Transcript Geen chloortrein door mijn tuin 10 oktober 2016 Hoe gaat de

32-35 Theorie 24-09-2003 11:08 Pagina 32
.
. .
Theorie
Geen
chloortrein
door mijn tuin
Volendam, 11 september,
vogelpest en de teloorgang
van Ahold. Het lijkt allemaal
te hebben bijgedragen aan
een toegenomen risicobewustzijn van organisaties en
een lagere risicoacceptatie
onder medewerkers, omwonenden en klanten. Wat betekent deze ontwikkeling voor
de communicatiefunctie van
organisaties? Wordt er meer
aandacht besteed aan de
risico’s die de organisatie
met zich meebrengt?
Heeft de communicatieafdeling überhaupt zicht op
welke risico’s dat zijn?
32
isicomanagement is grofweg vanuit twee invalshoeken te benaderen. Allereerst gaat risicomanagement over het beheersen van de met name fysieke risico’s
die samenhangen met de activiteiten van
de organisatie. Die hebben vooral betrekking op werknemers en omwonenden.
Het gaat dan om risico’s - vanuit het perspectief van publieksgroepen - op het
gebied van milieu, veiligheid en gezondheid. Denk aan lekkages van giftige stoffen, een ongeluk op de werkplek of een
gifwolk die richting woonwijk drijft.
Gebeurtenissen die zich vooral voordoen
in de industriële omgeving. Vanzelfsprekend stellen organisaties die dit soort risico’s voortbrengen alles in het werk om ze
te minimaliseren; ze worden daar voor
een belangrijk deel ook via de wet toe verplicht. In deze meer functionele opvatting
van risicomanagement wordt met risicocommunicatie bedoeld: communicatie
met publieksgroepen over de risico’s die
samenhangen met de bedrijfsactiviteiten.
Dat gebeurt deels om ongerustheid weg te
nemen (omwonenden) en deels om mensen ertoe te bewegen de risico’s zo klein
mogelijk te houden en ze te vertellen wat
R
te doen als het onverhoopt toch misgaat
(werknemers).
De rol van communicatie bij functioneel
risicomanagement lijkt vrij rechttoe rechtaan, maar dat maakt het nog niet eenvoudig. Een belangrijk communicatief vraagstuk is: aan wie vertel je wat? Het begint
met de basale identificatie van publieksgroepen. Het ligt voor de hand om met
werknemers te praten over de risico’s die
ze lopen en de maatregelen die ze moeten
nemen. Een gemiddelde industriële onderneming besteedt daar veel tijd, geld en
aandacht aan, onder meer via training en
opleiding, vaste agendapunten in het
werkoverleg, intranet, nieuwsbrieven en
posters. De rol van de communicatieprofessional beperkt zich vaak tot advisering
van de risicomanager en de lijn om het
beleid en de maatregelen op een heldere
manier te verwoorden. Maar hoe zit het
met de omwonenden?
Beleving
De vigerende mening is dat je ‘iets’ met
omwonenden moet, de moeilijkheid zit ’m
in de inhoud. Werknemers zijn afhankelijk
van hun werkgever en beschikken over
inzicht in wat er in het bedrijf gebeurt. Bij
omwonenden ligt dat anders: basiskennis
32-35 Theorie 24-09-2003 11:08 Pagina 33
@
ILLUSTRATIE: TAMMO SCHURINGA
over nut en noodzaak van de organisatie
en de productieprocessen ontbreekt. Dat
maakt het lastig om uit te leggen welke
risico’s er zijn. Bovendien weten we dat
kille risicostatistieken niet bruikbaar zijn.
Het heeft geen zin mensen uit te leggen
dat ze net binnen of buiten het gebied
wonen waarin statistisch gezien eens in de
miljoen jaar een dode is te betreuren als
gevolg van de aanwezigheid van bedrijf x.
Risicobeleving is een kwestie van perceptie.
Een ander verschil tussen omwonenden
en werknemers is dat omwonenden min-
Hydron Midden Nederland: hoe bereik ik mijn klanten?
‘Er kunnen twee dingen gebeuren. Of er
komt helemaal geen water uit de kraan óf
er komt water waarmee iets aan de hand is.
Incidenten in de eerste categorie, een
stroomstoring of leidingbreuk, zijn vervelend maar niet zorgwekkend. In ons land is
nog nooit iemand omgekomen van de
dorst. Risico’s in de tweede categorie zijn
lastiger te beheersen. Zowel organisatorisch
als op het gebied van communicatie.’ Deze
indeling van de bedrijfsrisico’s hanteert
Guus Worrell, hoofd publiciteit van Hydron
Midden Nederland. De toegankelijkheid van
het leidingnetwerk - de brandweer moet
altijd bij het water kunnen - maakt het
bedrijf kwetsbaar. Controle van de kwaliteit
van het water en beheersing van risico’s zijn
daarom onderdeel van het primaire proces.
De afgelopen jaren is de fysieke beveiliging
van het netwerk en de borging van kwaliteitsprocedures toegenomen. Merkt Worrell
dat de klanten van Hydron Midden
Nederland alerter zijn op mogelijke risico’s?
‘Dat kan ik niet zeggen. Wat ik wel zie is een
verschuiving van voorlichting naar verantwoording. Vroeger ontvingen we plattelandsvrouwen en scholieren om te vertellen
hoe fantastisch de wereld achter de kraan
eruitziet. Nu moeten we uitleggen hoe onze
tarieven tot stand komen en of we wel duurzaam handelen. Daarom werken we steeds
meer aan de serviceverlening rondom het
leveren van drinkwater, onder meer via
gerichte informatie. Ook over risico’s, bijvoorbeeld als uit metingen blijkt dat water
voor consumptie moet worden gekookt of
in geval van onderhoudswerkzaamheden.
Dat vereist een adequate informatiestructuur. Voorgedrukte kaartjes met daarop een
kookadvies kunnen we binnen enkele uren
hebben verspreid. Ook hebben we afspraken met de regionale omroep en beschikken
we sinds kort over de mogelijkheid om
direct berichten op teletekst te plaatsen. In
alarmerende situaties kunnen
we geluidswagens inzetten.’
der geneigd zijn risico’s - hoe klein ook - te
accepteren. Ze krijgen er immers op het
eerste oog niets voor terug. Daardoor
schieten bedrijven makkelijk in de verdediging. Veel ondernemingen worstelen
dan ook met de vraag of en hoe ze aan
omwonenden moeten uitleggen welke
risico’s ze lopen. Daar komt bij dat organisaties vaak geen zicht hebben op wat
omwonenden nu wel of niet wíllen weten.
Een paar tips. Zorg ten eerste dat de
wederzijdse afhankelijkheid zichtbaar is.
Bijvoorbeeld door te laten zien op welke
manier de lokale gemeenschap profiteert
van de aanwezigheid van het bedrijf.
Betrek bijvoorbeeld (oud) werknemers bij
overlegavonden (economische binding) of
investeer in lokale activiteiten. Ten tweede: geef het onderwerp risico’s een plek
tussen andere dingen die vermeldenswaard zijn. Vertel bijvoorbeeld ook over
verbouwingen, financiële prestaties, internationale samenwerkingsverbanden of
nieuwe producten. Ten derde: stel feitelijke informatie over de bedrijfsvoering
beschikbaar voor mensen die daar wél
belangstelling voor hebben en zorg voor
een adequate informatiestructuur. Ten
vierde: wissel zend- en luisterstand regel33
32-35 Theorie 24-09-2003 11:08 Pagina 34
.
. .
Theorie
Akzo Nobel Base Chemicals: wat vertellen we?
‘Het veiligheidsbesef is bij Akzo Nobel Base
Chemicals tot op het allerhoogste niveau stevig in de organisatie verankerd. Het besef
dat je daarover ook moet communiceren is
minder vanzelfsprekend en kun je als communicator ook moeilijk afdwingen. Pas als de
om-standigheden dwingen, komt de meerwaarde ervan in zicht.’
Aan het woord is Paul van der Boor, communicatiemanager bij Akzo Nobel Base Chemicals. ‘Akzo Nobel besteedt wel veel aandacht aan communicatie met externe publieksgroepen’, vertelt hij. ‘Voor omwonenden hebben we bewonerspanels op onze
locaties in Delfzijl en Hengelo en in Rotterdam nemen we deel aan het Botlek-platform.
We verzorgen open dagen, geven rondleidingen, sturen jaarlijks een milieukrant - een
populaire versie van het milieujaarverslag -,
informeren bewoners bij bijzondere gebeurtenissen zoals vergunningaanvragen, en een
deel van de omwonenden in Delfzijl krijgt
het blad voor externe relaties dat we twaalf
keer per jaar uitgeven. Op dit moment overwegen de communicatoren in Delfzijl om
onverwachte gebeurtenissen op internet te
publiceren, zodat omwonenden kunnen
nagaan wat er gebeurt als ze sirenes horen.
We zoeken nog naar de juiste criteria voor
berichten die wel en niet relevant zijn voor
webpublicatie. Hanteren we wet- en regelgeving als criterium? Of bijvoorbeeld het al dan
niet oproepen van hulpdiensten? Of publiceren we alleen als er mogelijke gevolgen voor
de omgeving zijn?’
‘Hoe zorgvuldig je ook communiceert over
risico’s, het is helaas geen garantie voor succes. Dat hebben we wel geleerd van de commotie rondom de chloortransporten. Soms
denken we wel eens dat al onze extra
inspanningen op het gebied van veiligheid
het onveiligheidsgevoel rondom de transporten alleen maar heeft vergroot. De extra
moeilijkheid met de chloortrein is dat we
half Neder-land als doelgroep hebben. Waar
omwonenden van onze fabrieken vertrouwen in ons hebben, het nut van onze aanwezigheid vaststaat en er in de praktijk feitelijk
geen sprake is van overlast, geldt dat niet
voor Nederlanders die in de buurt van de
transportroute wonen. De laatste groep vertrouwt ons niet en is dan ook niet bereid
enig risico te accepteren, hoe klein ook.’
matig af. Het managen van percepties
betekent per definitie interactie.
Een prominent organisatorisch vraagstuk
bij functionele risicocommunicatie gaat
over de vraag wie binnen de organisatie
eigenaar of initiator is. Drie partijen spelen een rol: naast de communicatoren zijn
dat het management en de SHE-deskundigen (Safety, Health, Environment). Een
voorwaarde is in ieder geval dat het
management het belang en nut inziet van
het beschikbaar stellen van informatie
over risico’s. Dat is niet altijd makkelijk,
ook al omdat de bewijslast in het nadeel van communicatoren kan werken. Als
er dankzij goed communicatiewerk geen
problemen met de omgeving zijn, wordt
het belang van die communicatie minder
zichtbaar. Pas bij een probleem wordt in
één klap weer duidelijk waarom het ook
alweer zo belangrijk was om in communicatie met de omgeving te investeren.
De meest ideale situatie is steun van
het management en een gelijkwaardige
rol voor management, SHE-deskundigen
en communicatoren om communicatie te
initiëren en onderwerpen te agenderen.
De tweede manier om naar risicomanagement te kijken, gaat verder dan de eerste
en is meer strategisch van aard. Risicomanagement gaat volgens deze opvatting
over het identificeren van de risico’s die
het voortbestaan van een onderneming in
gevaar brengen. Het gaat om alle risico’s
die vanuit het perspectief van het bedrijf
belangrijk zijn. Vanzelfsprekend vallen
daar de eerder genoemde risico’s onder op
het gebied van milieu, veiligheid en
gezondheid. Ze kunnen het voortbestaan
van de onderneming direct in gevaar brengen, bijvoorbeeld door een flinke brand,
maar ook indirect, bijvoorbeeld door protesterende actiegroepen of doordat niet
aan de wet- en regelgeving is voldaan.
Maar de risico’s die een organisatie loopt
gaan veel verder. Wat te denken van een
chantage (Ikea), een boekhoudschandaal
(Ahold), veranderende wetgeving (voorstel De Geus om te korten op de vergoeding van geneesmiddelen), een omvangrijke product recall (Brinta), personeel in opstand (NS), een tekort aan kwalitatief
goede arbeidskracht (scholen en zorg) en
aanhoudende negatieve publiciteit (Omo
Power).
De rol van communicatie bij strategisch
risicomanagement gaat minder over de
inhoud en meer over het proces. Risicocommunicatie is in te delen in vier functies: de antennefunctie - via stelselmatig
onderzoek en monitoring mogelijke risico’s
identificeren; interne agendering - ervoor
zorgen dat management en medewerkers
alert zijn op risico’s en zich bewust zijn van
geïdentificeerde risico’s; preventie - helde-
Solvay Pharmaceuticals: business as usual
‘Solvay Pharmaceuticals in Weesp onderhoudt nauw contact met omwonenden over
de risico’s die ons bedrijf met zich meebrengt’, zegt Robert van Bijlert, werkzaam op
de corporate communicatieafdeling van Solvay Pharma-ceuticals. ‘Toch is dat niet waar
ik aan denk bij het woord risicocommunicatie. Het klinkt alsof buren, of dat wat buren
van ons vinden, door ons als een risico worden gezien. Dat is niet het geval. We praten
wel over onze risico’s, maar interactie met je
omgeving is wat mij betreft business as usual.
Dat is ons vak.’
‘Risicocommunicatie bij Solvay gaat meer
over wat we doen om risico’s voor de bedrijfsvoering te identificeren en er adequaat mee
om te gaan. We hanteren een driedeling:
alert, alarm, crisis. Alert houdt in dat we van
medewerkers binnen hun werk blijvende
oplettendheid vragen voor gebeurtenissen of
issues die tot een crisis kunnen leiden. Ieder
binnen zijn eigen werk of vakgebied. Het kan
dus gaan om feitelijke gebeurtenissen, zoals
een lekkage van chemische stoffen of een
klacht uit de markt over een van onze producten, maar net zo goed om negatieve
berichtgeving in de media. Als we een issue
34
in beeld hebben, volgen we de ontwikkelingen nauwgezet. Als de situatie daarom
vraagt, treedt een formele alertcoördinator
op, die speciaal tot taak heeft het risico te
beheersen. Negen van de tien issues die we
in de alertfase benoemen leiden niet tot
alarm, maar een enkele keer gebeurt dat wel.
In zo’n geval schalen we de organisatie om
het risico te beheersen op tot het niveau dat
past bij het alarm. Dat alles nog steeds met
het doel een crisis te voorkomen en onze
bedrijfsvoering zoveel mogelijk terug te
brengen tot de ‘normale’ situatie.
Communicatie speelt vanaf het begin een
rol. In eerste instantie zal de lokale communicatiedeskundige (Solvay Pharmaceuticals
is actief in meer dan veertig landen en heeft
wereldwijd twaalf productiecentra, red.),
betrokken zijn, bij opschaling naar alarm of
crisis speelt onze centrale communicatieafdeling een steeds belangrijkere rol.
Ondanks de vroege betrokkenheid van communicatie, zijn we zeker in het begin geen
prioriteit. De prioriteiten zijn: levens redden,
schade beperken, gevolgschade beperken en
relaties herstellen. Vooral bij dat laatste spelen we een cruciale rol.
32-35 Theorie 24-09-2003 11:08 Pagina 35
@
Schiphol: transparantie in verantwoordelijkheden
‘Binnen de afdeling corporate communications & public affairs van Schiphol Group
gebruiken we de term risicocommunicatie
niet,’ zegt Paul Luijten, directeur corporate
affairs. ‘Uiteraard werken we continu aan
communicatie rond veiligheids- en milieuaspecten die onlosmakelijk zijn verbonden
met de luchthaven. De nadruk ligt op heldere informatievoorziening voor en communicatie met de omgeving. Intern hoef ik mensen echt niet extra te wijzen op het belang
van veiligheidsmaatregelen, dat zit in de
genen van de organisatie.’
Drie mensen werken dagelijks aan de contacten met ‘de omgeving’. ‘Dat varieert van
buren tot Kamerleden’, licht senior adviseur
omgevingscommunicatie Mariona van der
Goot toe. ‘Onder het adagium support for
growth proberen we belanghebbenden en
belangstellenden zo goed mogelijk te informeren over onze bedrijfsactiviteiten.’ Vragen
over eventuele risico’s en veiligheidsmaatregelen spelen minder dan issues als geluidsoverlast, milieubelasting en economie (werkgelegenheid), blijkt onder meer uit de jaarlijkse opiniepeiling die Schiphol sinds tien
jaar uitvoert. ‘Behalve na actuele gebeurtenissen zoals de Bijlmerramp en de aanslagen
van 11 september. Dan neemt het belang
van veiligheid sterk toe en willen mensen
weten hoe groot de kans is dat zoiets ook in
hun eigen omgeving gebeurt’, aldus
Mariona van der Goot.
Een lastig dilemma in de communicatie is
dat Schiphol Group wordt gezien als de verantwoordelijke partij voor alles wat zich op
en rond de luchthaven afspeelt. De werkelijkheid is anders. De organisatie heeft te
maken met onder meer vijf ministeries, tientallen gemeenten en honderden bedrijven
en instanties als de marechaussee, met allemaal eigen taken en verantwoordelijkheden.
Paul Luijten: ‘Voorheen waren wij het centrale aanspreekpunt. We beantwoordden alle
vragen, ook als die niet tot ons domein
behoorden. Nu ligt dat anders. We spreken
van ontvlechting van de overheid. Zij stellen
kaders waarbinnen wij handelen. We opereren nu in een netwerk waarin alle schakels
worden aangesproken op eigen taken en
verantwoordelijkheden. Dat stelt ons in staat
vragen van media en publiek beter te kanaliseren. Daarmee kunnen we ook nadrukkelijker aangeven wat de risico’s zijn rond de
activiteiten waarvoor wij verantwoordelijk
zijn.’
re voorlichting over maatregelen die risico’s en eventuele vervolgschade zo beperkt
mogelijk houden; imagobewaking - vooral
bij mediagerelateerde issues.
Samengevat kan risicocommunicatie twee
dingen inhouden: met publieksgroepen
communiceren over risico’s, of strategische risico’s voor de organisatie koppelen
aan de beleidskeuzes en de koers van de
onderneming. Beide varianten komen erg
in de buurt van wat de communicatiefunctie in het algemeen behelst, afhankelijk van de rol die communicatoren binnen
de organisatie hebben. Toch zijn er op het
gebied van risicocommunicatie enkele
specifieke aandachtspunten te formuleren
die de communicator verder kunnen helpen.
• Houd voor ogen hoe risicomanagement
binnen de organisatie wordt opgevat.
Het betekent veel voor de rol van communicatie.
• Zorg ervoor dat de communicatieafdeling is aangehaakt bij de veiligheidsdeskundigen en omgekeerd.
• Weet wat specifieke doelgroepen als omA d ve r t e n t i e
adv Bob de Rond
pag 35
wonenden, klanten en andere specifieke
publieksgroepen willen weten met betrekking tot risico’s. Benut daarvoor in
elk geval bestaande bronnen (klantenservice) en activiteiten (open dag, rondleidingen).
• Bepaal wat specifieke doelgroepen (zouden) moeten weten over risico’s. Ontwikkel criteria voor het beschikbaar stellen van dergelijke informatie.
• Maak helder hoe taken en verantwoordelijkheden zijn geregeld binnen een
netwerk van organisaties of op locaties
met een hoge concentratie van bedrijvigheid.
• Check of de statements die de organisatie aflegt op het gebied van veiligheidsbeleid en risicobeheersing ook waargemaakt (kunnen) worden.
• Agendeer het onderwerp risicocommunicatie én issue bij het managementteam, bepaal het ambitieniveau en maak
afwegingen voor het beleid.
Marcel Brosens en Harry Louwenaar
Marcel Brosens en Harry Louwenaar zijn adviseur
bij Maatschap voor Communicatie.
Dit artikel is totstandgekomen op basis van
gesprekken met de geïnterviewden en een rondetafelbijeenkomst met Karin Hagelstein
(gemeente Almere), Ouke Huisman (Casema),
David Inger (Blomsma Consultants), Ruud Stijnman (ministerie van Binnenlandse Zaken),
Jos van Veghel (2pS), Marion van der Voort
(Van der Voort Communicatie Advies) en Klaas
Winters (Aircraft Full Supply).
Dit artikel is deel 3 van een serie. Een tiental
managementvraagstukken worden vertaald naar
trends en oplossingen voor interne en externe
communicatie én de gevolgen voor de organisatie van de communicatie.