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Understanding fan motivation for interacting on social media 碩研休閒一甲 MA4B0102郭昱薇 MA4B0110呂育衡 MA4B0203陳重惇 catalogue 1. Introduction 2. Literature review 2.1. Fan motivation 2.2. Social media 3. Method 4. Findings and discussion 4.1. Categories of fan motivation 4.2. Theoretical contribution 4.3. Managerial implications 4.4. Limitations and future research ABSTRACT 1. 社交媒體是提供讓球迷有更多機會去接近自己所支持球 隊的平台，也是個有價值的網路論壇可以讓球團去多了 解球迷支持他們球隊的動機。 2. 本研究發現：球迷使用社交媒體而連結到整個隊伍其中 有四個關鍵動機，熱情、希望、尊重與友誼。 3. 分析內容使用netnographic法，由八個NBA球隊的球迷在 休季期間一兩周的時間在網路上做評論。 1. Introduction 1. 有效的關係行銷在運動環境極為重要。 2. 整個體育環境的附加價值提高、帶動體育消費。 3. 過去文獻較少提及相關內容。 4. 以netnographic方法研究，並以美國職業籃球協會（NBA） 的隊伍與球迷作為研究對象。 5. 發展出關係行銷策略 2. Literature review 關係行銷可被解釋為透過互動互利來維持並提高長期合 作關係的過程。 隨著新技術、新平臺的出現，與消費者的互動變得更容 易且有效率。 由公司組織與消費者的互動中獲得營利的顧客關係。 2.1. Fan motivation 事實上，球迷如何透過社交媒體來制訂動機的豐富描寫是有 壓力 人類所需的正向力量與心理覺醒 價值的，因為這些動機是全面且細微的理解，可以使體育管 理者的工作效率和有目的的在它們之間的相互作用與球迷在 娛樂與感官體驗 期待 動機 經驗 樂趣、焦慮感 這個非常受歡迎和不斷擴大的平台。 享受 美感、自我認同 2.2. Social media 社交媒體或社群網站是以經營虛擬的社區模式進行，用 戶建立公開或是半公開的方式與朋友或是相同喜好者做 聯繫。 個人裝置如智慧型手機的普遍以及使用成長率增加，成 就了社群網站的活躍。 運動員如何使用推特帳戶與球迷連接，根據內容分析後 的種類分別為：互動、資訊、促銷、分流、粉絲和內容。 3. Method 針對Facebook的使用 NBA簡介 Netnographic法 8支NBA球隊的球迷 波士頓賽爾提克 NBA成立於1946，分布在美國和加拿大，共分為6個區， 網路民族誌 紐澤西籃網 分東區和西區共有30支球隊。 洛杉磯湖人隊 Kozinets“I Want to Believe: A Netnography of the X-Philes’ 明尼蘇達灰狼隊 Subculture of Consumption”（1997） 雖然聯盟的球隊都是在北美州，2012年總冠軍賽在47個 奧蘭多魔術 結合網路（net or internet）媒體虛擬的特點與民族誌研 國家和地區的215種不同的語言反映了美國籃球協會的全 鳳凰城太陽 究特定文化中人們的生活方式、行為模式和價值觀。 球化。 沙加緬度國王 宣揚研究員深入「網路場域」進行調查的田野紀錄方法。 華盛頓巫師隊 綜合傳統的民族誌研究法 為了新增對外部市場的曝光，聯盟還計畫在國際上進行 球賽休季期間 比賽。 新的線上研究方法 採用netnographic法 201507-gigacircle 4. Findings and discussion 研究結果顯示出，球迷利用社群網站與球隊的互動，主 要是由尊重、熱情、希望與友誼四個動機所構成。 社群網站的互動性質代表著球團的努力，對於球迷的回 應、提供賽事與相關資訊等，都成為了吸引球迷參與的 催化劑。 4.1. Categories of fan motivation 尊重 友誼 社會化、歸屬感、 保衛、解決問題 動機 希望 發洩、專長、共享 熱情 喜愛、忠誠、 鼓勵、讚美 抱負、期望、預測 Passion “永遠” 、“一天，一天”、“一生的球迷”。永遠， 是典型球迷在網站上的留言（例如“永遠支持湖人； “永遠是賽爾提克隊球迷”）。 “我愛鳳凰城太陽…加油加油”；“如果國王隊搬走，我 也跟他們走”）。 Hope “真高興本賽季我們又獲得了狀元籤並選進了充滿淺力 的年輕球員。過幾年後，誰知道呢？或許我們有可能跟 幾年前的雷霆隊一樣。在選進有淺力的年輕球員後每年 都進步最後變成一支強隊“加油啊~灰狼隊! 這是我長久 以來當灰狼迷最興奮期待的一個球季。 “今年是一個轉捩點，由於我們換了新的管理團隊，也 交易到了很多很好的球員，我很興奮。自從80年代以來， 我一直是籃網隊的球迷，我可以看到我們在這個賽季會 有一個很大的轉機。 Esteem 證明國王隊這季是值得期待並會有好的表現我才會花錢 買門票，我們有值得一看的人嗎？若只有tyrke和一堆新 秀會讓我們想花錢買門票進去看嗎！？ Camaraderie （''好觀點”），肯定（“我完全同意”），並闡述觀點。 （“'yo凱特！你好嗎！好久不見“）。 （對不起他打擾你。我們删除了他的評論，由於語言。 如果他的行動繼續下去，我們將封鎖他。） 4.2. Theoretical contribution 1. 本研究鼓勵職業球團能積極利用社群網站增進與球迷之 間的互動。職業球隊讓球迷表達對球隊看法和給予適當 建議的重要。 2. 強調互動的重要性。社群網展提供了一個平台使球隊與 球迷之間的互動持續，共同創造球隊與球迷的價值。 4.3. Managerial implications 社群媒體的有效管理與提供給消費者可以互動共同創造 價值的相關內容。 在體育為主題的內容應該以希望、熱情、尊重和友誼等 四個球迷的主要動機來作為社群媒體的主要經營模式。 更深入了解球迷的動機，能夠為球隊帶來更大的效益。 而在社群網站上也可能會出現負面的回應，是否要對此 類負面回應做限制，球隊需多方考量。 4.4. Limitations and future research 本研究是探討這些忠實的球迷在休季時在球隊網站上的 評論，並設法從中找出球迷使用網路平台和球隊保持互 動的動機為何。 進一步的研究還可以比較球團在休季的時期與球迷的互 動，以確認他們參與網路平台互動的意願。 在未來研究中期望能夠進行量化研究，並針對社群媒體 與關係行銷更進一步研究。 Thanks for your attention.