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Dwivedi, A. (2015). A higher-order model of consumer brand engagement and its impact on
loyalty intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 24, 100-109.
A higher-order model of consumer brand
engagement and its impact on loyalty intentions
班級:碩研行流二甲
指導老師:黃識銘 老師
姓名:張雅雯
學號:MA3D0104
架構
摘要
消費者對品牌參與日益普及。對消費者品牌參與的新興文學，主要
概念上提供不同的結構定義，但沒有太多的共識。我們提供的消費品牌
參與了一種新的高階模式，從組織心理學中獲得。我們發展員工參與，
並探討在消費者與品牌關係背景下其有效性，確認消費者對品牌接觸的
積極，充實，心靈的，其特點是活力，奉獻和吸收品牌使用的相關狀態。
我們發展和檢驗三個品牌參與的構面，概述了相關的前因和後果。
更重要的是，我們通過考察其對消費者忠誠度的意圖影響消費者對
品牌參與。另外，我們比較品牌參與相對價值、品量和滿意度對傳統消
費者其判斷的解釋能力。來自印度的408位手機的消費者進行調查，並提
供的數據進行實證檢驗。研究結果支持了消費者對品牌參與三個因素結
構。品牌參與不僅發揮忠誠意向其顯著的影響，同時也說明了，除了變
化的結果顯著，以價值，質量和滿意度共同解釋。從理論上講，我們提
供的消費品牌參與的多個構面。管理上，我們發展了品牌參與的解釋能
力，並解釋消費者忠誠度的意圖，提供管理者有用的工具。
1.緒論
 在近幾年，消費者對品牌參與獲得越來越多研究者和學者進行研究，已
經成為一個引人注目的研究，，主要是由於其潛在的影響到消費者行為
(Gambetti and Graffigna, 2010)。
 124個主要的行銷經理人的調查顯示，發展品牌參與在消費者中佔最大
的重點(Burt, 2013)。
 舉例來說，消費者對品牌的參與是否很大程度上的行為(van Doorn et al.,
2010) ，或有更多的情感和認知方面 (Hollebeek, 2011)。
 首先，我們實證了消費者對品牌的參與二階模型，消費者對品牌參與概
念從組織心理學的領域，因為消費者的積極、充實，其特點是活力，奉
獻和熱衷品牌使用的經驗(Schaufeli et al., 2002 and Sonnentag, 2003)。
 我們的第二個貢獻是有關評估消費者的品牌參與的管理價值。傳統上，
消費者忠誠度的意圖已經很大程度上是由感知價值，感知品質和整體滿
意度當作判斷依據。 (e.g., Cronin et al., 2000; Yang and Patterson, 2004)
 為了有效管理（即實用性），我們的第二個目標是實證研究消費者對品
牌參與對消費者忠誠意向的影響。
1.緒論
 此外，我們實證研究是否消費者對品牌參與影響忠誠度的意圖是藉由
感知價值、感知品質和消費者滿意度達到共同變化。
 接下來，我們討論消費者對品牌參與的概念，並提供相關的假設建構
以及前因和後果。
2.1消費者的品牌參與
 參與的概念已被組織心理學研究一段時間。近幾年越來越多研究在消費者行為
的領域中。在學術上，消費者對品牌參與已經被定義不同為“個別消費者的動
機，在認知、情感、行為上。 (Hollebeek, 2011, p. 790)。
 它的概念抽象化的建構是很重要的。 例如:品牌愛慕(Carroll and Ahuvia,
2006)反映了消費者的熱情的情感依戀與特定的品牌。我們的消費者對品牌的
與概念化旨在衡量消費者（以下簡稱“主體”）參與與特定品牌（“對象”）。
消費者可以心甘情願地投入且保持一定程度的互動（例如:表示活力）在同一
個品牌上，愉快地在這種相互作用中（例如，表示熱衷），感受熱情和鼓舞
（即表現出奉獻） ( Hollebeek, 2011 and Vivek et al., 2012) 。
 我們設想消費者對品牌參與是由活力，奉獻和熱衷三個一階構面所構成。圖 1
描繪了消費者品牌參與的高階模式的架構，研究組織心理學的文獻報告中指出
這三個構面之間正相關關係(Salanova et al., 2005, Schaufeli and Bakker,
2004 and Schaufeli et al., 2002)。因此，我們預期三構面是正相關，支持
此衡量模式在第一階。在此背景下，我們第一個假設如下：
 H1:
消費者對品牌參與是一個二階建構以活力，奉獻和熱衷的一級層面反映出來。
2.2 消費者對品牌參與的前因
 消費者品牌參與的研究發展仍處於初期階段。在本研究中，我
們通過對消費者品牌參與的現有用戶的角度來看。在本研究中，
我們列出了消費者對品牌的參與兩個前提 - 消費產品類別的
參與和品牌使用的持續時間。我們如下將論述每一個假設。
2.2.1 產品類別參與
 消費者參與，定義為一個產品給消費者的利益、需求和價值在消費者感知
方面，然而，產品類別長期被視為消費行為的一個重要指標 (Zaichkowsky,
1985) 。
 消費者對品牌參與也意味著一定程度的消費者感知有相關。因此，一個明
確的概念必須區分消費者對品牌參與且調查兩個結構之間關係。一些專家
已經引起消費者對產品參與和具體的品牌參與度之間的概念研究(
Goldsmith, 2012 and Vivek et al., 2012)。用同樣的精神，我們認為消費者對
產品參與是朝著一類型產品（如手機）有所相關， 另一方面，消費者對品
牌參與意味著相關程度高，消費者附加到特定品牌（例如，Nokia）。
 從實證角度來看，考慮到兩種結構 - 消費者對產品參與和消費者對品牌參
與 - 顯然相關，因此從經驗上發現前者對後者的作用是非常重要。說明了
消費者對品牌的參與忠誠意向的後續效應。因此，在本研究中，我們指定
的消費者產品參與為前因，對消費者品牌的參與，有一個積極的關係。
 H2:消費者產品類別參與對消費者品牌參與度有直接的積極影響。
2.2.2 品牌使用期限
 我們假設消費者對品牌的使用期限來影響消費者對品牌的參與，品牌的
使用期限是指，消費者已經擁有和互動與一個品牌的總時間 (Dodd et
al., 2005) 。我們得到從關係行銷文獻中支持，對調查結果發現關係
持續時間的影響 (Anderson and Weitz, 1989 and Kumar et al.,
1995)。
 Dagger 等人2009年研究出持續時間對消費者感知的關係強度有直接的
積極影響。類似的結果在Bove 和Smith 2006年的研究中也有發現。
 隨著時間的推移之前的品牌體驗可能會影響關係的結果(Lau and Lee,
1999)，消費者的品牌使用經驗可能自然有利於習慣性為基礎的依戀對
品牌，可能會影響消費者的關係，評估與品牌(Esch et al., 2006) ，
如果滿意自己過去的互動，消費者還可能會遇到的品牌依賴感
(Bendapudi and Berry, 1997)。
類似於人際關係，品牌互動使消費者可以持續時間培養他們所信賴的品
牌（Gill等，1998），有可能塑造品牌參與（圖2）。
 因此，我們假設：
H3:品牌使用的持續時間對消費者品牌參與度有直接的積極影響。
2.3 消費者對品牌的參與忠誠意向
的影響
 消費者對品牌的參與衡量的管理價值取決於它在解釋消費者市場行為的
能力。消費者對品牌的參與是不可避免的關係結構，反映強烈的消費合
同一個品牌。
 目前研究的一個重點目標是考察消費者對品牌的參與對消費者忠誠意向
的影響。消費者忠誠度的意圖是堅定的長期財務健康是至關重要的，因
為未來的消費忠誠度有著直接關係到未來的銷售收入。消費者對品牌的
參與是不可避免的關係結構，反映強烈的消費合同一個品牌。
 此外，消費者對品牌參與代表消費者是積極的。這方面的經驗包括情感
、認知和行為方面所反映出活力、奉獻、熱衷。一旦這樣的獎勵鍵發達
，消費者很可能致力於保持這樣一種關係（(Lambe et al., 2001）。
 消費者的忠誠行為，如重複購買，抵制品牌的轉換和積極的口碑傳播。
越來越多的研究人員開始觀察忠誠意向關係結構的直接影響Loureiro et
al., 2012; Nysveen et al., 2014)。
 H4:消費者對品牌的參與，對忠誠度的意圖有直接的積極影響。
2.4 消費者對品牌的參與與品質、
價值和滿意度作為衡量
 傳統上，消費者忠誠度的意圖都被證明主要由消費者評價判斷，也就是
產品的品質，獲得的價值和整體滿意度（ e.g., Cronin et al., 2000; Yang and
Patterson, 2004; Zeithaml et al., 1996)。
 在消費者的認知以品質和價值為基礎(Zeithaml, 1988)和滿意度被當作消費
者在消費時的認知和影響(Aurier and N’Gaola, 2010)，因此，該本研究概
念相關也是如此。
 塑造品牌參與是經理人的首要任務（ Burt, 2013），我們預測消費者對品
牌參與，以達到相對於三個累計解釋以獲得忠誠度的意圖更高顯著性。
 H5:消費者品牌參與對忠誠度的意圖的解釋方差附加在方差累計解釋變異
量。
3.1 設計：研究內容和數據採集
 我們針對印度新德里420位手機使用者採取便利抽樣。受訪者是商學院
就讀於管理學院的學生，被選為是因為印度研究的背景 (Kenny, 2014)和
年輕消費者在現代是最大的手機市場之一，代表了該市場的主要部分
(Chaturvedi, 2011) 。
 印度的手機市場在近幾年是動態且越來越分裂。品牌如三星，蘋果，
Nokia ，Karbonn 和HTC共同占了手機市場的四分之三 (Sen,, 2013 and
〈http://www.thehindu.com/todays-paper/tp-national/indians-glued-tosmartphones-study/article6239350.ece〉)。
 例如，在美國和英國，報告顯示，消費者每一個月對手機（Nielson,
2014）平均花費34和41小時。
 在印度，人口約81％擁有手機(Nielson, 2013)，消費者每天花了約3個小
時在使用手機(Ericsson Consumer Lab, 2013)
 學生是自願參加調查，研究目標沒有透露受訪者姓名，受訪者約20分鐘
給完成調查。數據收集約三個星期的時間。
3.2 問卷的設計
 問題的措辭直接按照文獻中的使用，已降低讓受訪者的困惑所發生的誤差
。我們維持受訪者不願透露姓名，無形中降低了社會上期望的反應的機會
。調查的題目一般也盡量減少社會期望偏差。最後，有關的前因和結果變
量（即忠誠度的意圖）。
 問卷被設計按照Podsakoff et al. (2003)，使用7點李克特式多項目量表
，非常同意（7）堅決不同意（1）。
 改編自Menguc等人(2013年）消費品牌參與的題目。活力使用六個項目進行
測定。奉獻和熱衷焚別使用五和六個項目測量。消費者對品牌的參與規模
由17項，使用四個項目的參與文獻來源(Albrecht et al., 2013 and
Mittal, 1995)。品牌使用持續時間(Dagger et al., 2009 and Dodd et
al., 2005)。使用Spry et al. (2011).四個項目測定感知品質。感知價值
的四個項目來源從Johnson等人(2006) ，以及四項衡量消費者滿意度（
Aurier和N‘Gaola，2010）。忠誠度的意圖是用四個項目基於Johnson等人
（2006）。
與假設相反，品牌使用期限不顯著影響消費者的品牌參與度（β= -0.02
，CR = -0.403，P = 0.69）。因此，不支持假設H3。
感知價值和品質對忠誠意向的影響是非顯著。表3報告了相關結構路徑估
計。
結論
 我們的第一個目標是檢驗了消費者品牌參與的多個構面，在消費者對品
牌參與的特點定義為消費者積極、充實，品牌使用的狀態，如:活力、奉
獻和熱衷。我們的研究結果支持三構面的因素結構分析。奉獻(情感)，是
品牌參與最強的構面。活力(行為)，是消費者對品牌的參與第二個最強的
構面，支持該手機的消費者似乎投入精神與互動對於他們所選擇的品牌
。熱衷(認知)是第三最強的層面，這意味著消費者是完全集中，並愉快地
與品牌互動。我們的研究結果與過去消費者品牌參與的多構面研究一致
(Brodie et al., 2011 and Hollebeek, 2011) 。
 這項研究的第二個目的是考察消費者對品牌的參與對消費者忠誠意向的
影響，首先，我們觀察到，消費者對品牌的參與作用於消費者的忠誠度
意向強烈的直接影響，控制了傳統的價值，品質和滿意度。具體而言，
我們的研究定位消費者對品牌的參與，作為消費者的忠誠度意向的重要
預測指標。從理論的角度來看，我們假設忠誠的意圖是消費者品牌參與
的結果。該研究的主要貢獻是消費者對品牌的參與增加的解釋力在解釋
消費者忠誠度的意圖。
結論
 此外，消費者對品牌的參與成為架構中最強的測量因子。
 管理義含是消費者對品牌參與有很大的實用價值，超出其價值、品質和
滿意度。看來，提供價值，品質和滿意度是品牌在市場上競爭最起碼的
要求。現代，消費者追求的娛樂和刺激的經驗（Schmitt, 1999），產生
消費者對品牌的參與可能有助於留住消費者。因此，建議業者致力於為
消費者設計，透過投資於產品的設計和吸收經驗。
研究限制與未來發展
 一個明顯的限制是橫斷面設計，代表消費者 - 品牌急數變化。消費者對
品牌參與可能因為演變的時間，也可能是三個構面，未來的研究可利用
時間設計研究此問題。另一個限制是，在本研究中使用的便利抽樣。今
後的研究應使用替代抽樣設計，以達到在消費群體的普遍性。 例如，系
統隨機抽樣的品牌消費者。
 這項研究是使用一個單一國家和單一的產品類別作為背景下進行的。今
後的研究應使用不同的產品類別複製在不同市場估計的關係（也許是進
行跨產品類別的比較），以達到消費者對品牌參與的更全面的了解。