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生技行銷學 Company LOGO 生技產品之品牌策略 授課老師: 褚俊傑老師 (生物科技系暨研究所) 聯絡電話: 0986-581835 電子信箱: [email protected] 產品是工廠製造出來的， 但是品牌確是人腦創造出來的 附 加 價 值 品牌/服務 智財 研展 製造 全球性競爭 行銷 地區性競爭 Company Logo 什麼是品牌（Brand） 品牌的意義就是能在消費者的心中留下印 象 (烙印)，而且可以即時辨認出差異性。好的 品牌才能歷久彌新，可以無限延展商品的生 命週期，並傳達一個持續不變的品牌個性。 成功的品牌是「愛的標記」而且非「商標」 必須能激發消費者的熱情。 Company Logo 品牌的意義、功能與價值 一、何謂品牌？ (一) 品牌意義 1.許多公司都瞭解，品牌不僅只是公司的商標、產品、象徵 或是名稱。對產品與品牌之間的差異，小 說家史蒂芬‧金 (Stephen King) 曾提出一個很實用的論點： 「產品是來自工廠，而消費者購買品牌。產品可以複製，品 牌卻是獨一無二的。產品很快就過 時了，但精心策劃的成功 品牌，卻永垂不朽。」 Company Logo 品牌的意義、功能與價值 2. 美國行銷協會 (American Marketing Association) 對品牌的定義，品牌是一個名稱、名詞、 設計、符號或任何其他辨認不同廠商間的特性。品牌的法律 名詞是 ( 註冊 ) 商標 (trademark)。 3. 從企業經營和對消費者的價值來看，品牌是企業想建立 的識別體系 (identity system)、承諾與經驗的組合， 代表企業的一切。 Company Logo 根據商標所有權 製造商品牌(manufacturer brand)指產品品牌權利屬於製造商。 由於在美國，這類型的品牌經常是通行全國的產品，故而又 稱為全國性品牌(national brand)。 私人品牌(private brand)是產品不掛生產者的品牌名稱，而是 以批發、零售業者為品牌名稱，因此又稱為中間商品牌 (distributor brand)或經銷商品牌(dealer brand)。 仿冒品牌(knockoff brand) 指違法複製知名品牌的產品。坊間 常見CHANEL、PRADA、FENDI、LV、GUCCI等品牌的服飾、 皮包，以不可思議的低價在銷售，就可以十分確定它是仿冒 品。 Company Logo (二) 品牌是資產 桂格 (Quaker Oat Co.) 創辦人John Stuart曾說： 「如果企業要分產的話，我寧可只取品牌、商標或是商譽 (If this business were to be split up, I would take the Brands, Trademarks, & Goodwill)，其 他的建築、產品我都可以送給你。」 「品牌」到底是什麼？品牌就是廠商的產品或服務，對消費 者的一種承諾，也是消費者對該品牌承諾的評價。 Company Logo (三) 國內外知名品牌 茲列舉國內外知名企業或商品品牌，如下： 1. 國 內 (1) 台灣麥當勞 (2) 統一7-ELEVEN (便利超商) (3) LEXUS (汽車) (4) 誠品 (書店) (5) 家樂福 (大賣場) (6) 台灣大哥大 (行動電話) (7) 101 (購物廣場) (8) SOGO (百貨公司) Company Logo (9) (10) (11) (12) (13) (14) (15) (16) (17) (18) (19) (20) SK II (保養品) 金車 (食品、飲料) HiNet (寬頻上網) 六福村遊樂區 台灣啤酒 Acer電腦 康是美 (藥妝店) / 屈臣氏 統一速達 (宅急便) Dove多芬、飛柔 (洗髮精) 捷安特自行車 頂好超市 / JASON超市 全家便利商店 Company Logo (21) (22) (23) (24) (25) (26) (27) (28) (29) (30) (31) (32) 光泉 (鮮奶) 三立電視台 中信銀信用卡 TVBS電視頻道 新光三越 ( 百貨 ) 華碩電腦 (ASUS) 統一速食麵 劍湖山遊樂區 咖啡蛋糕 義美 ( 冰品 ) CAMRY、LEXUS ( 汽車 ) 桂格 ( 麥片 ) Company Logo (33) (34) (35) (36) (37) 白蘭洗衣乳 青箭 / Airwave / Extra / 朗怡口香糖 威秀電影院 王品 / 西堤 / 陶阪屋 / 品田牧場 (餐飲店) 全聯福利中心 (超市) Company Logo 2. 國 外 (1) BENZ ( 賓士 ) (2) SONY (3) IBM (4) Dell ( 戴爾 ) (5) Toshiba ( 東芝 ) (6) Sharp ( 夏普 ) (7) Disney ( 迪士尼 ) (8) Cocacola ( 可口可樂 ) (9) Microsoft ( 微軟 ) (10) Citi ( 花旗 ) (11) G.E ( 奇異 ) Company Logo (12) (13) (14) (15) (16) (17) (18) (19) (20) (21) (22) (23) Arden (雅頓) AVON (雅芳) P&G (寶鹼) NESTLE (雀巢) Canon (佳能) 花王 (日用品) TOYOTA (豐田) Nissan (日產) BMW INTEL (英特爾) Kellogg 伊勢丹百貨 (日本) Company Logo (24) (25) (26) (27) (28) (29) (30) (31) (32) (33) (34) (35) DHL ( 快遞 ) STARBUCK ( 星巴克 ) VISA Unilever ( 聯合利華 ) NOKIA MOTOROLA ( 摩托羅拉 ) HYATT ( 君悅 ) Panasonic ( 松下 ) 三星 Mild Seven ( 日本菸 ) Dior ( 克麗絲汀迪奧 ) CHANEL ( 香奈兒 ) Company Logo (36) (37) (38) (39) (40) (41) (42) (43) (44) FENDI (芬蒂) LG (樂金) 7-ELEVEN LV (路易威登) PRADA (普拉達) Cartier (卡地亞) Armani (亞曼尼) BVGARI (寶格麗) 樂天百貨 (韓國) Company Logo (四) 全球前十大品牌與本土十大國際品牌價值比較 (2007年 ) 全球前十大品牌 品牌名稱 本土十大國際品牌 價值 ( 億美元 ) 品牌名稱 價值 ( 億美元 ) 1. 可口可樂 (Coca-Cola) 675.25 1.Trend Micro ( 趨勢科技 ) 10.77 2. 微 軟 (Microsoft) 599.41 2.華 碩 (ASUS) 8.82 3. IBM 533.76 3.宏 碁 (Acer) 7.59 4. 奇 異 (GE) 469.96 4.明 基 (BenQ) 3.54 5. 英特爾 (Intel) 355.88 5.Masterkong ( 康師傅控股 ) 3.17 6. 諾基亞 (NOKIA) 264.52 6.Maxxis ( 正新橡膠 ) 2.64 7. 迪士尼 (Disney) 264.41 7.捷安特 (Giant) 2.53 8. 麥當勞 (McDonald’s) 260.14 8.Synnex ( 聯強國科 ) 2.39 9. 豐 田 (TOYOTA) 248.37 9.Zyxel ( 合勤科技 ) 2.36 10. Marlboro 211.89 10.D-Link ( 友訊科技 ) 2.25 Company Logo 品牌的目的 1. 建立自己鮮明企業形象，以創造企業行銷市 場優勢。 2. 品牌是時間焠鍊的成果，是企業和顧客溝通 的最佳工具。 3. 品牌、創新、價值是企業茁壯三要素，擁有 品牌、創新才能創造出價值。 Company Logo 品牌發展 當公司在決定品牌策略約有四種選擇： 1.產品線延伸：即現有產品類別的延伸，包括改變 大小、型式與味道，但仍採用現有品牌名稱 2.品牌延伸：現有品牌延伸至新產品類別 3.多品牌：新品牌名稱引用至相同的產品類別 4.新品牌：新品牌名稱引用至新產品類別 Company Logo 品牌定位與策略 必須以專業技術領域的產品作出發，專注品質， 追求卓越。一般企業應能帶給顧客最多的利益， 也就是依據自我專業技術所生產的產品，而且是 顧客所滿意的，才能使消費大眾對自己的信任與 支持。 Company Logo 品牌定位與策略 必須注重消費者權益，不管產品是多麼好，多 麼精緻，在交易過程中或許會有糾紛、誤解與 衝突產生，如果沒有認真看待客訴，售後服 務、銷售管理等流程，避免因為無心之過所引 發的品牌危機，那麼不管產品是多麼優秀，都 會被市場所淘汰，畢竟生意不是你一家---「孤 門獨市」。 Company Logo 品牌定位與策略 必須注重社會責任，消費者眼睛是非常雪亮有標 準在心中，不是生產多少產值、提供多少工作機 會就是回饋社會。因為你可能製造過程中有污染 並消耗大自然的資源，很多是社會幫你承擔，所 以不要忽略做公益活動所帶給自己的正面效益， 因此品牌經營的過程中，不能缺少負擔社會公益 責任。 Company Logo 品牌定位 行銷人員必須在目標顧客的心中很明確地定位其 品牌。他們可以在三種層次上位品牌做定位。在 最低的層次上，他們可以依產品屬性來為品牌定 位。品牌的較佳定位在將其名稱與所想要的利益 相結合。而最強勢的品牌不僅是屬性或利益定位， 其係定位在很強固的信念與價值上。 Company Logo 品牌名稱的選取 理想的品牌名稱條件包括： (1)名稱應能顯示出產品的利益與品質。 (2)名稱應要好念、容易認識，及好記。字數少的名 稱較能符合。 (3)品牌名稱應該具有獨特性。 (4)品牌名稱應是可以延伸的。 (5)名稱容易轉換(翻譯)成外國語言。 (6)名稱應該註冊登記以接受法律的保護。 Company Logo 品牌提供者 製造商有四種品牌歸屬的選擇。產品可以製造商 品牌推出(或稱全國性品牌)，或製造商將產品售予 中間商，中間商則標誌自己的品牌(或稱商店品牌， 或配銷商品牌)。雖然大多數的製造商會創造自己 的品牌名稱，會行銷授權品牌。最後，兩家公司 可以結合雙方的努力，使用共同品牌的產品。 Company Logo 品牌設計 「視覺象徵可凝聚人心」、「商標也能成為品質 的保證」。 CI（Corporate Identity） 企業識別 BI（Brand Identity）品牌識別 EI（Environment Identity）景觀識別 Company Logo 品牌設計 「形象識別」是表達企業與商品形貌，吸引大眾 的最佳利器。 OEM→ODM→OBM 工廠製造產品、人腦創造品牌。 設計如果能感動人，設計就能賣東西，品牌就是 永遠Promise。 Company Logo 2008十大台灣國際品牌 公司名 品牌價值 (億美 元) 品牌價值成長率 2004-2005 TRENDMICRO 趨勢科技 10.77 14% 2 (2) ASUS 華碩電腦 8.82 4% 3 (3) ACER 宏碁公司 7.59 15% 4 (6) BENQ 明基電通 3.54 27% 5 (4) MASTERKONG 康師傅控股 3.17 -14% 6 (5) MAXXIS 正新橡膠 2.64 -8% 7 (7) GIANT 巨大機械 2.53 3% 8 (11) SYNNEX 聯強國際 2.39 20% 9 (8) ZYXEL 合勤科技 2.36 6% 10 (9) D-LINK 友訊科技 2.25 排名 2005(2004) 品牌 1 (1) 2% Company Logo Inter-brand評比 品牌決策─ 品牌(brand )是一個名稱(name)、項目(term)、標記 (sign)、符號(symbol)、或設計(design)、或為其組合 的運用；可用來確認一個銷售者或製造者的產品 或服務。 消費者會視品牌為產品重要的一部分，因此品牌 命名(branding)將可增加產品價值。 Company Logo 公司簡介-品牌決策 品牌歸屬決策 →製造商品牌 是否發展品牌 →是 (5)品牌重新定位 →尚不重新定位 品牌名稱決策 →家族＋個人品牌 (Sun-Belt~)加上各種 不同系列的產品 品牌策略決策 →延伸品牌 除運動系列 並有休閒、學生、OL Company Logo 知名品牌所有權人採用之授權策略： 較高的獲利性：主因授權者授予權利時所花費的成本不 多。然而為了保護商譽，授權人必須訂定商標使用規定， 並檢視商標使用情形。 提升促銷綜效：授權商標有助於商標以外的家族品牌拓 展知名度，例如愈多「飛龍牌(Pentel)」名稱出現在合宜 的文具用品項目，愈可增強該品牌的市場地位。 Company Logo 品牌 做產品品牌或公司品牌? 自己的專業能力vs公司需求 代價而沽還是隨波逐流? 公司品牌:以ODM/OEM為主 產品品牌:以owned brand為主 特殊功能=公司=產品品牌 Best policy → Performance → Branding 市場佔有率與市場接受度 廣告教育消費者 Company Logo 四種品牌策略 產品類別 現有的 現 品 有 牌 的 名 稱 新 的 產品線延伸 多品牌 新的 品牌延伸 新品牌 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition， 方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.337。 Company Logo 四種品牌策略 產品線延伸─當公司在相同的產品類別中引進額 外商品項目，並採用相同的品牌名稱。如新口味、 型式、顏色、包裝大小。 品牌延伸─即公司可能決定在一新的產品類別中 採用現有的成功的品牌名稱於新開發或修正產品。 品牌延伸能讓新產品立即享有認同感並快速地被 接受。如蜜雪兒女裝、女性內衣、休閒服。 Company Logo 四種品牌策略 多品牌─公司通常會在相同的產品類別中引進額 外的品牌。多品牌的主要缺點是各品牌可能僅佔 有市場的一小部分。如可口可樂、雪碧。 新品牌─當公司在產品類別中推出新產品，可能 發現就現有的品牌名稱中並無合適者。如台塑牛 排更新為王品牛排。 Company Logo 品牌定位成功的八種策略 1. 表現商品特徵 2. 能夠解決問題 品 牌 定 位 成 功 的 8 種 策 略 3. 代表消費對象 4. 具有競爭導向 5. 採取感性訴求 6. 提供消費利益 7. 針對心理認同 圖7-3 品牌定位成功的八種策略 8. 提出價值主張 Company Logo 製造商品牌與自營品牌 近年來越來越多的零售商與批發商紛紛建立自己的 自營品牌(或商店品牌)。自營品牌較難建立，其庫 存與促銷成本都極為昂貴。然而，其亦可為中間商 帶來為數可觀的利潤，並且會帶給中間商獨家銷售 的產品，可建立較大的店面交易與忠誠度。 在製造商與自營品牌間所謂的品牌戰爭中，零售商 具有很多的優勢，他們可控制庫存的產品、貨架空 間，及決定哪些品牌可依地方特色做調整。其亦會 向製造商索取上架費(slotting fees)。 Company Logo 品牌經營 地點第一，其次是專賣店形象及銷售人員的服務。 然而在市場邁向全球化、專業化，更是十倍速的競 爭時代，要以產品的差異化來領先、獨占市場，機 會是越來越渺茫，像許多原先以為產品優勢的電腦 資訊公司，如HP、微軟等，他們不只是電腦公司， 更是品牌公司，所以消費者購買的不僅是產品，而 是該企業的品牌，而品牌價值取決於產品價值，更 取決於所提供的形象價值（如Ipod）。 Company Logo 品牌經營 品牌價值的經費與維護，為企業管理者最重 要的責任，因此品牌不只是行銷人員的責任， 而是全體公司股東、員工的責任，傾立創造品 牌價值，品牌這個價值主體被經營的有優越性 時，就能在市場被動中取得競爭力，而保持優 勢價格、獲得產品利潤。 Company Logo 品牌管理 品牌的定位必須持續地向消費者溝通，主要的品 牌行銷商常會花費巨額的廣告支出來創造品牌知 曉度以及建立顧客的偏好與忠誠度。 然而，事實上品牌並不是藉由廣告來維繫，而是 透過品牌經驗。現今大多數顧客是經由相當廣泛 的接觸點與管道來理解一個品牌。這些管道包括 廣告，但也有個人對品牌、口碑、個人與公司員 工的互動、電話互動、公司Web網站等。 Company Logo 品牌管理 公司可以採行內部品牌建立的活動，幫助員工了 解、期許及傳送品牌所允諾的價值。許多公司甚 至更進一步地訓練與鼓勵其配銷商與經銷商，為 其顧客提供優越的服務。 最後，公司必須定期地稽查其品牌的優點與弱點， 透過品牌稽核可能發現品牌需要重新定位，因為 顧客的偏好改變或有新的競爭者。 Company Logo 品牌管理模式 以交易成本分析：使用多重個別品牌的策略，消費 者必須經過一段認知品牌的過程，於是在短期內會 增加搜尋訊息的成本，然而一旦產品廣告與市場區 隔非常清楚，長久來看，反而降低資訊蒐集成本 ，因為消費大眾只要一 看到該產品線品牌，就 立即聯想到它的定位。 Company Logo 就品質與效益分析 圖4-2 品牌管理模式 Company Logo 建立強勢的品牌─ 主要的品牌策略決策包括品牌定位、品牌名稱的 選取、品牌供應者，及品牌發展。 圖9-3 主要的品牌策略決策 品牌定位 品牌名稱的選取 品牌提供者 品牌發展 製造商品牌 產品線延伸 屬性 選擇名稱 授權品牌 品牌延伸 利益 保護名稱 自營品牌 新品牌 共同品牌 多品牌 信念 資料來源： Kotler & Armstrong，Principles of Marketing ，10th Edition，方世榮 譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.333。 Company Logo 圖4-1 品牌相關決策 Company Logo 品牌行銷 行銷四大領域： 市場研究 廣告促銷 視覺傳播 人際傳播 (Marketing Research) (Advertisement Promotion) (Visual Communication) (Personal Contact) Company Logo 品牌行銷 廣告促銷： 包括公關在內，目的是為產品、公司或 服務造勢。 視覺傳播： 藉由產品的外觀和形象，產品設計本身、包裝、公司的標 誌、建築物、商店、環境、號誌、公務車或員工制服。 打動人心： 人類經由眼睛所能吸收的外界刺激和資訊可達70％，這是 非口語傳播（nonverbal communication）。 Company Logo 品牌行銷 其次視覺傳播較具體、衝擊性也較強。以視覺效果來傳達 一個企業識別，可藉由企業識別攜帶者，例如交通工具、 建築物和制服－通常稱為「持續媒介」（permanent media ）。 廣告促銷和人際傳播的功用在支援，是無常本質稱為「暫 時媒介」（temporary media）。 整合品牌、創意作品與媒體計劃，媒體目標必須源自整體 行銷計劃，以達成廣告品牌行銷之目標。 Company Logo 運用行銷花招-強化品牌策略 產品的階梯 浪漫當道的情愛行銷 行銷強制術主導賣場消氣氛 Company Logo 依據品牌來源 自有品牌(self-owned brand)：是業者自 行創造並推廣。 授權品牌(licensed brand)：是指品牌的 擁有和品牌的使用分別隸屬於不同的 人，而品牌的使用人的資格是由品牌 擁有者授權而來。 Company Logo 品牌授權 有些公司會租用一個消費者早已熟悉的名字，以 付費的方式賦予產品一個立即為眾人皆知的產品 名稱。名字與人物的授權是在近年呈現快速成長 的事業。 成長最快速的授權產品類別是公司品牌的授權， 越來越多的營利與非營利組織將其名字授權，以 創造額外的收入與品牌知名度。如：可口可樂。 Company Logo 品牌授權 授權策略也可對被授權人產生二點助益： 促進產品成功率：原本不知名的公司採用知名商標，可 讓中間商和消費者快速接受該產品。 降低行銷費用：對被授權的一方而言，有如搭品牌的便 車，不必投入大筆成本在廣告上，即可坐享商品品牌知 名度。當然，要先預估所節省之成本必須超過商標授權 費才行。 Company Logo 共同品牌(co-brands)-合作炒熱 一個產品趨勢的形成，往往是有很多抬轎者，而抬轎者 最終也能從中分得一杯羹。除非是領導品牌，否則獨木 難撐大局。就是基於這樣的前提，企圖建立二元品牌 (dual branding)的策略，意指將兩個以上的品牌結合，作 為某項產品的品牌。 合資共同品牌(joint venture cobranding) 贊助者共同品牌(multiple-sponsor cobranding) 元件共同品牌(component co-brands) Company Logo 共同品牌(co-brands)-合作炒熱 共同品牌的策略是不同公司將兩種以建立的品牌結 合使用於相同的產品。例如Nabisco聯合Pillsbury創造 出Pillsbury Oreo Bars烘培食品。 共同品牌有許多優點。由於每個品牌各主宰不同的 產品類別，品牌的結合可以創造更寬廣的消費者訴 求及更廣大的品牌權益。共同品牌也可以讓公司以 最低的風險或最小的投資進入新的市場。 使用共同品牌易有其限制，雙方的關係通常涉及複 雜的法律契約與授權問題。 Company Logo 新品牌(new brands)-另闢天空 企業覺得現有品牌可能不適用於新產品上。換用品牌名稱 較能讓消費者對其產品萌生新穎的認知。 缺點 1：新品牌策略仍是從事品牌繁殖，雖然可讓企業擴展 到不同的市場區隔，但須注意的是，將新產品烙印到消費 者腦海裏的成本相當高，尤其是一般消費品更是如此，企 業應僅慎為之。 缺點 2：一旦廠商擁有棄車保帥的本錢，而將旗下某個品牌 當犧牲打，於該品牌陣亡後，再推出新品牌取而代之，結 果，消費者很可能較不信任廠商的信譽，而對其品質保證 產生懷疑。 Company Logo 產品線延伸-借力使力 企業在現有的產品類別中，延用新尺寸、口味、包裝等方 面到新增的產品項目上，並仍令其採用現有品牌，謂為產 品線延伸（line extensions；或譯產品系列擴展）。 企業現多利用品牌變形(branded variants)的觀念，即以某品牌 特定的產品線來供應特定的零售商或配銷通路，這源自零 售商帶給製造商壓力，使得零售商能銷售獨特的商品給消 費者。 優點，在於較新的產品有較高的存活率，有些行銷主管認 為產品線延伸不但是很好的防禦策略，更是創造業務的極 佳方式。 Company Logo 品牌延伸-再創新局 品牌延伸（brand extensions；或譯品牌擴展），企業現有的品牌 用來開發其他新的產品類型。 過度的延伸會模糊了品牌在消費者心中的地位，當消費者不再把 某品牌和某特定產品或高度相似的產品做同一聯想時，就會發生 品牌稀釋(brand dilution)。 網路品牌加入市場後，亦有可能因品牌延伸策略而模糊了消費者 心中的認知。在短期內雖可帶來業績成長，長期而言卻會嚴重傷 害品牌的價值。 在不會影響現有產品銷售狀況下，讓新產品的銷售非常好，如此 才有施行品牌延伸策略的意義可言。 Company Logo 多品牌策略-繁殖家族 企業在相同的產品類型中引用新品牌，謂之多品牌策略， 可以看作是品牌繁殖。 品牌分化而掌握產品定位的ABC關鍵三原則： Audience（對象） Benefit（產品優點） Compelling reason why（吸引人的因素） 缺點：每一品牌市佔率較低，分散資源到各品牌上，因而 無法集中建立高獲利性的品牌。 最理想的狀況：藉諸多品牌區隔市場，以奪取對手的顧客， 這種方式謂之「互補式手法」，稍有自相競食(cannibalism) 的現象，但多賺了一些淨利。 Company Logo 廠商運用多品牌策略的原因 (Multi-Brand Strategy) 1. 搶佔更多商品陳列架的空間：零售市場上，商業陳列架 的空間有限，每個品牌的競爭激烈，每一種產品可分配的 空間有限，多品牌的陳列，加總所占的空間自然較多。 2. 可抓住一些品牌轉換者的消費群：所謂消費者的忠誠 亦成疑問，消費者為了嘗試新產品，曾經常轉換品牌以比 較優劣，廠商推出多品牌，可以抓這些品牌轉換者的消費 群。 Company Logo 3. 較易激發組織內部的效率和競爭：從廠商本身而言， 多推出新品牌，較易激發組織內部的效率和競爭。例如： 寶鹼(僑)公司、花王公司、聯合利華公司、統一企業、 味全公司等多品牌政策，可激勵品牌經理間的士氣和效 率競爭。 4. 利於不同市場區隔：廠商運用多品牌策略，較利於不 同的市場區隔。消費者對各種訴求和利益有不同的反應， 不同品牌間縱然差異不大，但也可以激起消費者的反應。 Company Logo 5. 對總業績有幫助：寶僑公司的洗髮精產品共推出五 個品牌，包括采妍、海倫仙度絲、潘婷、飛柔和沙宣。 品牌互相競爭後，個別品牌的市場占有率可能略損，但 五者總銷售量卻增加了。雖然許多人認為，多品牌競爭 會引起企業內部各兄弟單位之間經營各自品牌自相殘殺 的局面，寶僑則認為，最好的策略就是自己不斷攻擊自 己。這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發出 新產品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰，讓本 企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場 的領導地位。 Company Logo 6. 廠商為尋求更高市場占有率之目標與更大之 利潤。 銷售 7. 新品牌終有一天也會變成舊品牌：為了確實把握未來 之市場，必須不斷的推陳出新，永遠讓客戶感覺是一家 創新與活力之廠商。 Company Logo 案例一： 國內三大鮮乳飲料公司的多品牌策略 公司名稱 味 統 光 全 一 泉 市占率 (%) 約33~35% 鮮乳品牌 1. 林鳳營鮮乳 2. 味全鮮乳 3. 酪農專業鮮乳 4. 極品限定 約24% 1. 瑞穗鮮乳 2. 統一鮮乳 3. Dr. Milker 約21% 1. 光泉鮮乳 2. 乳香世家 3. 首席藍帶 資料來源：名廠商 Company Logo 案例二： 多品牌策略成功 ── 王品餐飲集團已有9個品牌經營， 不斷擴大客層及經營版圖，2010年總營收目標100億 元 Company Logo 全國性品牌與零售通路的 自有品牌 一、兩大類品牌區分 通常，品牌依製造商與零售商區別，可稱之為「全國性」及 「自有」品牌兩種。 1. 全國性或製造商品牌 (National Brand or Manufacture Brand) 例如黑松汽水、光泉鮮奶、統一速食麵、金車飲料、中華三 菱汽車、裕隆汽車、東元家電、華碩電腦、技嘉主機板、三 陽機車、義美冰品、可口可樂汽水、SK II保養品、多芬洗 髮乳、雀巢咖啡等。 Company Logo 2. 零售商、私有品牌或通路自有品牌 (Retail Brand or Private Brand) 例如統一超商、萊爾富、全家、家樂福、大潤發、屈臣 氏、康是美等零售商自行所推出的OEM ( 委外代工 ) 或 自己生產之產品。例如，在便利商店內的關東煮、涼麵、 御便當、御飯糰、大燒包、礦泉水、茶飲料、咖啡、零 食等。 Company Logo 圖7-10 統一超商是自創零售商自有品牌商品最多的便利商店，也是最成功的 案例。 Company Logo 圖7-11 家樂福近年來也大力推出以「家樂福」為自有品牌的數十種產品，也收到 初步的成功成果。 Company Logo 圖7-12 Acer電腦是在全球行銷成功的台灣宏碁公司所自創的品牌 Company Logo 圖7-13 奇美液晶電視機也是台南奇美電子集團的自創品牌產品 Company Logo 向歐洲名牌精品取經 一、精品業者打造品牌價值五要點 1. 重品質，要求嚴苛完美。 2. 領潮流，勇於突破創新。 3. 賣傳奇，激發消費者渴望。 4. 重意念，商品結合文化。 5. 搞崇拜，打造品牌聖殿。 Company Logo 二、美感是最大的賣點 1. 今日的消費者不再只是需要商品或服務的功能，而是 需要消費過程帶來的美感享受和樂趣。 2. 美感，就是風格，變成大家公認的賣點，也是賺進大 把鈔票的關鍵。 3. 形式聽從功能，變成形式聽從情緒感受導向。 4. 近五年，美國工業設計師就業成長32%。 Company Logo 5. 美感蓬勃的原因： (1) 更有效率的配銷方式及新生產來源； (2) 女性主義抬頭； (3) 大眾更重視愉悅和自我表達。 6. 生活的每件物品，必然有其重要的意義、樂趣或功能， 否則沒有存在的必要。 Company Logo 三、解讀 LV 的經營秘密 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. LV 的營收 其他對手的營收 LV 需調整的方向 堅持手工打造與嚴格品管 創新設計 名人行銷 LV 從來不曾離開「travel」的品牌定位精神 不斷從經典款變出新花樣 冒險拜金女和優質貴公子最愛 LV LVMH 海外大成長 ( 圖7-16) Company Logo 其他 7% 美國 27% 日本 14% 亞洲 16% 歐洲 20% 法國 16% 圖7-16 LVMH 海外營收比重圖 (資料來源：史丹福商學院2004年個案 ) Company Logo 四、用品味領導潮流 1. 浴火重生 GUCCI 2. 時尚龍頭 LVMH 3. 家族傳承 PRADA 4. 名錶巨人 Richemont Company Logo Company LOGO 敬請指教