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M型社會對消費者採用行動商務
影響之研究
─創新擴散理論之應用
研究生：林宛霖
指導教授：蕭銘雄 博士
報告者：利潤泰
目錄
緒論
 創新擴散理論
 M型社會
 研究方法
 結論與建議

緒論
寬頻的來臨，帶動行動化的來臨。
 2003年，台灣在全球行動電話普及率排
名上，躍居全球之冠
 台灣逐步邁入M型社會，加入這項元素
並加以探討

研究目的
了解M型社會，國內消費者對行動商務
的認知與看法，特別是M型化社會的中
產階級之影響程度。
 在M型化社會中，創新擴散理論如何解
釋行動商務的擴散行為。

創新擴散理論
是研究創新事物在社會體系間，在一定
時間內，透過一定管道所傳播的過程。
 該理論的研究最早於1903年開始。至
1995年被學者Rogers提出創新擴散模型
後，被更廣泛的應用於各項領域。

創新擴散理論-創新的定義
可以是概念、實務或是具體的事物，或
任何可被人或組織認為是一種新的事物。
 Rogers認為創新等同於科技，而科技是
「為了達成某些預定目標，以具體行動
降低其因果關係中的不確定性的一種設
計」。
 資訊科技的創新包含硬體與軟體兩個構
成元素。

創新擴散理論-擴散的定義
Roger界定科技創新包含：
1.軟體資訊
2.創新評估資訊
 創新事物透過某些管道，經過一段時間
後，被社會體系採用的過程。
 擴散是一種社會化的過程。
 資訊與通路扮演重要的腳色。

創新擴散理論-影響創新擴散的因
素
創新
 時間
 傳播管道
 社會體系

創新擴散理論-影響創新擴散的因
素-創新
影響創新是否被接受的第一個因素是創
新事物的特質。
 相對優勢
 相容性
 複雜性
 適用性
 可觀察性

創新擴散理論-影響創新擴散的因
素-時間
創新擴散是一個過程，指的是經時間積
累。
 知識
 說服
 決策
 實踐
 確認

創新擴散理論-影響創新擴散的因
素-時間
在擴散的過程中，能否吸引人們的注意，
是創新事物最後能否被成功推廣的關鍵
因素。
 非正式傳播(人際的溝通)
 正式傳播(大眾傳播媒體)

創新擴散理論-影響創新擴散的因
素-社會體系
意見領袖
 變動推手
 變動助手

創新擴散理論-Roger的S形模型
創新擴散理論-創新採用者的類型
創新者
 早期採用者
 早期跟隨者
 晚期跟隨者
 落後使用者

M型社會
由日本著名管理學家、經濟評論家大前
研一提出的概念。
 由於資訊科技的進步以及通貨膨脹的原
因等等，造成了中產階級向貧富兩端移
動，造成了新的貧人和新的富人族群。

M型社會
M型社會-新族群產生
「新窮人」，思考為減法邏輯；依照某
種軌道前進，不能應變各種考驗；較不
能接受現況及改變的人。
 「新富人」，思考為家法邏輯；懂得自
我控制或管理；願意接受並適應、改變
現況，進而演變成支配所得較多的人。

M型社會-消費者兩極化
憧憬自由之丘：小確幸
 新奢華：更注重附加價值

M型社會-消費者型態
Sproles&Kendall的分類法
 完美導向
 品牌認知
 流行認知
 快樂主義
 價格認知
 衝動型
 決策困擾
 品牌忠誠

研究方法-研究架構
研究方法-研究假說
Rogers的五個創新屬性都對於消費者使
用行動商務的採用行為具有正向顯著關
係。
 在創新特性影響行動商務採用行為的過
程中，M型社會變數具有干擾效果
 創新擴散屬性因素與每個變數的交互作
用，會影響消費者採用行動商務之行為。

研究方法-研究變數與量表設計
M型消費者行為
 創新擴散的創新屬性因素
 採用行為
 生活壓力

研究方法-問卷設計
問卷設計的形成
 問卷結構設計
 問卷預試

研究方法-問卷調查

研究對象為樹德科技大學資管、企管、
經管在職專班及碩專班學生。共發放
281份問卷，有效回收274份。
結論與建議-研究結論
除了可適用性，其餘四項創新屬性都對
於消費者使用行動商務的採用行為具有
正向顯著關係。
 在本研究中，只有生活壓力具有干擾消
費者採用行動商務之行為的作用。

結論與建議-管理意涵
當企業推出一項創新產品時，創新產品
一釘得具有相對優勢、相容性、複雜性、
可觀察性，這四種創新屬性因素
 生活壓力魚板研究中產生干擾效果，消
費者形態呈現極端的兩極化。

結論與建議-研究限制與建議
樣本的代表性
 創新產品之選擇

結論與建議-研究貢獻
作為企業行銷方面的根據。
 彙整相關M型社會之文獻。

謝謝聆聽