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專題研究 消費者對夜市體驗及夜市意象之研究 -以台中逢甲夜市為例 授課老師：林舜涓 學生：陳依依 出處 名稱： 消費者對夜市體驗及夜市意象之研究-以台中逢 甲夜市為例 作者： 李佳虹、李素馨-逢甲大學景觀與遊憩研究所 出處： 第七屆休閒、遊憩、觀光學術研討會論文集 摘要 台灣的夜市是一獨特商業空間場所，夜市不僅創造 出生氣蓬勃的特殊景象且具有高度之吸引力，除了 提人們夜間消費與夜間遊憩的功能外，也代表著台 灣特有的消費文化空間。 研究探討：消費者對於夜市所營造出來的消費空間 之體驗及意象的認知。 本研究於逢早夜市每晚夜市營業尖峰時間(19:0023:00)進行問卷調查，共150份之問卷。 夜市意象影響消費者程度：環境、多樣化、吸引 力、資訊、服務、價格、品質、方便性等 意象分析將消費者分成：購物型、知名度、休閒型 態。 關鍵字：夜市、夜市體驗、體驗行銷、夜市意象 優 摘要字數在200-500字以內 關鍵字在限制範圍裡 一、研究目的 過去的研究均以探討夜市空間之形成為主(侯靜華， 1985;陳文欣，1990;徐旭誠，1996)，或是對社會經 濟之影響(如宋欽增，1990;戴伯芬，1993;徐旭誠， 1996)，或是對夜市環境認知(顏家芝2001;蔡長清、 張雪玲、黃淑貞，2001)，尚未有研究者以遊客為主 體，探討遊客對夜市體驗以及夜市意象之關連性研究。 本研究以台中逢甲夜市為主，針對遊客對夜市意象之 知覺以及夜市體驗之關係加以探討。 二、文獻回顧-夜市與休閒遊憩 夜市通常形成於一個易辦認、緊密聚集的區域， 在空間分佈上，夜市常位於商業區外的邊緣地帶， 如：廟口、菜市場等舊社區中心或主要街道旁的 側巷裡，即使在鄉下地區，夜市亦常在較不阻礙 交通的廟埕上舉辦，所以夜市與一般商業區的空 間分佈有明顯的差異，在商業活動的種類上，夜 市主要提供零售及小吃食品，所提供之商業活動 的種雖不少，但遠低於一般商業區的多樣性。 二、文獻回顧-消費者的觀光意象 根 據 Boulding 指 出 意 象 (image) 是 一 種 主 觀 的 知 識 (subjective knowledge)，其受到過去體驗影響，發展其 對環境的認知，形成自已心中的認知地圖，而這樣的認知 更會影響其行為(behavior)。 Hunt(1975)將觀光意象定義為：「潛在遊客對一地區的知 覺」；Crompton(1979)視觀光意象為：個人對旅遊目的地 區 整 體 的 信 念 、 想 法 及 印 象 」 。 直 到 Echtner 和 Ritchie(1993)利用意象概念架構圖才較清楚地概念化觀 光意象，將觀光意象視為由環境整體性(holistic)及個別 屬性(attribute)兩個主要成份所組成，且此兩個成份皆 包括功能(function)及心理(psychological)的特徵，而 形成獨特的(unique)或一般(common)的意象。 有關意象測量方法的採用，仍需考量熟悉度(familiarity) 的因子對觀光意象測量結果的影響。 二、文獻回顧-夜市體驗 Holbrook(2002)指出近來有愈多的消費者在購 物時，喜歡有快樂的冒險，並且喜歡愉快地使 用產品；而愈來愈少人是因品牌而決定購物， 這意味著以顧客體驗為導向已成為主流趨勢， 所以消費者購買的並非產品， 是經由購買所 獲得的體驗 以往對夜市體驗之研究大都以遊憩體驗方面去 探討， (蔡長清、張雪玲、黃淑貞，2001)， 或者只針對夜市中環境特質及環境體驗面向做 探討(顏家芝，2001)，所以本研究利用體驗行 銷之理論來探討遊客在夜市中所感受到的體驗 程度為何。 優 有指出研究目的與過去的研究不相同。 有運用許多文獻支持研究。 三、研究方法 研究範圍：台中市逢甲觀光夜市。 研究對象：台中市逢甲觀光夜市之遊客。 研究假設：1.消費者屬性不同會生不同之夜 市意象。 2.消費者屬性不同會產生不同之 夜市體驗。 研究架構 ： 夜市意象 消費者屬性 夜市體驗 研究方法-問卷設計 本文主旨探討夜市體驗及夜市意象對遊客 之影響，因此以到逢甲夜市之遊客為問卷 發放對象，採用便利抽樣方法，於九十四 年八月二日至八月十二日進行問卷發放， 共計發放160份問卷，回收有效問卷150份， 有效回收率為93.8%。 本研究問卷內容主要依據文獻探討，主要 分為遊客消費情形、遊客背景、夜市意象、 夜市體驗等四個部份。 問卷內容之30個題向之夜市意象是參考 Seyhmus Baloglu(2001)及蔡長清、張雪 玲、黃淑貞(2001)加以探討。 優 問卷的題項有參考來源。 四、分析結果 一、樣本描述分析 ※消費者基本資料之次數分析 ※遊客個人旅遊經驗之次數分析 二、夜市意象分析 三、夜市意象遊客類群 四、夜市體驗分析 五、社經屬性與夜市意象、夜市體驗之差異分析 ※社經屬性與夜市意象、夜市體驗之差異分析 ※社經屬性與夜象、夜市體驗之變異分析 ※夜市意象、夜市體驗受訪者類群變異數分析 四、分析結果 伍、結論與建議 一、意象方面其研究結果顯示，經由文獻回顧將其夜 市意象之30個問項量表，經由因素分析後，得到包括 環境、多樣化、服務、品質、吸引力、方便性、資訊、 價 格 等 八個 因 素 構面 ， 此因素構面亦符 合 Seyhmus Baloglu(2001)學者研究所提的論述。 二、夜市體驗方面，經由文獻回顧將其夜市體驗之15 個問項量表，經由因素分析後，得到包括感官、情感、 行動、思考、關聯等五個因素構面，此因素構面亦符 合Schmitt(1999)學者研究所提的論述。 伍、結論與建議 三、消費者類群方面 購物型：購物型的消費者認為夜市的品質較不重 要，較在乎夜市方便性與服務性方面的構 面。 知名度：知名度類群的消費者較注重於資訊印象方面 的構面，對於其他項構面均產生中立的態 度。 休閒型：休閒型的消費者對於資訊構面意象最低，顯 示出休閒型的消費者認為此業夜市可以買到 好口的產品並且此夜市之招牌是吸引人的有 負面的意象。 伍、結論與建議 本研究結果顯示出三個類群的消費者對於品質方 面都沒有產生很高的意象力，也就是說此夜市中 的店家色彩、產品品質、攤位規劃或飲食衛生等 方面都需加強。而本研究只以逢申夜市之消費者 為對象，建議後續研究方向可以以夜市之不同類 型去探討消費者夜市意象及夜市體驗之影響或差 異之，而另一方面，本研究因目前研究限制，建 議後續研究可以增加其樣本數，使其信度和效度 更高，以利往後的分析。