Transcript Document 9651170

Matakuliah
Tahun
: O0104/ Teori Komunikasi
: 2007
Teori Komunikasi Massa
Pertemuan 5
Teori Komunikasi Massa
Topik 5
Sub Pokok Bahasan:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
17.12.07Bina Nusantara
Cultivation theory
Spiral of silence theory
Determinism theory
Agenda setting theory
Cultural imperialism theory
Media equation theory
Media critical theory
Hypodermic needle theory
Diffusion of innovation theory
Uses and gratifications theory
Masa depan teori komunikasi massa
3
Cultivation Theory
Topik 5
• Diperkenalkan oleh Prof. George Gerbner dalam tulisannya “Living
with Television: the Violenceprofile, Journal of Communication” 
penelitian untuk mempelajari pengaruh menonton TV (tahun 1960an)
• Teori kultivasi menyebutkan bahwa TV menjadi media utama
dimana para penonton TV belajar tentang masyarakat dan kultur di
lingkungannya
• Jadi penonton membangun persepsi tentang masyarakat dan
budaya dari apa yang dilihatnya di TV
• Media mempengaruhi penonton dan penonton meyakininya.
Sehingga para pecandu TV akan memiliki kecenderungan sikap
yang sama satu sama lain
17.12.07Bina Nusantara
4
Cultivation Theory
Topik 5
• Contoh:
– Jika kita menonton acara Buser, Sergap dan Patroli, akan
terlihat berbagai perilaku kejahatan yang terjadi di masyarakat
• Dalam pandangan kultivasi dikatakan bahwa adegan
yang tersaji tersebut menggambarkan dunia kita
sebenarnya, bahwa seperti itulah dunia kejahatan yang
terjadi di Indonesia (Nurudin, 2007:170)
• Teori kultivasi sangat menonjol dalam kajian mengenai
dampak media televisi terhadap masyarakat
17.12.07Bina Nusantara
5
Spiral of Silence Theory
Topik 5
• Diperkenalkan oleh Elizabeth Noelle-Neumann (Prof. Emeritus,
peneliti komunikasi dari Institute fur Publiziztik Jerman) tahun
1984, melalui tulisannya “The Spiral of Silence”
• Teori ini menitikberatkan pada peran-peran opini publik dalam
interaksi sosial  mengapa orang-orang dari golongan minoritas
sering merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan
pandangannya, bahkan mengubah pendiriannya pada saat berada
dalam golongan mayoritas
– Mis. Teman-teman anda ingin makan sushi untuk makan siang,
biarpun anda tidak terlalu suka dengan sushi, anda cenderung akan
mengikuti kemauan teman-teman anda
17.12.07Bina Nusantara
6
Technological Determinism Theory
Topik 5
• Dikemukakan oleh Marshall McLuhan tahun 1962 dalam
tulisannya The Guttenberg Galaxy: The Making of
Typographic Man
• Ide dasar teori ini adalah perubahan yang terjadi pada
berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk
pula keberadaan manusia itu sendiri
• Teknologi membentu individu bagaimana cara berpikir,
berperilaku dalam masyarakat.
– Mis. Masyarakat yang belum mengenal huruf menuju ke
masyarakat yang menggunakan komunikasi cetak ke
masyarakat yang memakai komunikasi elektronik
17.12.07Bina Nusantara
7
Technological Determinism Theory
Topik 5
• Menurut McLuhan, budaya kita dibentuk oleh
bagaimana cara kita berkomunikasi
• McLuhan membagi perkembangan teknologi
dalam komunikasi menjadi 4 periode:
–
–
–
–
Era 1 = era kesukuan
Era 2 = era tulisan
Era 3 = era mesin cetak
Era 4 = era media elektronik
17.12.07Bina Nusantara
8
Technological Determinism Theory
Topik 5
• Radio menyediakan pesan melalui indra
pendengaran (audio)
• TV menyediakan pesan melalui indra
pendengaran dan penglihatan (audio visual)
• Media adalah alat untuk memperkuat,
memperkeras dan memperluas fungsi dan
perasaan manusia.
– Mis. Dengan buku seseorang dapat memperluas
cakrawala dan pengetahuan
17.12.07Bina Nusantara
9
Agenda Setting Theory
Topik 5
• Diperkenalkan oleh Maxwell McCombs and Donald L. Shaw tahun
1973 dalam artikel yang berjudul “the Agenda Setting Function of
the Mass Media” – Public Opinion Quarterly No. 37
• Pada teori ini media massa dapat mengarahkan kita apa yang harus
kita lakukan dan memberitahukan tentang apa yang kita pikir.
– Mis. Media gencar memberitakan tentang pembunuhan Benazir Bhutto,
maka bahan pembicaraan masyarakat adalah tentang terjadinya
pembunuhan itu
• Dalam teori ini media massa menentukan agenda kita  media
mengarahkan kita untuk memusatkan perhatian pada subjek
tertentu yang diberitahu media
• Jadi jika media memberikan penekanan pada suatu peristiwa, maka
media tersebut akan mempengaruhi khalayak untuk menganggap
peristiwa itu penting
17.12.07Bina Nusantara
10
Cultural Imperialism Theory
Topik 5
• Diperkenalkan oleh Herb Schiller tahun 1973
dalam tulisannya “Communication and Cultural
Domination”
• Teori ini menyatakan bahwa negara Barat
mendominasi media di seluruh dunia yang
berarti media massa negara Barat
mendominasi/ mempunyai efek kuat untuk
mempengaruhi media massa di dunia ketiga
17.12.07Bina Nusantara
11
Cultural Imperialism Theory
Topik 5
• Mengapa mereka bisa mendominasi?
– Mereka mempunyai uang
– Mereka mempunyai teknologi yang canggih
– Negara dunia ketiga lebih tertarik untuk membeli produk Barat tersebut
karena lebih murah jika dibandingkan dengan membuatnya sendiri
• Yang kemudian terjadi, negara dunia ketiga tanpa sadar meniru apa
yang disajikan media massa dengan kebudayaan Baratnya
tersebut. Disinilah terjadi imperialisme budaya Barat.
• Kritikan: Teori ini terlalu memandang sebelah mata kekuatan
audience dalam menerima terpaan media massa. Teori ini
menganggap bahwa budaya yang lebih maju akan selalu membawa
pengaruh peniruan pada orang-orang yang berbeda budaya.
17.12.07Bina Nusantara
12
Skema Cultural Imperialism Theory
Topik 5
Budaya Barat
(Ide, perilaku, hasil kegiatan)
Media Barat
(Teknologi canggih)
IMPERIALISME
Budaya Timur
(Menjadi Barat, budaya asli
hilang)
17.12.07Bina Nusantara
Media Timur
13
Media Equation Theory
Topik 5
• Diperkenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass
dalam tulisannya “The Media Equation: How People
Treat Computers, Televisions and New Media like Real
People and Places” (tahun 1996)
• Teori ini ingin menjawab mengapa orang-orang secara
tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespons apa
yang dikomunikasikan media seakan-akan media itu
manusia. Dalam teori ini media dapat diajak bicara.
– Mis. Kita bisa meminta nasihat masalah kesehatan psikologi
pada rubrik konsultasi, rubrik kontak jodoh untuk mencari jodoh
17.12.07Bina Nusantara
14
Media Critical Theory
Topik 5
• Teori ini berakar dari aliran-aliran ilmu kritis yang
bersumber pada ilmu sosial Marxis. Tokoh pelopornya
diantaranya adalah Karl Marx, Engels (pemikiran klasik),
George Lukacs, Habermas, Dos Santos, Hamza Alavi,
Paul Baran Samin Amin (pemikiran modern)
• Ilmu ini disebut juga emancipatory science (cabang ilmu
sosial yang berjuang mendobrak status quo dan
membebaskan manusia khususnya rakyat kecil dan
miskin)
17.12.07Bina Nusantara
15
Media Critical Theory
Topik 5
• Menurut teori ini media harus bersikap untuk tidak
mengukuhkan status quo. Maksudnya tidak boleh hanya
memberitakan fakta/ kejadian yang memperkuat status
quo, media harus mengkritisi setiap keadian yang ada di
sekitarnya.
– Contoh: berita yang berkaitan dengan status quo; mahasiswa
universitas berdemo melawan pemerintah Cina Komunis di
lapangan Tiananmen
17.12.07Bina Nusantara
16
Hypodermic Needle Theory
Topik 5
• Teori ini mengumpamakan media massa seperti senapan, yang
dalam menembakkan isinya (pesan) langsung mengenai sasaran
tanpa perantara
• Teori ini lebih didasarkan pada intuisi daripada bukti ilmiah
• Teori ini mengansumsikan bahwa media dianggap sebagai
memiliki kekuatan yang sangat besar dan komunikan dianggap
pasif atau tidak tahu apa-apa. Media massa memiliki pemikiran
bahwa audience bisa ditundukkan sedemikian rupa atau dibentuk
dengan cara apapun yang dikehendaki media.
• Pesan-pesan yang disampaikan kepada masyarakat yang
heterogen dapat diterima secara langsung tanpa memiliki filter.
17.12.07Bina Nusantara
17
Diffusion of Innovation Theory
Topik 5
• Titik awal munculnya teori ini adalah artikel Paul Lazarfeld dan
Bernard Barelson dan H. Gaudet “the People’s Choice” tahun 1944
• Dikatakan bahwa komunikator yang mendapat pesan dari media
massa sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang. Jadi dengan
adanya inovasi (penemuan), lalu disfusi (disebarkan) melalui media
massa akan kuat mempengaruhi massa untuk mengikutinya
• Disfusi mengacu pada penyebaran informasi baru, inovasi atau
proses baru ke seluruh masyarakat. Inovasi ini dapat berupa
penemuan komputer, contact lense, dsb.
– Contoh: Honda mengeluarkan sepedamotor Grand Astrea, Impressa,
Legenda, Kharisma, Supra X dan Supra Fit (inovasi) yang kemudian
disebarkan melalui media massa (disfusi) yang lalu dipakai oleh
masyarakat (adopter)
17.12.07Bina Nusantara
18
Uses and Gratifications Theory
Topik 5
• Diperkenalkan oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz tahun
1974 dalam bukunya “The Uses of Mass
Communications: the Current Perspective on
Gratification Research”
• Pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih
dan menggunakan media  pengguna media berusaha
untuk mencari sumber media yang paling baik di dalam
usaha memenuhi kebutuhannya
17.12.07Bina Nusantara
19
Uses and Gratifications Theory
Topik 5
• Ada banyak alasan masyarakat menggunakan media
Kebutuhan kognitif
Berkaitan dengan kebutuhan akan
pengetahuan dan pemahaman
Kebutuhan afektif
Kebutuhan yang berkaitan dengan
pengalaman yang estetis,
Kebutuhan integratif personal Berkaitan dengan peneguhan
kepercayaan dan status
17.12.07Bina Nusantara
20
Uses and Gratifications Theory
Topik 5
Kebutuhan integratif sosial
Berkaitan dengan peneguhan kontak
teman dan dunia (hasrat untuk
Kebutuhan pelepasan
Berkaitan dengan upaya
tekanan dan hasrat akan
17.12.07Bina Nusantara
21
Uses and Gratifications Theory
Topik 5
• Menurut teori ini konsumen media memiliki kebebasan
untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan
media dan bagaimana media itu akan berdampak pada
dirinya
17.12.07Bina Nusantara
22