Transcript cannibalisation - Management By The Numbers

La Cannibalisation
Ce module aborde les concepts de cannibalisation et
la redéfinition équitable des parts de Marché.
Auteur : Paul Farris
Traduction et adaptation : Younes BENJELLOUN
Marketing Metrics Reference : Chapter 4
La Cannibalisation est un concept marketing qui reconnaît le
fait que la croissance de nouveaux produits est souvent
obtenue au détriment des produits existants.
Ce tutoriel va étudier la cannibalisation et le concept de La
redéfinition équitable des parts de marché appliqué à la
cannibalisation ou l’entrée d’un nouveau concurrent sur le
marché.
QU’EST CE QUE C’EST QUE LA CANNIBALISATION ?
Qu’est ce que c’est que la Cannibalisation ?
La cannibalisation concerne les changements relatifs de part de
marché au sein de la gamme de produits d'une entreprise.
Par exemple, si la société Dentifrixe lance sur le marché un
nouveau dentifrice «blanchissant», en plus du dentifrice
standard existant, il est probable qu'une partie des ventes de la
pâte dentifrice blanchissante viendrait de clients qui achetaient
auparavant le produit existant.
Cette quantité peut être estimée en amont pour avoir une idée
sur la façon dont la contribution de la gamme de produits dans
son ensemble va changer.
A noter
Alors que l'impact de la cannibalisation est souvent discuté lors d'un nouveau
lancement de produit ou d'une extension de gamme, il devrait également être
revu lorsque les produits sont améliorés ou les plans marketing ont changé.
LA CANNIBALISATION
La Cannibalisation
Elodie vend des parasols sur une petite plage où elle est la seule à en
proposer. Ses finances pour le mois dernier étaient comme suit :
Prix de vente
: 20 €
Contribution Unitaire : 10 €
Coût variable par parasol
: 10 €
Ventes Mensuelles totales
: 100 unités
Contribution Totale Mensuelle : 1.000 €
Elodie projette d'introduire le mois prochain un parasol plus léger et plus
grand appelé le «Big Block». Ses états financiers prévus sont les suivants :
Prix de vente Big Block
: 30 €
Contribution Unitaire Big Block : 15 €
Coût variable par Big Block: 15 €
Ventes Mensuelles totales : 50 unités
Contribution Totale Mensuelle : 750 €
Est-ce qu’Elodie devrait s’attendre à avoir une
contribution totale de 1750 € (= 1000€ + 750€)
le mois prochain ?
LA CANNIBALISATION - EXEMPLE
La Cannibalisation - Exemple
Il est vraiment peu probable que la contribution totale d’Elodie soit aussi
élevée (1750 $).
Ce qui probablement se passer c'est qu'une partie des personnes qui
allaient acheter le parasol standard (car il aurait été le seul modèle proposé
à la vente) décident plutôt d'acheter le Big Block.
Le taux de cannibalisation de Big bloc serait calculé comme suit:
= (Acheteurs du parasol standard optant pour Big Block) / (Total des ventes
Big Block)
Donc, si Elodie pense que son taux de
cannibalisation serait de 60%, de
combien variera sa contribution
mensuelle ?
LA CANNIBALISATION - EXEMPLE
La Cannibalisation - Exemple
Si 60% des ventes de Big Block viennent du parasol
standard, cela signifie que ses ventes seront de :
Ventes de Big Block :
50 unités
Taux de Cannibalisation :
60%
Ventes perdues du parasol standard : 30 (= 50 x 60%)
Nouvelles ventes du parasol standard : 70 (= 100 – 30)
Rappel:
Le mois dernier:
Prix de Vente = 20€
Coût Var. = 10€
Contr. Unit = 10€
Ventes Totales = 100
Contr. Mensuelle= 1000€
Projection Big Block:
…et sa contribution totale sera de :
Prix de Vente = 30€
Contribution Totale parasol standard : 700 € (70 unit.x 10€)
Coût Car. = 15€
Contribution Totale Big Block :
Contribution Mensuelle Totale :
750 € (50 unit. x 15€)
1.450 €
Contr. Unit. = 15€
Ventes Totales = 50
Contr. Mensuelle = 750€
LA CANNIBALISATION - EXEMPLE
La Cannibalisation - Exemple
Les ventes totales de parasols ont augmenté de 100 à 120, et la
contribution totale a augmenté de 1000 € à 1450 €.
La clé pour cela est que Elodie a remplacé 30 ventes du modèle
standard par 30 Big-Block avec une contribution unitaire plus
élevée, et elle a vendu en plus 20 Big-Blocks avec une
contribution plus élevée.
Remarque :
Parfois, en raison des pressions du marché et de la concurrence, les
nouveaux produits peuvent avoir une contribution unitaire inférieure et il est
possible que la contribution totale diminue par conséquent !
LA CANNIBALISATION - EXEMPLE
La Cannibalisation - Exemple
Une autre façon de résoudre ce problème serait de calculer une marge de
contribution pondérée. Pour ce faire il faut calculer la variation nette de la
contribution totale qu’Elodie obtiendrait après le lancement du Big Block.
Ventes de Big Block :
50
Taux de Cannibalisation :
60%
Contribution Unitaire du parasol Standard : 10 €
Contribution Unit. Standard “Cannibalisée” : 6 € (= 60% x 10 €)
Contribution Unit de Big Block :
15 €
Contribution Unit. Big Block Pondérée :
9 € (= $15 - $6)
CANNIBALIZATION EXAMPLE
La Cannibalisation - Exemple
L’utilisation de ce chiffre de contribution unitaire pondérée de Big Block
permettra le calcul de l'avantage marginal (ou désavantage) que Big Block va
engendrer sur la contribution totale de Elodie.
Contribution Marginale de Big Block :
450 € (50 units x 9 €
marge pondérée)
Contribution Totale Originale Parasol Std. :
1.000 € (100 unit. x 10 €)
Contribution Mensuelle Totale d’Elodie:
1.450 €
On obtient le même résultat que les équations précédentes. Si la marge
pondérée était négative, cela signifierait que la contribution mensuelle
totale diminuerait, et le lancement du nouveau produit devrait
probablement être annulé.
LA CANNIBALISATION - EXEMPLE
La Cannibalisation - Exemple
La Redéfinition Equitable des Parts de Marché peut également être utilisée
pour calculer la part de marché suite à l'entrée de nouveaux concurrents
comme le montre l'exemple suivant:
Larry, le frère d’Elodie pense que le Big Block est une bonne idée et veut le
vendre sur une autre plage où il y a déjà d’autres concurrents. Les ventes
de parasols dans ‘Busy Beach’ du mois dernier étaient comme suit :
Sam :
400 ventes
80% de part de marché
David :
100 vente
20% de part de marché
Total :
500 ventes
100%
Larry ne pense pas qu’il y aura plus de 500 parasols qui seront vendus à
Busy Beach par mois, mais il est confiant qu'il peut capter une part de
marché de 10% avec les Big Block d’Elodie.
En supposant une «Redéfinition Equitable des Parts de
Marché», quelle sera la nouvelle répartition des parts de
marché à Busy Beanch ?
LA REDÉFINITION EQUITABLE DES PARTS DE MARCHÉ
La Redéfinition Equitable des Parts de Marché
La ‘Redéfinition Equitable des Parts de Marché’ présume qu’un
nouvel entrant sur le marché va grignoter de ses concurrents
des parts proportionnelles à leurs parts de marché existantes.
Cela signifie que Larry va prendre :
De Sam : part de marché de 80% x 500 ventes x 10% taux de cannib. = 40 ventes
De David: part de marché de 20% x 500 ventes x 10% taux de cannib. = 10 ventes
Par conséquent, les nouvelles parts de marché seront :
Sam :
400 – 40 = 360 ventes, 72% de part de marché
Dave:
100 – 10 = 90 ventes, 18% de part de marché
Larry:
50 ventes, 10% de part de marché (Le marché total rest à 500 ventes)
LA REDÉFINITION EQUITABLE DES PARTS DE MARCHÉ
La Redéfinition Equitable des Parts de Marché