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專題題目 旅遊情境與套裝旅遊產品選擇之研 究以生活型態、休閒動機為干擾變數 指導教授：呂金河 教授 學生： 黃昱豪 張凱翔 莊竣評 陳品樺 49570015 49570058 49570070 49570071 摘要 隨著國人自助旅行的風氣日益盛行，旅遊 業者為符合不同顧客需求推出不同的套裝 旅遊行程，其為顧客創造旅遊產品的附加 價值，然而廠商如何設計出合適的旅遊行 程，似乎是值得研究的議題。 絕大多數的人出遊皆會攜伴，因此在購買 旅遊產品時，會因與不同人一起出遊，而 在選擇旅遊產品時就會做出不同的決定， 故本研究將探討此部份，並將此部份定義 為旅遊情境。 本研究以旅遊情境、套裝旅遊產品、休 閒動機及生活型態作為研究範圍，以地 點作為控制變數。將旅遊情境分為三種 類型，分別為父母、朋友或同學、情人， 套裝旅遊產品則分為旅遊景點、住宿與 交通工具三個部分，旅遊景點有自然生 態景觀、休閒娛樂景點與人文景點等三 種，住宿有民宿、渡假旅館、汽車旅館 等三種，交通工具有遊覽車與自行開車 等兩種。 本研究設立五大假設 假設一:消費者在不同旅遊情境下選擇產品的 成分效用值與屬性重要性有顯著差異。 假設二:消費者在不同旅遊地點下選擇產品的 成分效用值與屬性重要性有顯著差異。 假設三:不同休閑動機與生活型態的消費者選 擇產品的成分效用值與屬性重要性有顯著差異。 假設四:休閑動機與生活型態對旅遊情境下選 擇產品的成分效用值與屬性重要性有調節作用。 假設五:休閑動機與生活型態對旅遊地點下選 擇產品的成分效用值與屬性重要性有調節作用。 研究架構 H1 旅遊情境 H4 休閒動機與生活型態 旅遊地點 H3 產品屬性水準效用 與產品屬性重要性 H5 H2 資料分析 樣本結構分析 聯合分析 休閒旅遊動機與生活型態之因素分析、信度分 析 集群分析 檢定結果 樣本結構分析 以本校學生為研究對象。 人口統計變數包括性別和每月可自由支配 的金錢等兩個變數資料。 性別：男性為65人，占24.1%；女性為205 人，占75.9%，以女性受訪者居多。 每月可自由支配的金錢：5000元以下有 132人，占48.9%；5001~10000元有129人， 占47.8%；10001元以上有9人，占3.3%。 聯合分析 屬性 水準名稱 成分效用 成分效用排序 屬性重要性 屬性重要排序 景點 自然生態+ 休閒娛樂 0.0222 2 40.27 1 自然生態+ 人文景觀 0.0407 1 休閒娛樂+ 人文景觀 -0.0630 3 民宿 0.1877 1 38.64 2 渡假旅館 0.0296 2 汽車旅館 -0.2173 3 遊覽車 0.1472 1 21.09 3 自行開車 -0.1472 2 住宿 交通 休閒旅遊動機與生活型態之因素 分析、信度分析 休閒動機之命名 因素一命名-放鬆舒壓，常藉由休閒來放鬆心 情，來減少日常生活及工作所帶來的壓力。 因素二命名-自我挑戰，喜歡冒險嚐試未接觸 過的新奇事物，以及增進自己的技巧與能力。 因素三命名-激發靈感，藉由發掘新思維，來 增加自己的想像力以及創造力。 因素四命名-結交朋友，活潑開朗，個性大方， 容易與人結交為朋友。 生活型態之命名 因素一命名-無憂無慮，暫時遠離生活中 的壓力，尋找不一樣的新鮮感。 因素二命名-注重品質，運來自己閒暇時 間渡假旅行，毫不考慮金額。 因素三命名-愛好交友，尋找同好結伴出 遊，增進彼此感情。 因素四命名-愛好自然，對於爬山旅行非 常喜歡，樂衷接近於大自然，享受大自 然的美好。 集群分析 活潑開朗型 放鬆自由型 自我挑戰型 放鬆舒壓 4.5000 4.7167 3.8037 自我挑戰 3.9551 3.0844 3.2226 激發靈感 4.1681 3.4833 3.2009 結交朋友 4.2265 3.7125 3.3288 無憂無慮 4.4154 4.5750 3.8904 注重品質 3.6786 3.0075 3.3918 愛好交友 4.3419 3.8938 3.5000 愛好自然 3.9744 3.4417 3.4064 樣本數 117 80 73 檢定結果 將受訪者分成幾個類型 第一類為集群分析的三群不同動機與生活 型態的群組 第二類為三種不同情境 第三類為三種不同地點 分別比較三類不同群組受訪者在各個水準 的成分效用值和屬性重要性是否有顯著差 異。以瞭解本研究假設那些假設具有顯著 效果。 第一類 不同動機與生活態度群組的多重 比較 本研究發現在不同集群之下，只有自然生 態+人文景觀效用值差異顯著(P值為0.014)， 最高是第三群的平均0.2603，其次為第一群 的平均0.1595，第二群平均-0.333最低，而 且第二群與第一、三群差異顯著，其餘各 個水準的成分效用值都差異不顯著。 第二類 不同旅遊情境群組的多重比較 本研究發現在不同情境之下，只有度假旅 館的成分效用值差異非常顯著(P值為0.009)， 最高是家人的平均0.3593，其次為朋友的平 均-0.0704，其中情人平均-0.2000最低，而且 家人與情人、朋友都差異顯著。其餘各個 水準的成分效用值都差異不顯著。 第三類 不同旅遊地點群組的多重比較 本研究發現在不同地點之下，在自然人文、遊 覽以及自行開車效用值差異顯著，自然人文方 面來看，最高是台中的平均0.3815，其次為花 蓮的平均-0.0148，台南平均-0.2444最低，而且 台中與台南、花蓮差異顯著，遊覽車方面來看， 最高是花蓮的平均0.3778，其次為台中的平均0.1389，台南平均-0.0750最低，而且台南與花 蓮、台中差異顯著，自行開車方面來看，最高 是花蓮的平均0.0750，其次為台中的平均0.1389，台南平均-0.3778最低，而且花蓮與台 南、台中差異顯著。 檢定地點對景點屬性重要度的影響 是否受集群不同的干擾 以地點及不同動機與生活型態的群組為 兩個不同因子，景點為依變數做二因子 變異數分析，本研究發現兩個不同因子 交互作用的p值=0.050，因此動機與生活 型態的不同對情境對景點屬性重要度的 干擾影響顯著。 結論 H1a：消費者在不同旅遊情境下選擇產品 的成分效用值有顯著差異。 H2a：消費者在不同旅遊地點下選擇產品 屬性成分效用有顯著差異。 H3a：不同休閑動機與生活型態的消費者 選擇產品的成分效用值有顯著差異。 H5b：休閑動機與生活型態對旅遊地點下 選擇產品的屬性重要性有調節作用。 管理意涵 旅遊情境的屬性重要性及成分效用值排序表 旅遊地點的屬性重要性及成分效用值排序表 集群的屬性重要性及成分效用值排序表 旅遊情境的屬性重要性及成分效用值 排序表 旅遊地點的屬性重要性及成分效用值 排序表 集群的屬性重要性及成分效用值排序 表 END