Transcript 百事可乐推广媒介策划案.ppt

PEPSI
MIdea
百事可乐
户外推广媒介案
DARSINA
四川成都
大西南广告公司
目
录
PEPSI
MIdea
百
事
可
乐
与
消
费
者
的
共
同
属
性
DARSINA
媒
介
目
标
媒
介
目
标
区
域
媒
介
目
标
群
体
媒
介
环
境
分
析
媒
介
组
合
及
策
略
媒
介
行
程
及
预
算
2
大西南广告公司
媒介推广中的百事可乐品牌与消费者的共同属性
PEPSI
MIdea
百事可乐品牌
消费者
年 轻
朝 气
活 力
不 羁
青年人（及年轻心态的人）
年
轻
人
及
年
轻
心
态
的
人
白领
学生
体育方面的人群
动 感
DARSINA
3
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
我们的媒介目标
DARSINA
4
大西南广告公司
媒介目标
PEPSI
MIdea
目标：年轻（年轻心态）、
不羁、动感、活力、朝气、等
等群体
DARSINA
5
大西南广告公司
媒介目标
PEPSI
MIdea
•提高品牌忠诚度
•扩大品牌的影响广度
•提升企业的美誉度
目的：在青年人的群体中使
得广告到达率为65%
DARSINA
6
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
我们的媒介目标地区
DARSINA
7
大西南广告公司
百事可乐的媒介地区
PEPSI
MIdea
广告到达区域
DARSINA
8
大西南广告公司
百事可乐区域界定
PEPSI
MIdea
重要推广区域
一环路、二环路、东西南北干线、及市中心闹市区
重点推广地区
南门川大、西门财大、东门的理工和川师大、北门交大、等学校
附近
必须推广区域
网吧、娱乐场所、商场、居民社区
DARSINA
9
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
我们目标人群
DARSINA
10
大西南广告公司
目标群体的寻找
PEPSI
MIdea
DARSINA
谁
是
我
们
的
目
标
人
群
?
年轻人
（年轻心态的人）
11
大西南广告公司
城市消费群体年龄构成（一）
PEPSI
MIdea
35
30
25
20
15
10
5
0
平实生活指向
时尚流行指向
DARSINA
16-24岁
25-34岁
35-44岁
45-54岁
55-60岁
12.7
32
26.3
34.4
27.9
17.4
21.7
13.8
11.4
2.4
12
大西南广告公司
城市消费群体学历构成（一）
PEPSI
MIdea
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
平实生活指向
时尚流行指向
DARSINA
小学以下
初中
中等学校
大专
大本
研究生以
上
6.1
3
25.5
22.8
45.3
43.7
13.4
20.1
9.1
9.4
0.6
1
13
大西南广告公司
城市消费群体年龄构成（二）
PEPSI
MIdea
50
40
30
20
10
0
信息消极指向
中间层
信息积极指向
DARSINA
16-24岁
10.8
22.5
21.7
25-34岁
23.4
30.5
30.4
35-44岁
28.8
25.5
24.5
45-54岁
19.8
13.7
17.8
55-60岁
17.1
7.7
5.5
14
大西南广告公司
城市消费群体学历构成（三）
PEPSI
MIdea
50
40
30
20
10
0
信息消极指向
中间层
信息积极指向
DARSINA
小学以下
13.8
4.6
3.2
初中
20.2
22.1
19.1
中等学校
53.2
47.7
53
大专
4.6
13.6
13.1
大本
7.3
10.4
10.8
研究生以上
0.9
1.7
0
15
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
媒介环境分析
DARSINA
16
大西南广告公司
成都地区35岁以下男性接触媒体习惯
特殊户外媒体
PEPSI
MIdea
大众户外媒体
大众媒体
930
920
910
900
890
880
870
860
850
840
830
DARSINA
17
大西南广告公司
大众性媒介接触习惯
PEPSI
MIdea
120
96.7
100
91.2
88.7
80
83.2
87.8
64.3
60
40.4
40
42
33.7
31
20
0
DARSINA
电视
报纸
户外
杂志
电台
女性
96.7
64.3
83.2
40.4
33.7
男性
91.2
88.7
87.8
42
31
18
大西南广告公司
消费群体的生活习惯与媒介关系
PEPSI
MIdea
百事可乐品牌
消费者
共同属性
年
轻
常规大众户外媒体
DARSINA
特殊大众户外媒体
19
大西南广告公司
大众户外媒介
PEPSI
MIdea
楼顶看板
绿化带灯箱
公交车
公交站牌
DARSINA
20
大西南广告公司
特殊户外媒介
PEPSI
MIdea
DARSINA
电
梯
内
门
背
胶
贴
网
吧
店
招
学
校
绿
化
垃
圾
桶
写
字
楼
大
厅
擦
鞋
机
动
感
灯
箱
加
油
站
进
出
口
灯
箱
干
杂
店
礼
品
小
灯
笼
广
告
娱
乐
城
门
口
反
光
地
贴
自
行
车
车
筐
广
告
自
行
车
停
靠
点
停
靠
牌
广
告
农
村
墙
体
广
告
学
生
食
堂
内
POP
网
吧
电
脑
墙
纸
社
区
绿
化
垃
圾
桶
挂
旗
街
道
电
话
亭
灯
箱
广
告
春
熙
路
休
息
椅
靠
21
大西南广告公司
大众户外媒介的特点
PEPSI
MIdea
面积大,广告醒目,加之灯光、色彩等影响、被
动注意率高
楼顶广告
公交站台灯箱鲜明画面，强烈的诉求创意，广告
醒目,加
之灯光、色彩等影响、被动注意率高
公交车
流动性极强的户外广告媒体，影响着各个层次
消费群体
绿化灯箱
DARSINA
定点宣传到目标群
22
大西南广告公司
特殊户外媒介的特点
PEPSI 网吧电脑屏保墙纸 点对点的接触消费者，直观的诉求品牌
MIdea
网吧店招 不但面对直接消费，而则还影响着其他层次的
消费群体
电梯内门背胶贴 零距离面对消费者，大幅面、鲜艳的画
面，给电梯里无聊人诉求品牌
写字楼大厅擦鞋机动感灯箱 形式独特,点线好,实效性
长，针对人群集中,对我们所说道的年轻心态的消费者俱
实效性
DARSINA
23
大西南广告公司
特殊户外媒介的特点
PEPSI
MIdea
自行车车筐广告
随意流动性，不具体在某处一种跑动的
户 外广告媒体
特殊环境下一种带销售的广告载体，
根据目前汽车不断的增长，广告的目的就是这批消费群。
加油站进出口灯箱广告
干杂店礼品小灯笼广告
学生食堂POP挂旗
SP形式的一种广告载体
具体特定的环境零距离接触学生消费
群
自行车停靠点停靠牌广告
吸引有规律性活动的人群，受众
人群广泛等特点
DARSINA
24
大西南广告公司
特殊户外媒介的特点
受众人群主要集中在 、时尚、不
PEPSI 娱乐城门口反光地贴
MIdea 羁、动感的消费者面前诉求品牌
自行车停靠点停靠牌广告
吸引有规律性活动的人群，受众
人群广泛等特点
地处成都市闹市区，零距离接触。（西
南最的商贸、娱乐、零售、休闲步行街。受众人群来自
我们百事可乐所需要消费目标）
春熙路休息座椅
零距离接触，成本底，大面积覆盖
点：画面粗糙，但可以在创意设计上来弥补）
农村墙体广告
DARSINA
（缺
25
大西南广告公司
特殊户外媒介的特点
PEPSI
MIdea 校园园区广告垃圾桶
直接消费 群
在特定区域诉求品牌，并大范围面对
在特定区域诉求品牌，并大范围面对
直接消费群,受众人群多,到达率高等特点
社区广告垃圾桶
DARSINA
26
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
媒介组合
及策略
DARSINA
我们问题一
？
PEPSI
MIdea
通过什么途径
去传递我们的
广告信息和
提升广告到达率
DARSINA
28
大西南广告公司
建议选择媒体
PEPSI
MIdea
大众户外媒体
建立品牌形象，提升忠
诚度、产生持续效果，
保持美誉度
特殊户外媒体
针对性强，有的放矢、对
品牌产生良好的印象、具
有深度说服力、可配合公
关活动等宣传弥补接触目
标消费者
渗透消费群
DARSINA
加大投放量
29
大西南广告公司
我们问题二
PEPSI
MIdea
应该怎么样
去传递我们的
广告信息和
提升广告到达率
DARSINA
30
大西南广告公司
如何进行媒介的组合
PEPSI
MIdea
•投放方式：中心辐射，点面结合
•媒体组合：多种媒体交叉结合使用
•投放标的：百事可乐整合品牌，非单个产品
•投放力度：渗透式投放，高低相间
•投放区域：重点区域特殊必须区域为主，重要区域为辅
（推广区域、发展区域、其他任何可能区域）
•投放对象：35岁以下的人群体为主
DARSINA
31
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
百事可乐
策略媒体组合及投放量
DARSINA
32
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
提示：以下画面效果只作为演示
不作为设计效果
DARSINA
33
大西南广告公司
校园垃圾桶广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
34
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
校园广告
年龄结构广告到达率
70.00%
60.00%
上班族
5%
50.00%
40.00%
学生
95%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
DARSINA
男性
女性
14-20
20-30
30-55
35
大西南广告公司
投放地点
PEPSI
MIdea
西南交大
成都理工大学
西
南
财
大
四川大学
DARSINA
四川师范大学
36
大西南广告公司
数量及成本
PEPSI
MIdea
投放地区
数量
规格
西南交大
100个
高1m
直径45cm
500.00/个 50000.00
四川大学
250个
高1m
直径45cm
500.00/个 125000.00
四川师范大学
100个
高1m
直径45cm
500.00/个 50000.00
成都理工大学
80个
高1m
直径45cm
500.00/个 40000.00
西南财大
110个
高1m
直径45cm
500.00/个 55000.00
总价
DARSINA
价格
总价
320000.00
37
大西南广告公司
社区垃圾桶广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
38
大西南广告公司
社区年龄结构广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
15 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
20%
18%
16%
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
DARSINA
15 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
39
大西南广告公司
投放地点
交大花园小区
PEPSI
MIdea
西
门
抚
琴
李家沱
西
门
置
信
成都420厂等小
区
南门肖家河及棕北等小区
DARSINA
40
大西南广告公司
数量及成本
PEPSI
MIdea
投放地区
数量
规格
交大花园小区
500个
高1m
直径45cm
500.00/个 250000.00
西门抚琴
350个
高1m
直径45cm
500.00/个 175000.00
李家沱
200个
高1m
直径45cm
500.00/个 100000.00
西门置信
450个
高1m
直径45cm
500.00/个 225000.00
南门肖家河及棕
北等小区
500个
高1m
直径45cm
500.00/个 250000.00
总价
DARSINA
价格
总价
975000.00
41
大西南广告公司
网吧电脑墙纸广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
42
大西南广告公司
网吧年龄结构广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
15 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
15 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
43
大西南广告公司
网吧拥有量及环境
PEPSI
MIdea
成都网吧数量 1800 家
主要分部
学校 附近、小区
网吧电脑数量50台—300 台/家
网吧每台电脑每天平均接触人次为 6 人
月份
投放网吧数量
台数/家 台价
七月
200家
50台
八月
200家
九月
150家
总数
DARSINA
总台数
接触人次 总价
40.00元
10000台
60000人
40万
50台
40.00元
10000台
60000人
40万
50台
40.00元
7500台
60000人
30万
180000人
110万
44
大西南广告公司
网吧内灯箱广告效果图效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
45
大西南广告公司
网吧年龄结构广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
15 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
15 - 24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
46
大西南广告公司
网吧拥有量及环境
PEPSI
MIdea
成都网吧数量 1800 家
主要分部
学校 附近、小区
网吧平均面积：300m2——1200m2
月份
投放网吧数
量
灯箱个
数
灯箱面
积
规格
单价
总平方
七月
200家
5个
0.9m2
1.5m×0.6
m
400.00元/m2
900m2
八月
200家
5个
0.9m2
1.5m×0.6
m
400.00元/m2
900m2
九月
150家
5个
0.9m2
1.5m×0.6
m
400.00元/m2
900m2
400.00元/m2
2700m2
总面积
DARSINA
47
大西南广告公司
网吧店招效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
48
大西南广告公司
店招广告到达率
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
49
大西南广告公司
网吧拥有量及环境
PEPSI
MIdea
成都网吧数量 1800 家
主要分部
学校 附近、小区
网吧店面长度：5m——15m
月份
投放网吧数量
预计规格
面积
总平方
七月
200家
10m×1.2m
12m2
2400m2
八月
100家
10m×1.2m
12m2
1200m2
总面积
DARSINA
3600m2
50
大西南广告公司
电梯内门广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
51
大西南广告公司
电梯内门广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
10_18
20 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
10_18
20 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
52
大西南广告公司
投放地点
PEPSI
MIdea
每台电梯人次流量：5000人
流量总人数：
300000人次
市区投放30栋写字楼
平均每栋写字楼2部电梯
DARSINA
53
大西南广告公司
写字楼大厅擦鞋机灯箱广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
广告灯箱布遍整个
城市餐饮娱乐等场
所
54
大西南广告公司
写字楼大厅擦鞋机灯箱广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
10_18
20 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
10_18
20 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
55
大西南广告公司
投放地点
PEPSI
MIdea
每栋大厦人次流量：18000人
流量总人数：
540000人次
市区投放30栋写字楼
DARSINA
56
大西南广告公司
干杂店礼品小灯笼广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
57
大西南广告公司
干杂店礼品小灯笼广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
20%
20%
20%
19%
19%
19%
19%
19%
18%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
58
大西南广告公司
春熙路步行街、及商场休息椅广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
59
大西南广告公司
商场休息椅广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
60
大西南广告公司
商场拥有量及环境
PEPSI
MIdea
成都商场数量 15 大型
主要分部 市中心、一环路、及二环路
月份
投放商场数量
预计投放量每家
单价
总价
七月
5家商场
25个
550.00/个
68750.00
八月
6家商场
25个
550.00/个
82500.00
总价
DARSINA
151250.00
61
大西南广告公司
学生食堂POP挂旗广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
62
大西南广告公司
学生食堂POP挂旗广告
PEPSI
MIdea
年龄结构广告到达率
70.00%
上班族
5%
60.00%
50.00%
40.00%
学生
95%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
DARSINA
男性
女性
14-20
20-30
30-55
63
大西南广告公司
投放地点
PEPSI
MIdea
西南交大
成都理工大学
西
南
财
大
四川大学
DARSINA
四川师范大学
64
大西南广告公司
学校食堂拥有量及环境
PEPSI
MIdea
成都大学、中学数量 200 家 以上
投放区域
投放数量
规格
单价
总价
南边学校
30000份
8K
0.50元
15000.00
东边学校
30000份
8K
0.50元
15000.00
北边学校
30000份
8K
0.50元
15000.00
西边学校
30000份
8K
0.50元
15000.00
总价
DARSINA
60000.00元
65
大西南广告公司
墙体广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
推
广
区
域
：
成
都
周
边
县
城
66
大西南广告公司
墙体广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
67
大西南广告公司
自行车停靠点广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
68
大西南广告公司
自行车停靠点广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
69
大西南广告公司
投放地点
投放区域：学校附近、写字楼附近 。
PEPSI
MIdea
投放区域
投放数量
规格
单价
总价
南边
1000个
柱高0.8m
25.00
元
25000.00
25元
25000.00
25元
20000.00
25元
25000.00
广告牌
0.25m×0.35m
东边
1000个
柱高0.8m
广告牌
0.25m×0.35m
北边
800个
柱高0.8m
广告牌
0.25m×0.35m
西边
10000个
柱高0.8m
广告牌
0.25m×0.35m
总价
DARSINA
95000.00元
70
大西南广告公司
市区街道楼顶广告效果图
PEPSI
MIdea
春熙路广场
DARSINA
71
大西南广告公司
市区街道楼顶广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
72
大西南广告公司
市区街道楼顶广告效果图
PEPSI
MIdea
蜀都大道与红星路交叉口
DARSINA
73
大西南广告公司
市区街道楼顶广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
74
大西南广告公司
市区街道楼顶广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
75
大西南广告公司
市区街道楼顶广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
76
大西南广告公司
火车站楼顶广告效果图
PEPSI
MIdea
DARSINA
77
大西南广告公司
市区街道楼顶广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
78
大西南广告公司
市区步行街绿化灯箱广告效果图
PEPSI
MIdea
成都：红星路步行街
共计56个
DARSINA
79
大西南广告公司
红星路步行街
PEPSI
MIdea
DARSINA
80
大西南广告公司
市区步行街绿化灯箱广告
年龄结构广告到达率
PEPSI
MIdea
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
DARSINA
12_24
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
81
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
媒介行程
DARSINA
82
大西南广告公司
理想媒介投放量趋势图
PEPSI
MIdea
6月——九月中旬
期间广告投放量达到高峰
其他品类及品牌广告投放
较少、干扰度少
广告波
12
1
2003年
DARSINA
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
1
2
3
2004年
83
大西南广告公司
媒介投放费用一览
PEPSI
MIdea
1000000
900000
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
1月
DARSINA
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
84
大西南广告公司
PEPSI
MIdea
DARSINA
谢谢您宝贵的时间！
85
大西南广告公司