Transcript Suggestioni sotto zero

Scaricato da
CONSUMATORI
ANALISI DEL PACKAGING
Suggestioni
sotto zero
Il confezionamento dei piatti pronti surgelati di tre celebri produttori
è passato al vaglio della semiotica. Questo ha permesso di estrarre
i valori che si annidano nel repertorio grafico e iconografico.
di Laura Cantoni*
Sul pack come momento di comunicazione,
cerca anche i titoli “I pro e i contro dell'imballaggio”, “Il packaging dice la sua” e “Il
packaging prende la parola” nel motore di
ricerca di www.largoconsumo.info.
Sul mercato dei surgelati in generale digita
il codice del Percorso di Lettura:
PL-0306-011 (Alimenti surgelati)
www.largoconsumo.info/percorsi
Per una rassegna relativa agli imballaggi
più innovativi in tema di comunicazione,
impatto ambientale e risparmio di spazio,
seleziona la tipologia “Com. d’impresa”
digita “Oscar dell’imballaggio 2006” nel
motore di ricerca di
www.largoconsumo.info.
rmai da tempo – non particolarmente in Italia, ma sicuramente
in altri Paesi soprattutto europei
– la semiotica è applicata alle ricerche e alle analisi di mercato in quanto
opera attraverso specifiche tecniche desk
che consentono di individuare e scomporre la struttura dei messaggi, identificando i diversi
codici con cui
qualsiasi messaggio viene –
consapevolmente o inconsapevolmente – costruito, e quindi i
significati che produce per i suoi interlocutori.
Questo approccio
trova nelle indagini
sul packaging uno
dei suoi terreni elettivi. Si è rivelato lo
strumento migliore
per verificare: quale
sia il positioning di
un pack nel quadro
competitivo; se e come la realizzazione del
O
pack risponde al positioning desiderato
dall’azienda; quali siano i codici comunicativi “responsabili” delle reazioni dei
consumatori.
Complessivamente quindi, la semiotica è uno step di analisi cruciale nella ricostruzione dei posizionamenti di prodotti e marche e quindi sia per metterli a
punto in funzione di nuove esigenze, sia
per l’introduzione di extension-line, sia
per il lancio di nuovi prodotti/marche
che naturalmente intendano differenziarsi dall’offerta esistente.
Una confezione si muove all’interno
di un contesto competitivo in cui lotta
con le confezioni vicine a scaffale, per
conquistare l’attenzione del consumatore e predisporlo nel migliore dei modi
all’acquisto. E una confezione è anche
soggetta all’usura estetica del tempo:
cambiano i codici culturali più adatti
a valorizzare un prodotto e la mancanza di adeguamenti rispetto a queste tendenze può risultare fortemente
penalizzante. Per questo alcune
confezioni
sembrano
vecchie,
poco attraenti,
LARGO CONSUMO n. 12/2006
www.largoconsumo.info
mentre altre impattano immediatamente
creando un effetto empatico.
Con questo numero iniziamo un breve
ciclo di analisi semiotiche del pack su
alcuni segmenti merceologici, con lo
scopo di mostrare in che modo si possano ricostruire i segni differenzianti di
una marca rispetto all’altra.
Abbiamo pensato che il modo migliore per cominciare fosse partire analizzando i primi piatti surgelati, emblematici di nuove tendenze socio-culturali e
dei codici espressivi utilizzati nel comunicarne i nuovi modelli di consumo: per
esempio, nuovi stili di vita dai tempi fast, e un’alimentazione che anche in Italia introduce sempre più abbondantemente i “piatti servizio”, per modelli familiari monocomponenti.
Il “corpus” – cioè i materiali che abbiamo analizzato – è costituito da: 1
pack “4 salti in Padella Findus” – ricetta
normale – prodotto e distribuito da Unilever; 1 pack “4 salti in Padella Findus”
– ricetta con pasta all’uovo – prodotto e
distribuito da Unilever; 1 pack di primi
piatti surgelati Barilla; 1 pack “il mio
gusto in mono-porzione” Buitoni.
L’analisi segnalerà in primo luogo i
tratti di differenziazione immediatamente evidenti, e che caratterizzano le due
variabili di impatto e attenzione; successivamente, tutti gli aspetti della confezione, da quelli più appealing e di immagine a quelli più funzionali.
CODICI-COLORE
E SFONDO
Il codice-colore prevalente è un
elemento fonda- E
83
Scaricato da
CONSUMATORI
www.largoconsumo.info
mentale soprattutto in consideradus, infatti, si adopera per allestiIL PERCORSO GENERATIVO DEL SENSO*
zione della specifica collocaziore visivamente un mondo domene di questi prodotti nella distristico che contestualizza la presenIN
codici utilizzati:
buzione. Il banco surgelati è spestazione del proprio piatto. I valori
1. LIVELLO
ESPRESSIVO materiali, forme, colori, posizioni, volumi, ritmo,
so composto da vere e proprie didi artigianalità e di bontà genuina
STILISTICO montaggio, inquadrature, layout complessivo
spense a vetro: si tratta di prodotti
e casalinga sono veicolati, tra gli
materialmente lontani o comunaltri, dal segno “tovaglia”.
temi astratti e figure concrete
que percettivamente disgiunti dal
Barilla sembra invece operare in
personaggi,
spazi
e
tempi,
2. LIVELLO
DISCORSIVO
tono di voce e contratto di lettura,
consumatore. In questo contesto,
modo opposto: sfondo astratto,
relazione proposta al consumatore
l’impatto visivo derivante dal coomogeneo, monocromo e lucido,
lore è centrale per sollecitare atche non riproduce alcuna figura di
storia e organizzazione logica,
tenzione/interesse/appeal.
contesto finalizzata a creare effetti
grado di naratività e ruoli:
3. LIVELLO
NARRATIVO
il racconto di prodotto
Si possono così comprendere
di realtà domestica. In questo sene marca
le scelte cromatiche operate dalle
so il logo Barilla appare fortemenconfezioni campionate: colori inte auto-esplicativo ed auto-rerefentensi, molto saturi, tali da susciziale: “dove c’è Barilla c’è casa”
valori d’uso e di base:
4. LIVELLO
VALORIALE trasformazioni di valori
tare attenzione, in almeno 3 casi
per definizione, e basta il logo a risu quattro: per “4 Salti in Padelchiamare questo tema.
IN
la” un mix cromatico molto cariBuitoni esprime una scelta in* schema per condurre l’analisi semiotica
co che si appoggia sul codice aztermedia tra Barilla e Findus: utiLargo Consumo
Fonte: elaborazioni dell’autore
zurro; per Barilla un rosso intenlizza il colore con modalità simili
sissimo, molto saturo; per Buitoa Barilla, fortemente caratterizni un verde carico e quasi metalzanti, ma con modulazioni più arlizzato, che ai margini si caratterizza di allestire il mondo di riferimento del ticolate. In sintesi, non esprime lo sforper sfumature più chiare.
primo piatto surgelato.
zo figurativo di Findus (il verde rappreIl segmento presenta pochi competiAnalizzando più in profondità lo senta solo un richiamo alla marca Buitor forti, ancorati a un’immagine di sfondo dei tre packaging, i colori assu- toni), ma neanche l’astrattezza auto-remarca molto pregnante (Findus, Barilla mono una rilevanza figurativa differen- ferenziale di Barilla, dove il colore rose Buitoni), che comunicano in modo te. In “4 salti in padella”, l’azzurro so omogeneo sembra la rima perfetta
continuativo e vitale.
emerge in un contesto policromo, come del colore del logo della brand.
Già a un primissimo impatto, queste colore tra tanti, in un visual festoso in
In un certo senso sembra a sé stante la
confezioni attivano una profonda diffe- cui il primo piatto è appoggiato su una confezione di “4 salti in padella” nelle
renziazione rispetto invece a strategie di tovaglia tradizionale, a quadretti bian- ricette all’uovo: lo sfondo è giallo pame-too. Colore azzurro per Findus, ros- chi/azzurri. Qui il colore assume, e tra- glierino, quasi noce. In questo caso l’uso
so per Barilla e verde per Buitoni: le tre sferisce, senso non per il suo cromati- del colore è assolutamente simbolicoconfezioni sono immediatamente rico- smo intrinseco, ma per i significati cor- analogico, richiamando e suggerendo il
noscibili a distanza, e comunicano tre relati alla tovaglia a quadri. “4 salti in colore dell’uovo e/o il colore del tagliere
modi differenti
padella” Fin- di legno su cui si prepara la pasta all’uovo. In questo caso l’ingrediente centrale e il modo di preparazione
domestico diventano i valori
cruciali che la confezione tende
a raccontare, anche solo mediante un elemento molto semplice
quale il codice-colore.
Il brand/product name è un elemento fondamentale che in questo
caso fa riferimento diretto ai cosiddetti “effetti di brand image” relativi al prodotto. Findus ha scelto di
denominare la propria linea in modo
autonomo rispetto alla companybrand, differentemente rispetto a Barilla e, in parte, rispetto allo stesso
Buitoni. Il prodotto non si presenta
quindi come “primo piatto” Findus, ma
specificatamente come “4 salti in Padella”. Questo nome rimanda in primis
a caratteristiche estremamente funzionali (letteralmente indica il modo con
cui magicamente si passa dalla serie di
cubetti surgelati di cui si compone il
prodotto al momento dell’acquisto, al
bel-buon piatto raffigurato nel visual E
LARGO CONSUMO n. 12/2006
85
Scaricato da
CONSUMATORI
del pack). Inoltre, esso esibisce per
connotazione un tono ludico e festoso
che veicola ottima appetibilità anche alla semplice pronuncia.
Peraltro contiene un esplicito richiamo al posizionamento sul servizio/commodity: “4 salti” dichiara in modo netto
la semplicità-facilità del processo di
preparazione che non ha nulla a che vedere con la complessità del cucinare. Si
tratta di una “easyness” ben comunicata, che si coniuga con un’alta appetibilità di prodotto: il positioning risultante
unisce gusto a comodità, con un effetto
di senso intrigante, una vita gustosa e
semplificata.
Si presentifica una forte sinergia tra
name e visual. Nel caso delle ricette
all’uovo il visual propone addirittura
una forchettata in direzione dello spazio dell’osservatore che funziona come vero e proprio catalizzatore di appetibilità e interpellazione e connette
lo spazio rappresentato nella confezione con lo spazio reale del consumatore. La forchettata di pasta è raccolta
direttamente dalla padella: ancora una
volta enfasi sull’easyness, sulla velocità di preparazione, nonché sull’“irresistibile” appetibilità del prodotto.
IL BRAND
NAME
Il pack Buitoni assume una denominazione specifica: “il mio gusto in monoporzione”. Più che proporsi come un vero e proprio name di linea, sembra invece
opporsi alla versione multi-porzione della
stessa marca, che – esattamente come il
pack Barilla – non presenta alcun nome.
In quel caso, ogni ricetta assume una
specifica valenza denominativa (“i sedanini paglia e fieno” di Buitoni,
così come il famoso “Caciucco” Buitoni).
La scelta di usare un name
per il mono-porzionato sembra
un indice strategico del posizionamento: un’attenzione specifica se non esclusiva al single,
un forte posizionamento sull’individualità, sulla scelta (“il
mio”), un gratificante accenno alla golosità e al gusto.
A contro-esempio dei due casi
considerati, si pone Barilla, che non
assegna al proprio prodotto un nome
specifico e distinto da quello della
company-brand. Barilla attribuisce al
logo l’unica funzione di riconoscibilità e distinzione per un prodotto ad
altissima awareness nella sua defini-
zione: è per tutti semplicemente un “primo piatto surgelato Barilla”.
In questo caso, la mancanza di uno
specifico name di linea comporta due
effetti: da una parte, inevitabilmente, rispetto a “4 Salti in padella” ne deriva un
senso di minore identità (un nome dà
personalità a un concetto, rendendolo un
vero e proprio “individuo semiotico”);
dall’altra, l’assenza di un nome di linea
e la dominanza sovra-ordinata del logo
della brand risulta in una preminenza
della marca/corporate rispetto al prodotto. La rilevanza del pack è totalmente
delegata al company brand Barilla, che
in questo caso non svolge solo un ruolo
di garanzia, come accade con Findus,
ma la funzione di vero e proprio marcatore di identità di prodotto.
Il marchio Barilla è un connettore di
coesione che tiene insieme pasta di semola, pasta all’uovo, sughi, primi piatti
surgelati. La differenza pertiene alle linee produttive, non alle risultanti linee
di consumo, tutte tenute insieme dal
ground-concept “pasta”. La proposta di
questa equivalenza sembra rifiutare
ogni denominazione ulteriore, nell’assunto che il nome della grande marca
sia da solo identificativo. Eccezione, la
pasta all’uovo – con il nome specifico
“Le emiliane”. In tutti gli altri casi Barilla rinuncia a battesimi con nomi di linea, e opta per la semplice denominazione referenziale di prodotto: “pasta di
semola Barilla”, “sughi pronti Barilla”,
“primi piatti surgelati Barilla”.
Barilla e “4 salti in padella Findus” si
distinguono quindi secondo numerose
variabili.
Le differenze nelle strategie di immagine tra Barilla e Findus ripercorrono una fondamentale differenza afferente allo stesso
LARGO CONSUMO n. 12/2006
www.largoconsumo.info
prodotto primi-piatti-surgelati, nonché
al legame tra questo e il dna valoriale
delle due marche.
Il primo piatto surgelato è un concept
di prodotto complesso che mette in rapporto (almeno) due mondi distinti: il
mondo dei surgelati e il mondo della
pasta, due universi valoriali, narrativi e
discorsivi compatibili, ma molto differenti tra loro. E le due marche attivano
questa tensione in modo molto diversa.
Findus è lo specialista dei surgelati a
partire dagli anni Sessanta: vegetali, carne e pesce già puliti diventano ingredienti pronti da usare e da cucinare. Con
il lancio delle linee “4 salti in padella” e
“That’s amore” prende pienamente forma il vero e proprio concetto di “piatto
servizio”: non più ingredienti pronti ma
una pietanza già cucinata che rivoluziona il rapporto gusto/qualità/tempo di
preparazione. Il primo piatto surgelato
diventa la naturale incursione nel territorio della pasta, a partire dal presidio del
mondo della surgelazione che costituisce il dna della marca.
Viceversa, Barilla da più di cento anni
è sinonimo di pasta di semola. Le sue line extension procedono in direzione dei
territori semantici attigui: dalla pasta di
semola si è passati alla pasta all’uovo; la
pasta ha un legame di prossimità naturale con il sugo, da qui il concept del sugo
pronto (che ha portato la marca in un
territorio di competizione totalmente
differente). Con l’ultimo passo è stato
fornito un mix completo – nell’ottica del
piatto servizio – di pasta e sugo: un primo piatto pronto che non può che essere
surgelato.
La pasta di semola in questo caso
svolge il ruolo di vero e proprio progenitore genetico nei confronti E
87
Scaricato da
CONSUMATORI
www.largoconsumo.info
del primo piatto surgelato Barilla: e in
effetti l’headline della campagna di lancio pubblicitario recitava: “Un nuovo
modo di amare la pasta”. A dimostrazione, basti il confronto tra l’attuale pack, il
pack di lancio del nuovo concept e il
pack della pasta di semola.
Storicamente, il packaging della pasta di semola Barilla è sempre stato di
colore blu. Nel corso del tempo, questo
tratto espressivo è diventato talmente
pregnante da essere elemento identificativo primario per la marca che addirittura negli anni Novanta aveva programmato una serie di spot tv la cui
head era proprio “Viva il blu!”. Invece,
l’attuale pack dei primi piatti surgelati è
dominato da un codice cromatico rosso
intenso (in rima cromatica con il logo,
questo colore è il secondo colore di
identificazione della brand).
Ai tempi del lancio commerciale, la
confezione di allora si caratterizzava per
uno sfondo blu punteggiato da piccole
stelline di ghiaccio/fiocchi di neve.
L’assunto implicito in questa scelta
sembrava una riaffermazione dell’identità visiva della pasta Barilla (simbolicamente richiamata dal blu) in variante
surgelata (simbolicamente richiamata
dalle stelline di ghiaccio).
Questa logica sembra suffragata dallo
stesso name/product-descriptor: se è vero che ora Barilla propone vere e proprie ricette complete (“Pennette con
melanzane, pomodorini e ricotta salata”,
“Tortelli ricotta e spinaci con noci e salvia” ecc.), è anche vero che il pack di
lancio dei primi piatti surgelati Barilla si
poneva in totale analogia con le confezioni di pasta. Nel primissimo pack dei
primi piatti surgelati Barilla dominava il
nome di un formato – isolato graficamente - (per esempio “Spaghetti n. 5”);
il nome del condimento/sugo (per esempio “alla pescatora”) veniva gerarchicamente e percettivamente dopo: collocato in posizione inferiore e caratterizzato da un lettering differente e in
dimensioni minori.
La confezione parla, racconta, crea
rapporti tra valori, bisogni e mondi
concettuali; in quel caso, caratterizzato da una prima fase di lancio del
nuovo prodotto, il pack “parlava” di
uno strettissimo legame tra comune
pasta di semola e primo piatto pronto
surgelato.
Di contro, l’attuale pack sembra passato a una fase adulta, compiuta, di piattoservizio vero e proprio, in cui non sembrano più necessari legami espliciti per
comprendere l’attività di Barilla in questo segmento. Il piatto surgelato Barilla
88
LARGO CONSUMO n. 12/2006
Scaricato da
CONSUMATORI
ha acquisito una sua piena identità e autonomia, che non richiede più il legame
“genitoriale” con la pasta di semola.
In sintesi: Findus e Barilla entrano
nell’universo del primo piatto surgelato a
partire da expertise, valori e identità in un
certo senso completamente speculari. La
loro immagine qualitativa presso il consumatore discende da questo substrato.
MACCHINE
NARRATIVE
I pack non servono solo a contenere,
stoccare, isolare i prodotti, ma sono vere
macchine narrative che raccontano delle
storie. E di storie ogni confezione ne
racconta almeno tre: quella del prodotto,
cos’è, di cosa è composto, come si deve
fare per ultimare la sua preparazione;
quella del consumatore, nel campo alimentare, un racconto del gusto, innanzitutto, una richiesta alla sua golosità,
ma anche una storia delle
operazioni che lui/lei è chiamato a condurre per preparare il prodotto, per arricchirlo, per tenere le calorie e i grassi sotto controllo, ecc.; quella del produttore,
la sua storia e tradizione, la sua localizzazione, i suoi valori, il suo tono di voce
e il suo stile.
Si tratta di tre momenti narrativi intrecciati che trovano spazi predefiniti
all’interno delle confezioni, e che possono essere esemplificati.
La “storia” del prodotto è racchiusa
in nuce nella facciata frontale, dove tutte e quattro le confezioni campionate
fanno bella mostra di un “piatto di pasta”. Questa componente del visual
connette prodotto e consumatore e si
pone come un vero e proprio invito al
consumo, un’interpellazione diretta all’osservatore. I visual fotografati sono
di scorcio e in primissimo piano: le immagini sembrano sfondare lo spazio
della rappresentazione per entrare nello
spazio reale del consumatore che osserva. I piatti vengono posti sotto il
naso: e questa è una strategia comune
a tutte le marche.
Il retro tende invece a raccontarci
la storia del produttore. Esso mette in
scena una vera e propria “presa in carico” della preparazione culinaria da
parte delle marche, che da entità
astratte si propongono come “gruppi
di persone”: esperti, cuochi, analisti,
in generale persone più o meno vicine alla persona-consumatore. Anche
sotto questo profilo, quindi, le strategie discorsive e i valori sono
grossomodo i medesimi
per le diverse
marche.
LO STRUMENTO DI ANALISI: LO SCHEMA
Uno schema di analisi a 4 livelli
per uno studio approfondito
in grado di ricostruire
la mappa completa dei significati
veicolati dell’oggetto testato (es: il pack),
rapportando ciascun effetto di senso
al proprio livello di pertinenza sulla base
del percorso generativo del senso
individuato da A. J. Greimax
Fonte: Astarea
Largo Consumo
LARGO CONSUMO n. 12/2006
www.largoconsumo.info
“4 salti in padella” Findus parla di
prodotti “buoni, come fatti in casa” e
coerentemente con questo modello concettuale delinea attentamente il processo
produttivo, anche in questo caso “domestico”: “replichiamo fedelmente tutti i
passi di ogni ricetta casalinga, analizzando il modo in cui ogni piatto viene
preparato tradizionalmente”.
La specifica declinazione che assume
questo quadro valoriale è quello della
garanzia offerta dallo studio e dalla replica del modello fatto in casa.
Barilla sembra meno asettica e – coerentemente con i valori proposti nei
nuovi copy advertising – l’azienda intende mettersi in gioco in prima persona
come laboratorio gastronomico in cui
chi lavora è congiunto del consumatore
(una grande famiglia raggruppa e integra sul piano affettivo ed etico il mondo
di chi produce a quello di chi consuma/gusta il lavoro di chi ha prodotto).
Barilla si presenta come soggetto appassionato: “Nella grande cucina Barilla
i nostri cuochi preparano ricette stuzzicanti e originali mettendoci passione,
intuizione e ingredienti appetitosi, curandone ogni passaggio, proprio come
faresti a casa tua. Ed è solo così che nascono piatti unici dal gusto autentico…
così appetitosi che resisterai alla tentazione di fare la scarpetta?”
Si evince una strategia di avvicinamento al consumatore, che viene guidato in un percorso sensoriale segnato dalla passione come tone of voice: “immagina il gusto pieno delle melanzane….
Immagine il tocco gustoso delle… immagina… un sapore fresco e nuovo sulla tua tavola, pronto in pochi minuti per
iniziare a rilassarti con gusto”.
Infine Buitoni si presenta come la vera e autentica “Casa
Buitoni”, figura talmente rilevante a livello strategico da venire
rappresentata in una piccola icona
sul retro: una casa che dà il benvenuto al consumatore.
Come in Barilla, anche qui propone
il tema del cuoco che prova e riprova,
al fine di trovare la ricetta illuminata o
il mix magico di ingredienti per rendere il prodotto inconfondibile. Ma in più
fornisce – quasi come fosse una ricercata trattoria rustica dai valori genuini e
autentici – preziosi consigli sull’abbinamento dei vini. Ne deriva un modello di
riferimento alquanto aspirazionale, forse
lievemente eccentrico rispetto alla categoria merceologica del primo piatto surgelato- ma che in ogni caso fornisce una
sorta di posizionamento “premium”.
*(Astarea)
89