發展協會常務監事 A2 三義鄉農會休閒旅遊部主任 A3 三義鄉公所觀光農業課課員 三義鄉休閒產業業者 B1 卓也小屋民宿餐廳負責人 B2 山板樵休閒農場 (臉譜文化館) 負責人 B3 同心園民宿餐廳負責人 B4 福田瓦舍民宿餐廳負責人 B5 西湖渡假村遊憩事業部協理 資料來源：本研究整理 研究設計與方法 • 三、資料蒐集與分析 • 在文獻資料方面，本研究為探討地方休 閒業者共創三義鄉客家桐花祭之活動價 值，故須藉由以往之研究分析資料，例 如學術論文、期刊及書籍等，檢閱過去 相關的理論及研究，做為現今本研究之 背景與基礎資料。 研究設計與方法 • (一)客家桐花祭之由來 • (二)三義鄉客家桐花祭之發展歷程 • 1. 萌芽期 (2003年以前) • 2. 成長期 (2004年-2007年) • 3. 轉變期 (2008年以後) 結果分析與討論 • 三義鄉休閒產業共創客家桐花祭活動之價值 • (一)休閒產業間彼此互動良好，凝聚力日漸增加 • (二)共同行銷桐花意象之商品，保存客家文 化傳統與藝術 • (三)藉由地方大型休閒企業的力量，帶動桐 花祭觀光效益 結果分析與討論 • 二、當前面臨之問題與未來挑戰 • (一)高度依賴政府資源，自行籌辦桐花 祭相關活動意願低 • (二)著重桐花商品之經濟效益，客家文 化傳承活動較缺乏 • (三)業者區域性互動以及地方組織派系 多，導致資源無法整合 結果分析與討論 • 建議 • 一、除了地方業者必須凝聚彼此的力量之外，若能 藉由西湖渡假村這種大規模的企業帶領地方業者， 透過各自不同的專業能力，讓業者了解自己在節慶 活動上所扮演的角色及定位，將資源整合共同籌辦 三義鄉客家桐花祭。 • 二、在文化方面，地方業者可以彼此交流並瞭解客 家桐花之文化意涵，使桐花商品的設計上能以深度 文化層面的角度出發，而非只是應景形式之商品。 • 三、業者除了在各自的產業裡向遊客導覽解說之外， 若能共同舉辦客家桐花文化之相關活動，將使遊客 對當地文化瞭解的效益提高。 報告結束 感謝聆聽