Transcript ibm의 고객전략 수립방법및사례연구 682.5KB

IBM의 고객전략
수립방법 및 사례연구
 고객전략이란 무엇인가?
 IBM의 고객전략컨설팅 방법론 소개
 IBM의 고객전략수립 컨설팅 사례
고객전략이란 무엇인가?
IBM의 고객전략컨설팅 방법론 소개
IBM의 고객전략수립 컨설팅 사례
경영환경의 변화, 그 실체
지난 100년간 기업경영의 중심은 기업의 입장에서 경영효율성 제고에 초점을 맞춰 왔습니다. 그러나 21세기의
경영환경은 더 이상 기업경영 효율성에 의해 경쟁우위를 창출하기가 어려워 졌습니다.
FORCES AT WORK
• 욕구가 상이한 고객들이 기업으로부터 더
나은 가치를 제공받기를 원함
• 다수의 고객군 중에 하나가 아닌 개인으로
서의 고객으로 인식해 주기를 바람
• 경쟁이 심화됨에 따라 고객은 언제든지 자
신의 욕구를 가장 잘 충족시켜주는 기업으
로 옮겨가려고 함
• 20세기에 상식으로 통하
던 산업의 영역이 붕괴되
고, 타 산업의 시장진입이
여러 산업에서 발생함
• 세계화에 따라 국내시장
과 국제시장의 범주가 무
의미해지고 있음
• 차별화된 서비스와 상품
으로 좀 더 작은 세분시장
을 목표로 하는 신규진입
자가 많아짐
고객의
변화
경쟁의 심화
• 빠르게 발전하는 신기술을 이용하여
과거에 상상하기 힘들었던 혁신적인
상품과 서비스가 출시됨
• 규제에 의해 묶여 상품개발이 어려웠
던 일부 산업이 규제완화에 부응하여
신상품 출시함
혁신적인
상품개발
• dot com의 거품이 걷힘에 따라 ebusiness의 실제 가치를 재인식하기 시작
하였음
• e-business의 효과는 단기적으로 나타나
지 않더라도 기업경영전반에서 활용할 수
있는 차세대 경영핵심임
• 기업활동의 저비용구조를 달성하고, 고객
의 욕구를 신속히 대응하는데 가장 적합한
도구로 인식됨
e-Business
잠재력
기업경영
패러다임의
변화
규제완화 및
고객보호
수익성 중심
• 시장개방과 맞물려 다양한 산업에
서 각종 규제를 철폐함
• 고객에 대한 소비자 권인강화 규제
는 반대로 강하게 적용되고 있음
• 자본시장논리에 따른 기업경영권
시장의 활성화가 진행되고 기존 사
업자의 보호장벽이 없어짐
• 기업경영의 성과측정이 규모의 전쟁에서
수익의 전쟁으로 바뀜에 따라 다수 고객에
대한 시장점유보다 수익성이 높은 고객에
의한 수익성 제고에 노력함
• 수익중심의 조직과 프로세스 개편 노력이
활성화됨
고객중심의 경영 패러다임 변화
급변하는 경영환경은 기업으로 하여금 전통적인 기업중심의 시각에서 벗어나 고객중심의 관점에서 경영활동
을 요구하고 있습니다.
From
Traditional View
•
•
•
•
•
•
To
Customer Centric View
회사의 경영목표는 회사중심, 상품중심
상품에 따른 고객세분화
비유기적인 경영조직 (Silo Functions)
전체시장을 목표
상품과 서비스의 차별화
고객획득에 중심을 두고 가능한 많이 단일
상품을 다수의 고객에게 판매
•
•
•
•
•
•
고객욕구에 대한 이해가 회사목표의 중심
고객은 매우 이질적인 복잡한 욕구를 지님
유기적인 경영조직
고객과의 장기적인 관점에서 유대감 형성
고객차별화
현재 보유하고 있는 고객을 대상으로
가능한 많은 상품을 판매
경영 패러다임의 변화
But,
Nothing new……
CS운동
BPR
CRM
Internet
Marketing
One-to-One
Marketing
고객중심경영이 왜 필요한가?
오늘날의 기업경영은 과거와는 전혀 다르게 급변하면서 경쟁의 강도가 심화되고 있습니다. 경쟁의 심화는 고객
의 선택에 따라 시장에서 승리하는 기업과 실패하는 기업으로 귀결됩니다. 따라서 모든 기업은 수익 원천인 고
객을 기업경영의 중심으로 놓고 기업의 생존과 지속적인 성장이라는 두 가지 과제를 달성하여야 합니다.
The Strategic Triangle
• 기업은 고객을 목표로 경쟁사와 치열하게 더 나은
고객가치를 전달해야 하며, 고객만족을 통해
경쟁사보다 월등한 경쟁우위를 점해야 함.
Customer
Value
Value
• 결국 경쟁사 대비 우월한 가치를 제공하는 기업만이
시장에서 수익이라는 승리의 전리품을 획득할 수
있게 됨.
Competitive
Advantage
Competitors
Company
Source: K. Ohmae, Getting Back to Strategy,
Harvard Business Review, 1988
따라서 경쟁우위를 확보하기 위해 “고객전략”을
개발하고 실천하며 지속적으로 관리해야 함.
그렇다면 고객전략이란 무엇인가?
고객전략이란 어느 특정부서의 전략이 아니라 전사차원에서 계획하고 실행하며 관리해야 하는 전략입니다. 그렇
기 때문에 최고경영진의 관심과 지원이 요구되며, 전 부서의 적극적인 참여가 필수적입니다.
What’s Customer Strategy?
고객전략이란 기업의 내외부에 산재해 있는 모든 고객정보를
활용하여 고객관계 가치를 제고하기 위해서 목표로 하는 경영활동을
관리하는 전사차원의 경영전략이다.
전략적 측면
운영 측면
고객전략
고객전략을 달성하기 위해서 전략적으로 :
– 고객의 가치를 산출하고
– 전체 고객을 의미있는 고객세분시장으로 나누고
– 고객의 욕구에 부합하는 가치를 담은 상품과
서비스를 개발하여
– 통합된 채널을 통하여 매우 편리하고 신속하게
전달함으로써
– 고객 충성도를 제고해야 함.
또 이를 실행하기 위하여 기업운영차원에서 :
– 업무 프로세스를 고객가치 증진에 초점을 두고
재정리하고,
– 업무를 원할히 수행할 수 있도록 조직을
개편하며,
– 업무의 효율성을 제고할 수 있도록 적극적인
정보기술 활용이
요구됨.
고객전략을 통해 무엇을 얻을 수 있는가?
고객전략은 고객획득, 기존 고객에 대한 수익제고, 그리고 신규사업 진출 가능성 확보 등 수익측면에서의 효과와
고객전략에 의한 판매 및 관리비의 절감까지 기업운영 가치를 높이는데 중요한 역할을 하게 됩니다.
Net Value Creation Model
고객기반 증대
수익제고
기존 고객에 대한
판매 증대
운영가치
신사업 창출
이익
판매비용 절감
비용절감
운영비용 절감
투자가치
자산활용 극대화
고객전략의
가치
고객전략 수립을 위한 고객분석 방법
전략적 차원에서 고객전략은 고객의 가치를 구하는 것으로 시작됩니다. 고객의 가치는 실제 이 고
객이 기업에 기여하는 이익으로 계산되어야 하며, 이를 통해 고객을 선정하고, 선정된 고객을 확보
하고 관리하는데 필요한 투하비용을 산출할 수 있게 됩니다.
Customer CLV (Customer Lifetime Value) Approach
CLV
Components
총 고객
평생가치
설명
가치할당의
예
(가중평균)
=
현재와 미래의 현금흐름을
기초로 하여 고객의 수익성
추정
100%
=
+
현재가치
기존 상품과 서비스에
대한 고객평생가치
85%
교차판매가치
+
추가적인 잠재적
현금흐름
+
10%
옵션가치
구전효과, 향후
신상품의 교차판매에
따른 현금흐름
+
5%
고객가치 산출 (금액으로 계산) 에 따라
- 가치있는 고객에 대한 차별적 가치제공 가능,
- 동 고객에 대해 투하할 수 있는 판매 및 마케팅 비용 산출 가능,
- 가치가 상대적으로 낮은 고객에 대한 저비용 대응방안 확립 가능
고객전략 실행을 위한 기업운영 방법
기업운영 차원에서 고객전략은 고객과의 접점이 되는 업무 프로세스는 물론 후선업무 프로세스까
지 실제로 고객에게 가치를 제공하는 기능을 가진 모든 부분에 거쳐 프로세스 재정립과 조직구조
변화, 그리고 정보기술의 효과적인 운영이 이루어져야 합니다.
Customer Strategy on Customer Management Processes
고객관리
업무
수익성 있는
가망고객 파악
프로세스
기업운영
인프라
조직
정보기술
가망고객의
가치산출 및
욕구파악
상품개발
상품상담
및 조언
교차판매
고객서비스
고객전략과 운영에 의한 고객 1명에게서 얻을 수 있는 기대효과
고객전략을 수립하고 실행함에 따라 기업은 수익성이 높은 고객을 저비용으로 획득하고, 교차판매를 통하여 많
은 상품을 판매할 수 있으며, 효율적인 고객접점관리로 고객을 유지하여 장기적인 관점에서 고객과의 유대감을
형성할 수 있습니다.
Five benefits from Customer Strategy
고객획득비용 절감
CLV
- 충성고객을 통한 구전효과로
추가적인 고객 확보
효과적인 고객접점 관리
- 차별화된 고객서비스
- 수익성이 낮은 고객에 대해
저비용 서비스 채널로 전환
Year 1
Year 2
현금흐름
Year 3
Year 4
Year n
Cash
flow
Cash
flow
Cost to
serve
Initial
acqui
sition
cost
Cost
to
Revenueserve
수익성 높은 고객확보
- 공헌이익 제고
- 서비스 비용 절감
- 전환비용 장벽 수립
Cash
flow
Further Revenue
acquisition
cost
Cash
flow
교차판매
- 현재 거래되는 상품이외의
다른 상품을 추가 판매
Cash
flow
고객이탈방지
- 고객관계를 통한 전환비용 상승
고객전략이란 무엇인가?
IBM의 고객전략컨설팅 방법론 소개
IBM의 고객전략수립 컨설팅 사례
IBM의 고객전략 컨설팅 개념
IBM의 고객전략 컨설팅은 고객전략의 실제 비즈니스 효과를 기대하는 경영전략, 이를 달성하기 위한 조직, 프
로세스, 정보기술의 운영전략으로 크게 4가지를 포함합니다.
Four Dimensions of Customer Strategy
조직
• 맞춤화
• 개방화
• 지속성
전략
•
•
•
•
마케팅
신상품개발
영업
고객서비스
정보기술
• 언제, 어디서나 자유로운
거래
• 고객 단일시각 확보
프로세스
• 통합화
• 자동화
• 단순화
IBM의 고객전략 컨설팅의 범주
IBM의 고객전략 컨설팅은 기업의 가치사슬에서 주요 프로세스를 고려하는데, 이 중에서 고객가치를 창조하는 고
객관리 업무가 주요 컨설팅의 범위가 됩니다.
Scope of Customer Strategy
Firm Infrastructure
Organization
• Personalization
• Choices of access
• Consistent
experience
Strategy
• Marketing
• Product
development
• Sales
• Customer
services
Human Resource Management
Technology Development
Process
• Integration
• Automation
• Simplification
Procurement
Technology
• Anytime, anywhere,
anyhow access
• Customer intelligence
at point of contact
고객전략
고객관리업무
수익성 있는
가망고객 파악
가망고객의
가치산출 및
욕구파악
Inbound OperationsOutbound Marketing Service
Logistics
Logistics & Sales
상품개발
고객상담 및
조언
교차판매
고객
서비스
IBM의 고객전략 컨설팅 로드맵
IBM이 제시하는 고객전략 컨설팅은 경영전략을 먼저 수행하고, 이에 대한 기업의 변화관리로 조직, 프로세스,
그리고 정보기술에 대한 운영전략 컨설팅, 마지막으로 고객전략을 실행해 나가면서 생기는 문제점을 해결하는
지속적인 카운셀링으로 이루어져 있습니다.
Customer Strategy Roadmap
Strategy Stream
Operations Stream
Manufacturer vs. distributor
 Brand Positioning
Establish assets and constraints
 Segment
definitions
 Customer needs /
expectations
Market
Intelligence


Business Context
Understandin
g
Customers
 Producer types and
skills (product sales
vs. RM)
 Requirements
 Competitive
landscape
(compensation,
enablement)
Implementation
Organizational Model




Value
Proposition
 Products
(Brokerage /
Trust / Banking /
Insurance)
 Services (estate,
tax planning)
 Pricing &
bundling
 Channels
 Economics
 Partnerships
Producer training/skills
Client ownership and migration issues
Compensation
Organizational design, measurements
Process Model





Channel integration
Cross segment utilities
Remote advice
Footprint – broker expansion / rationalization
Wellness / Cross selling / Retention
IT Model






Common platforms
Common customer information
Contact management
Campaign management
MIS
Analysis and collaboration tools
Execute
 Counseling
IBM의 고객전략 컨설팅 세부 오퍼링
IBM은 그 동안 전세계에서 수행한 다양한 컨설팅 경험과 작년에 합병한 미국의 고객전략 전문 컨설팅사인
Mainspring의 방법론을 통해 새롭게 17개의 전문 컨설팅 서비스를 국내 기업에 제공하고 있습니다. 따라서 고
객전략 컨설팅은 고객기업의 문제점을 파악하여 세부적으로 몇 개의 주제에 따라 제안할 것입니다.
IBM’s Major Offerings in Strategy and Change Sector
IBM의 컨설팅 오퍼링
e-Business 전략 컨설팅
e-Business에 의한 새로운 경영전략 컨설팅 (B2B, B2C, B2E측면)
가치창조경영 컨설팅
(Path to Profitability)
기업성과를 수익기준으로 재조명하여 가치창조의 기회발굴 및
기회분야 실행방안 및 관리방안에 대한 전사컨설팅
비즈니스 포트폴리오 컨설팅
(Business Portfolio)
고객전략의
경영전략
세부 오퍼링
시장중심 기업혁신 컨설팅
(Market Driven Transformation)
투자가치진단 컨설팅
(Business Case Development)
기업의 전략적 목표를 달성하기 위해 자원배분에 관한 의사결정을
지원하는 컨설팅
고객의 관점에서 시장을 재정의하여 기업성장의 기회분야를 발견하고
이에 따른 실행방안을 제시하는 컨설팅
IT를 비롯한 다양한 투자의사결정을 지원하기 위하여 투자에 대한
기대효과를 추정하고 분석하여 조언하는 컨설팅
마케팅/브랜드 컨설팅
고객의 가치를 산출하고 세분화하여 기업의 표적시장을 제시하는
컨설팅 (Wealth Management로 이어짐)
고객가치분석에 의한 표적시장에 대해 기업의 상품 Mix 및 채널,
그리고 홍보전략에 관한 전반적인 마케팅 컨설팅 (신상품개발 포함)
프로세스/조직 재설계
(Business Design Optimization)
고객에게 최적의 가치를 전달하기 위한 프로세스 및 조직의 재설계 및
변화관리 컨설팅
IT 전략 컨설팅
경영전략을 최적으로 지원하기 위한 정보기술의 전략적 운영방안을
진단하고 향후 IT투자 로드맵을 제언하는 컨설팅
고객가치분석 컨설팅
고객전략의
운영전략
세부 오퍼링
Description
IT 관리 및 Enterprise
Architecture 컨설팅
정보기술의 관리와 정보기술 부서의 운영방안에 대한 해결안을 제시하는
컨설팅
e-Marketplace 전략 컨설팅
e-Marketplace의 사업타당성 및 구축 또는 참가전략 컨설팅
IBM의 고객전략 컨설팅의 파트너 십
고객전략 컨설팅은 단 한번의 컨설팅 서비스로 고객사의 모든 문제를 해결할 수 없다는 점을 이해하고 있으며,
따라서 IBM은 고객사와의 지속적인 파트너 십으로 고객전략의 효과가 나타날 때까지 자문 서비스를 제공합니
다.
전사실행
Future Releases
평가 및 진단
구축
전략적 경영관리의
전사실행
Release 2
가치
수정프로그램실
행
평가 및 진단
구축
Release 1
전사실행
수정프로그램실행
평가 및 진단
구축
전략수립
문제해결방안
및 실행계획
시범프로그램
실행
시간
고객전략이란 무엇인가?
IBM의 고객전략컨설팅 방법론 소개
IBM의 고객전략수립 컨설팅 사례
Case Study: Insurance
Case Study
Case 1: 미국 최대 손해보험사
Business Focus
IBM 컨설팅
• 미국 최대 손해보험사로서
보험시장에서 선도 역할을 하고 있으나,
시장의 성장이 성숙기에 접어들어
새로운 수익창출이 어려운 상태
• 고객전략의 일환으로 고객의 수익성
분석을 착수하여 고객에 대한
평생가치를 산출
소요기간: 3년
• 최대 손해보험사로서 막대한 분량의
고객정보를 보유하고 있음
• 경영진은 신규 고객창출보다는 기존
고객에 대한 철저한 연구로 수익성이
높은 고객을 선별, 차별화된 서비스로
고객을 개발하여 다양한
• 상품을 교차판매하려 함
• 선정된 고객집단을 위한 마케팅
프로그램 개발
•
•
•
•
•
고객수익성분석 컨설팅
마케팅/브랜드 컨설팅
ITSP 컨설팅
IT Governance 컨설팅
Business Case 컨설팅
컨설팅 효과
•
•
•
•
고객 만족도 증가
고객 이탈율 감소
차별적인 고객서비스 제공
고객정보의 효과적인 활용
• 산출된 고객을 세분화하여 고객사와
심도있는 연구 끝에 표적집단을 선정
• 교차판매율 증가
• Wealth Management 추진
• M/S 증가
• 고객정보를 관리할 수 있도록 IT
투자에 대한 자문을 수행, IT투자의
단계별 효과 측정
• IT 전체 마스터 플랜 수립
Case Study: Credit Card
Case Study
Case 2: 미국 중견 신용카드사
Business Focus
IBM 컨설팅
• 미국 중견 신용카드사로서 ebusiness전략의 일환으로 internet 고유
브랜드의 런칭 필요성에 대한 의사결정
문제를 가짐
• 시장에서 브랜드 파워가 19위에 머물러
있기 때문에 특별히 오프라인
기업이미지 파급 효과가 크지 않음
• 인터넷 상의 최대 경쟁사의 경우
모기업인 은행과는 별도의 새로운
브랜드로 시장에 진입하여, 인터넷 사업
실패시 모기업 이미지에 위험을 가져오지
않는 방법을 취함
소요기간:
6개월
• e-business 전략 컨설팅
• 마케팅/브랜드 컨설팅
• 그러나 새로운 브랜드 런칭시 수반되는
투하 자본의 정도는 매우 크기 때문에 ebusiness의 시장 내 파급효과를
관망하면서 전개하는 방법이 효과적으로
판단
• 기존 브랜드를 레버리지하여 단기간에
적은 비용으로 web presence만 홍보
컨설팅 효과
• 신중한 투자의사결정으로
선도기업에 대한 효과적인
대응
• 브랜드 인지율 상승 (on & off)
• e-business를 통한 고객서비스 주력
• 고객만족도 상승
END OF DOCUMENT
감사합니다.