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大咖品牌-競爭分析 指導老師：黃識銘 4A2D0030 沈芳筠 4A2D0061 王郁雲 4A2D0080 何承勳 4A2D0099 林秀穎 0A40F209 黃金芳 04A0F079 莊琦淳 趨勢分析 商品使用率/普及率—連鎖咖啡店 % 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 樣本數 1344 1344 1344 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 2000 一年消費過 22.9 20.8 21.7 29.8 38.2 37.2 37.5 38.4 42.8 42.6 39.5 39 商品使用率/普及率—連鎖咖啡店 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 一年消費過的 2011 2012 2013 2014 42 競爭分析 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Starbucks 星巴克 85度C IS COFFEE伊是 品牌偏好率 印象較佳的品牌－印象最佳的(單選) ％ 偏好率（品牌力）=印象最佳/印象較佳 Starbucks 星巴克= 60.9/82.9=73.46% 85度C= 21.5/71.5=30.07% 伯朗咖啡館= 2.1/15.7=13.38% 全體 樣本數 2000 Starbucks 星巴克 60.9 85度C 21.5 伯朗咖啡館 2.1 印象較佳的品牌－印象較佳的(前3個) ％ 全體 2000 樣本數 Starbucks 星巴克 85度C 82.9 71.5 伯朗咖啡館 15.7 品牌偏好率 品牌偏好率 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 Starbucks 星巴克 85度C 男 30-39歲 伯朗咖啡館 女 30-39歲 結論 縱軸：印象最佳的 / 印象較佳的 橫軸：各品牌的男女性別比 圖表可知，絕大多數的消費者比較偏好於星巴克咖啡，選擇的主要 考量為知名度高佔59.3%、品牌形象佳佔32.9%與咖啡風味佳佔54.3%。 資料來源:EICP 2015 品牌保留率 連鎖咖啡店－最常消費的咖啡店 ％ 保留率=最常喝/最近三個月喝過 Starbucks 星巴克= 43.8/60.6=72.28% 全體 樣本數 780 Starbucks 星巴克 43.8 85度C 35.6 伯朗咖啡館 1.5 連鎖咖啡店－最近3個月消費過的(複選) 85度C= ％ 35.6/54.5=65.32% 伯朗咖啡館= 1.5/4.7=31.91% 全體 樣本數 780 Starbucks 星巴克 60.6 85度C 54.5 伯朗咖啡館 4.7 品牌保留率 品牌保留率 60.0 50.0 40.0 30.0 20.0 10.0 0.0 3天1次及更多 1週1次 Starbucks 星巴克 2週1次 85度C 1個月1次及更少 伯朗咖啡館 結論 縱軸 : 連鎖咖啡店－最常消費的咖啡店 橫軸：連鎖咖啡店－最近3個月內去的頻率 圖表可知，我們以星巴克、85度C以及伯朗咖啡去做分析，發現最佳 品牌保留率(維繫力)為星巴克。因此星巴克的回購意願為最高。 資料來源:EICP 2015 品牌銷售力 連鎖咖啡店－最常消費的咖啡店 ％ 最佳品牌銷售力=最常購買/印象最佳 Starbucks 星巴克= 43.8/60.9=71.92% 全體 樣本數 780 Starbucks 星巴克 43.8 85度C 35.6 伯朗咖啡館 1.5 印象較佳的品牌－印象最佳的(單選) 85度C= ％ 35.6/21.5=165.58% 伯朗咖啡館= 1.5/2.1=71.43% 全體 樣本數 2000 Starbucks 星巴克 60.9 85度C 21.5 伯朗咖啡館 2.1 最佳品牌銷售率 最佳品牌銷售率 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 /通用格式 3天1次及更多 1週1次 Starbucks 星巴克 2週1次 85度C 1個月1次及更少 伯朗咖啡館 結論 縱軸：最常消費的咖啡店 / 印象最佳的 橫軸：最近3個月內去的頻率 由上圖可知，85度c因為價格平價、擴展據點多，相對於其他兩者， 星巴克本身售價太高，伯朗咖啡則是知名度較不響亮，因此85度c能獲 得較佳的品牌銷售率。 資料來源:EICP 2015 BCG分析 品牌重疊率 ％ 全體 Starbucks 星巴克 85度C 伯朗咖啡館 樣本數 780 473 425 88 100.0 49.2 63.6 Starbucks 星巴克 60.6 85度C 54.5 44.2 100.0 29.5 伯朗咖啡館 11.3 11.8 6.1 100.0 生活態度、生活 方式 SELL WHAT 不僅僅是一杯咖啡 而是一種生活方式 25歲至45歲的上班族 年齡層消費力最佳 TO WHOM WHY BUY 咖啡的專業度 十字定位 精緻 專業度低 專業度高 簡約 結論 • 星巴克賣給25歲至45歲的上班族，賣的是 生活態度和生活方式 • 生活中的極品咖啡-帶給我們的是理想、享 受的生活方式 • 傳遞價值與價值觀而不僅僅是一杯咖啡 THE END THANK YOU