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496d0917 董佩華 496d0912 王雅玲 S 口味多樣 W 甜度偏高 O 巧克力多樣 用途化 擴展用途策略 將德芙巧克力製 程女性都喜愛的 巧克力鍋、甜點。 創新策略 推出高純度黑巧克力 冰淇淋，與市面上它 牌巧克力有所差異， 降低甜度且吸引喜愛 冰品的顧客。 T 競爭、替代 品多 廣告行銷策略 利用廣告強打 「榛藏」系列夾 心巧克力來吸引 消費。 促銷策略-主要策略 推出精緻包裝及舉辦 巧克力時尚下午茶試 吃活動。 在女性雜誌裡刊登平 面廣告，吸引顧客注 意。 2003~2008商品使用率、普及率 2009商品使用率、普及率 43.00 42.00 41.00 40.00 39.00 38.00 37.00 36.00 35.00 41.90 40.70 38.40 38.20 38.10 37.50 2003 2004 2004 2005 2005 2006 7.00 6.00 6.20 2006 2007 2007 2008 2008 2009 6.30 5.20 5.00 4.20 4.10 4.00 3.60 3.00 4.00 3.40 2.60 2.00 1.30 1.00 0.00 13-14歲 15-19歲 20-29歲 30-39歲 40-49歲 以每年5％的速度在成長，巧克力銷售時段集中在 秋、冬兩季，第其中聖誕節、及西洋情人節更是銷 售高峰期。有近8成是在賣場才決定要購買巧克力， 屬衝動性購買，僅約2成是計劃性購買，目前進口 品牌佔全市場量達70%。 豐富 豐富 德芙 2029歲 感 性 活動 感性 第一季 第二季 第三季 第四季 時尚派對 找來藝人或模 特兒為巧克力 來做宣傳。 與衛生棉廠商 合作 主打女性生理 期間品嘗巧克 力舒緩疼痛的 心理，在衛生 棉架子旁額外 新增吊掛式的 架子擺放巧克 力，提醒女性 順道購買以增 加銷售率。 情人節活動 巧克力購買倍 增，推出情人 節特別版，購 買德芙巧克力 贈送愛心精油 蠟燭一個，吸 引顧個購買。 聖誕節活動 結合便利商 店推出「巧 克力聖誕」， 推出獨家巧 克力禮盒呈 現高級感， 預購聖誕佳 節限量應景 蛋糕。 五百萬 七百萬 八百萬 巧克力講座 在誠品舉辦 「巧克力講 座」。讓都會 女子在家簡單 就可製作巧克 力火鍋、甜點。 m & m'S 費用 三百萬 市場概況 • 以每年5％的速度在成長，巧克力銷售時段集中在秋、冬兩季，第其 中聖誕節、及西洋情人節更是銷售高峰期。 • 在巧克力消費行為中，有近8成是在賣場才決定要購買巧克力，屬衝 動性購買，僅約2成是計劃性購買，目前進口品牌佔全市場量達70%。 2003~2008商品使用率、普及率 2009商品使用率、普及率 43.00 42.00 41.00 40.00 39.00 38.00 37.00 36.00 35.00 41.90 40.70 38.10 38.40 38.20 37.50 2004 2003 2005 2004 2006 2005 2007 2006 2008 2007 2009 2008 2010巧克力品牌排名 ％ 最近3個月曾吃過的品牌 最常吃的品牌(單選) 理想品牌 最理想品牌 樣本數 782 782 2,000 2,000 金莎 41.00 26.70 54.40 29.00 77乳加 31.10 16.50 37.00 11.10 m& m'S 14.60 7.20 22.20 7.00 明治 12.90 6.40 14.10 6.40 德芙DOVE巧克力 12.40 5.90 12.70 3.90 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 金莎 77乳加 m& m'S 最近3個月曾吃過的品牌 最常吃的品牌(單選) 明治 理想品牌 德芙DOVE巧克力 最理想品牌 消費者分析 • 主打20-29歲女性。打出寵愛女人的口號，以感性 行銷來深植品牌形象。把感動變作為認同、來增 加品牌忠誠度。 7.00 6.00 6.20 6.30 5.20 5.00 4.20 4.10 4.00 3.60 3.00 2.00 4.00 3.40 2.60 1.30 1.00 0.00 13-14歲 m & m'S 15-19歲 20-29歲 德芙 30-39歲 40-49歲 S 口味多樣 擴展用途策略 S 口味多樣 將德芙巧克力製程 O 巧克力多樣 女性都喜愛的巧克 用途化 O 巧克力多樣用途化 力鍋、甜點。 創新策略 W 甜度偏高 推出高純度黑巧克力冰 淇淋，與市面上它牌巧 克力有所差異，降低甜 度且吸引喜愛冰品的顧 客。 可將德芙巧克力製程女性都喜愛的 高純度摩卡黑巧克力，甜度偏高，有些消費 巧克力鍋、甜點。近來推出德芙冰 者較不能接受。 淇淋。利用自家生產巧克力的優 勢，與冰淇淋相結合之後，可以讓 女人同時間享受到她絕無法抗拒的 兩種食物 口味多樣化，推出「榛藏」系列夾 巧克力市場大，靜爭者也非常多。德芙強調 心巧克力來吸引消費。但隨著巧克 使用純度較高的黑巧克力，與市面上它牌巧 力市場越來越多，替代巧克力的糖 克力原料有所差異，所以價格也偏高。 廣告行銷策略 T 競爭、替代品多 W 甜度偏高 果等也不少，這將是德芙未來會面 利用廣告強打「榛 T 競爭、替代 藏」系列夾心巧克 品多 力來吸引消費。 臨到的問題。 促銷策略-主打策略 推出精緻包裝及舉辦巧 克力時尚下午茶試吃活 動。 在女性雜誌裡刊登平面 廣告，吸引顧客注意。 STP 定 位 分 析 讓巧克力成為女生們的 好朋友，無論心情好壞 都可以嚐上一口；讓每 個寵愛自己的巧克力時 光，都是享受。 豐富 德芙 德芙 豐富 感性 金莎 20-29歲 感 性 m & m'S Conceptual Design Laboratory 強打促銷策略 活動 費用 第一季 第二季 時尚派對 找來藝人或模 特兒為巧克力 來做宣傳。 與衛生棉廠商 合作 主打女性生理 期間品嘗巧克 力舒緩疼痛的 心理，在衛生 棉架子旁額外 新增吊掛式的 架子擺放巧克 力，提醒女性 順道購買以增 加銷售率。 巧克力講座 在誠品舉辦 「巧克力講 座」。讓都會 女子在家簡單 就可製作巧克 力火鍋、甜點。 三百萬 五百萬 第三季 情人節活動 巧克力購買倍 增，推出情人 節特別版，購 買德芙巧克力 贈送愛心精油 蠟燭一個，吸 引顧個購買。 七百萬 第四季 聖誕節活動 結合便利商店 推出「巧克力 聖誕」，推出 獨家巧克力禮 盒呈現高級感， 預購聖誕佳節 限量應景蛋糕。 八百萬 獨立自主的新時代女性 結束忙碌的一天，只想 快快回到溫暖的家。 自在舒服的泡個熱水澡， 放鬆享受一下。 背景聲音: 車水馬龍的吵雜聲與女主角 急迫回家的高跟鞋”搭搭搭” 聲 背景聲音: dido的white flag 這時候品嚐德芙巧克力寵 愛一下。 背景聲音: dido的white flag ※(鏡頭特寫巧克力) 在這個時刻觀眾能將這 個觀念與德芙巧克力連 結在一起，廣告就成功 的達成商品的訴求。 背景聲音: dido的white flag ※ 旁白:女人啊~我的 德芙時刻