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La Responsabilidad Social Corporativa: un nuevo modelo de gestión empresarial María Jesús Muñoz Torres

Delegada en Castellón de Economistas sin Fronteras Profesora Titular del Departamento de Finanzas y Contabilidad de la Universitat Jaume I de Castellón [email protected]

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¿LA INVERSIÓN EN ACTUACIONES QUE POTENCIAN LA

RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

INCORPORA

VALOR

A LAS EMPRESAS?



DEFINAMOS RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

(RSC)



DEFINAMOS “

VALOR

”

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RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

una filosofía empresarial adoptada por la alta dirección de la empresa para actuar en la mejora de sus relaciones con sus stakeholders y en los procesos con ellos relacionados.

Esta filosofía empresarial se traduce en:

Un agregado de todas las políticas de actuación voluntaria que las corporaciones pueden realizar en el ámbito de la ética empresarial, el medioambiente o el desarrollo social.

Delegación de Castellón Características de las acciones de RSC RSC ACCIONES

ETICA MED. AMBIENTE SIT. SOCIAL

VOLUNTARIEDAD COMPLEMENTO MARCO LEGAL VARIABLE CON EL TIEMPO DESARROLLO SOSTENIBLE INCLUIDA EN LA ESTRATEGIA Y GESTIÓN EMPRESARIAL INCORPORA VALOR EN EL LARGO PLAZO

Delegación de Castellón VALOR EN EL MARCO DE UN DESARROLLO SOSTENIBLE La principal función de una empresa consiste en crear valor con la producción de bienes y servicios que respondan a la demanda de la sociedad y generar de este modo propietarios y accionistas, beneficios para sus

así como bienestar para la sociedad en su conjunto

.

Delegación de Castellón Lara (2003)

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EMPRESA

CREACION DE VALOR

modelo SOCIOECONÓMICO

TBL

•

ECONÓMICO

•SOCIAL •MEDIOAMBIENTAL

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MODELOS DE EMPRESA

OBJETIVOS EMPRESARIALES FUNCIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA OBJETIVOS ECONÓMICOS MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIO PARA LA SOCIEDAD

+

MAXIMIZACIÓN DE BENEFICO PARA ACCIONISTAS

SOCIOECONÓMICO NEOCLÁSICO

Delegación de Castellón MODELO SOCIOECONÓMICO El modelo de gestión empresarial que enmarca a la empresa dentro de la sociedad a la que pertenece y no disocia el papel económico de los gestores empresariales de su ser social.

Incorpora al modelo de decisión económico variables que amplían el objetivo de maximización del beneficio del accionista hacia el beneficio de la sociedad en su conjunto.

Es un modelo en el cual las empresas contribuyen al bienestar de la sociedad, porque tienen responsabilidades que van más allá de la maximización de los beneficios a corto plazo.

Esta teoría considera que la empresa es responsable si cumple los parámetros que la aproximan a un modelo de sociedad de justicia, libertad, derechos humanos y sostenible medioambientalmente.

Desde esta nueva visión los directivos valoran el beneficio o coste neto que supone a la compañía el ejercicio de la RSC.

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MODELO DE CARROLL

D esarrolló una herramienta que permitía integrar todas las dimensiones de la responsabilidad social en la cultura empresarial y en el proceso de gestión.

I Dimensión

Actitud ante la RSC

Reactiva Defensiva Acomodaticia Proactiva II Dimensión

Categorías de Responsabilidad Social

Económica Legal Ética Discreccional III Dimensión

Fines sociales afectados

Consumo Medioambiente Discriminación Seguridad de Producto Seguridad Laboral Accionistas

El modelo de Carroll define tres dimensiones para analizar el acercamiento de las empresas al concepto de RSC, cuales sus motivaciones, cuales son sus obligaciones y sobre que aspectos sociales pueden actuar para conseguir una buena performance social.

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MODELO DE STAKEHOLDERS

todas las definiciones de stakeholders tienen en común incluir aquellos individuos, o grupos de individuos que se ven afectados o afectan al desarrollo de la actividad empresarial.

El enfoque integral de

stakeholders

implica tanto el reconocimiento de la importancia de todos los grupos de interés afectos a la gestión y a los resultados empresariales, como su legitimidad, reconociendo sus intereses individualmente y generando a través de un proceso de diálogo estrategias empresariales en el campo de la RSC que satisfagan las demandas de sus interlocutores válidos.

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1

. ¿QUÉ IMPULSA EL CAMBIO EN LA DEFINICIÓN DEL MODELO DE EMPRESA?

2

. ¿CUÁL ES EL MODELO DE EMPRESA QUE CONSIDERAMOS MÁS ADECUADO PARA HACER FRENTE A LOS RETOS PLANTEADOS?

3

. ¿QUE OPINAN LAS EMPRESAS SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA RSC?

4.

CUALES SON LOS BENEFICIOS DE INCORPORAR LA RSC EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA?

¿QUÉ IMPULSA EL CAMBIO EN LA

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DEFINICIÓN DEL MODELO DE EMPRESA?

•La privatización de las economías •La globalización de los mercados •Las nuevas tecnologías de la información •El desarrollo de las estructuras empresariales •Los cambios en las regulaciones

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CUÁL ES EL MODELO DE EMPRESA QUE CONSIDERAMOS MÁS ADECUADO PARA HACER FRENTE A LOS RETOS PLANTEADOS?

(SMEKEY

CSR

Europe en colaboración con la Dirección General de Empleo y Asuntos Sociales de la Comisión Europea.) De cara al futuro, las empresas con éxito serán aquéllas que añadan valor no sólo a sus propietarios y accionistas, sino también a la sociedad en su conjunto. Su objetivo deberá ser no sólo evitar comportamientos negativos, sino maximizar su impacto positivo en todos los grupos del entorno o

stakeholders

.

EL MODELO SOCIOECONÓMICO

IMPORTANCIA DE LA RSC?

•La encuesta elaborada por FORETICA en el 2001 a directivos de empresas españolas :   Un 57,7% asume la responsabilidad social porque hacer”.

Un 15,3% que aduce razones “es lo que se debe estratégicas y un 11,9% comerciales.

•Según un reciente estudio llevado a acabo por PriceWaterhouseCoopers en España, el 74% de las empresas encuestadas consideran que la RSC afecta de forma positiva a la rentabilidad final de las empresas.

•A nivel internacional la encuesta realizada por Burson-Marsteller en Francia, Alemania y Reino Unido a líderes de opinión  El 66% de los encuestados están de acuerdo en que la RSC será importante en el futuro.

 El 64% de los encuestados están de acuerdo en que la salud de la reputación corporativa afectará a su propias decisiones como legisladores, reguladores, periodistas, líderes de ONGs, etc.

 El 42% están de acuerdo en que la Responsabilidad Corporativa afectará al precio de las acciones en el futuro.

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M A T R I Z

R S C

www.foroempresasostenible.org

www.smekey.org

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M A T R I Z

R S C

CSR. It simply works better. http://www.csrcampaing.org

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¿Cómo se aproximan las empresas a la RSC?

 Las grandes empresas, sobre todo aquellas que cotizan en los mercados de valores ya incorporan la RSC a sus estrategias de gestión y de comunicación.

   Por su mayor perfil público que las hace más visibles socialmente Por su mayor accesibilidad. Información a inversores potenciales  Las PYMEs no tienen el mismo nivel de implantación de la RSC,      La identificación entre propiedad y gestor.

La carencia de recursos, no sólo financieros, sino también humanos. Las relaciones con la comunidad donde se encuentran inmersas.

La falta de tiempo y de motivación.

La dificultad para identificar oportunidades.

Delegación de Castellón En el caso de la PYME, se tiende a identificar en muchos casos la

Acción social

.

RSC

con la  No se encuentran relacionadas este tipo de actuaciones (donaciones, actividades culturales o deportivas, etc.) con organización , estrategias claramente definidas dentro de la realizándose por tanto esta acción social más por altruismo que por mejora de resultados empresariales.

RSC ESTRATEGIA BENEFICIO EMPRESARIAL FILANTROPíA BENEFICIO EMPRESARIAL

NO OBSTANTE,

 Según un estudio de la DG de Empresa de la Comisión Europea, el 50% de las PYMES europeas ya desarrollan iniciativas en el ámbito de la responsabilidad social.  El grado de participación tiene relación con el tamaño de la empresa, alcanzando entre un 65 ó 70% de participación en las empresas de mayor dimensión y un 48% en las empresas más pequeñas.

RSC EN LA ESTRATEGIA CORPORATIVA?

La RSC actúa de forma positiva incorporando a la empresa a través de su efecto sobre los diferentes stakeholders

valor

en los diferentes ámbitos sobre los que incide: Actividad comercial y consumo, medioambiente, derechos humanos, condiciones laborales, inversión social comunitaria, beneficio accionarial ética corporativa.

Delegación de Castellón Nelson (2004)

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Delegación de Castellón ACTIVIDAD COMERCIAL Y CONSUMO.

     Protección y fortalecimiento de imagen, reputación y marca.

Diferenciación y distinción de marca en el mercado a través de la reputación.

Detección de nichos de mercado que permitan atraer y retener a nuevos consumidores sensibles ante la RSC.

Apoyo a la educación en una cultura de consumo responsable que redundará en la valoración de los aspectos de RSC incorporados por la empresa.

Fortalecimiento de la lealtad del consumidor hacia la marca del producto o servicio

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Figura 2: Importancia de los siguientes factores a la hora de decidir la compra de un producto

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% C alida d de l pr od uc Valor to de Tr at l dine Ser vic ami en ro ios al to de client los e e Im m plea pac to do C en s omodida el m ed d ambient e Polí Apo tic a clar a yo a la com unida M ar d ca /Im ag en %Muy importante %Importante %No importante Fuente: mori

Delegación de Castellón     ACTUACIONES MEDIOAMBIENTALES Reducción de los costes de producción a través de prácticas respetuosas con el medio ambiente como el control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, entre otros.

Mejor calidad de productos, reduciendo el impacto medioambiental y mejorando sus cualidades para el consumidor Estimula la innovación y la competitividad hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios y procesos respetuosos con el medio ambiente, transmitiendo resultados al resto del sector.

Aumenta la reputación e imagen de la marca (valoración comercial).

Delegación de Castellón DERECHOS HUMANOS      Protección de los activos intangibles de la empresa como son los recursos humanos, propiedad, marca y reputación.

Cumplimiento y respecto de leyes nacionales e internacionales en todos los países en los que se opera, obteniendo por tanto la licencia para operar por parte de todos los

Stakeholders.

Evitar las sanciones comerciales, campañas negativas y boicots.

Aumento en la productividad, rendimiento y del personal.

retención Mejora del bienestar en la comunidad donde opera, elevando el nivel de vida y por tanto reduciendo la polaridad en materia de pobreza.

Delegación de Castellón CONDICIONES LABORALES        Incremento de la productividad del personal y por tanto de la empresa.

Reducción de costes de operación.

En un mercado laboral cada vez más competitivo, es un intangible a valorar la capacidad de atraer y retener a un personal de calidad.

Aumento en el compromiso, empeño y lealtad del personal ante la empresa.

Disminución de bajas laborales y absentismo.

Personal con proveedores.

unos conocimientos mejores y cooperativo ante el reciclaje que se impone en la denominada “Sociedad del Conocimiento”.

Mejora la reputación de la empresa no sólo ante los empleados, sino también ante clientes y

Delegación de Castellón INVERSIÓN SOCIAL COMUNITARIA  Beneficios en el largo plazo derivados de mejores relaciones con la comunidad, mejor imagen ante los consumidores, atracción de nuevos consumidores e inversores.

 Beneficios en el corto plazo derivados de incentivos fiscales.

 Ley 49/2002 de régimen fiscal de las ESFL y de los incentivos fiscales al mecenazgo.

 Según la encuesta de FORÉTICA, el 42% de las empresas apoya financieramente a ONGs u otras ESFL

Delegación de Castellón BENEFICIO ACCIONARIAL  La encuesta de PWC: 74% consideran que la RSC afecta de forma positiva a la rentabilidad.

 McKinsey &Co.: Los inversores españoles estarían dispuestos a pagar una prima del 14% por acciones de empresas bien con buen gobierno.      Atraer y retener socios e inversores de calidad.

Incrementar el valor de sus acciones Disminuir sus costes de capital Acceso a los fondos de inversión y de pensiones éticos Reducir riesgos debido a las buenas prácticas de negocio.

Delegación de Castellón Corporaciones del IBEX 35 que forman parte de algún índice ético IBEX 35 Company BBVA SCH Inditex Telefónica Gas Natural Bankinter Iberdrola Endesa Ferrovial Abertis Amadeus AGBAR FTSE4 Good X X X X X X Dow Jones Sustainability x X X x X X X X X X Ethibel Sustainability Index X X X

(20/9/2004)

Delegación de Castellón ETICA CORPORATIVA      Brinda una ventaja competitiva posicionamiento confiable y honesto.

por su Aumento del rendimiento financiero de la empresa.

Integración a los valores corporativos.

Mejor imagen ante los

stakeholders

clientes, proveedores y accionistas...).

(empleados, Disminuyen las probabilidades de sufrir demandas legales, criminales y boicots comerciales

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La RSC actúa de forma incorporando valor a la empresa a positiva través de su efecto sobre los stakeholders en los diferentes diferentes ámbitos sobre los que incide: Actividad comercial y consumo, medioambiente, humanos, condiciones laborales, derechos inversión social comunitaria, beneficio accionarial y ética corporativa.

¿SE PUEDE MEDIR LA INFLUENCIA DE LA RSC SOBRE LOS RESULTADOS EMPRESARIALES?

Delegación de Castellón http://www.sustainability.com/business-case/matrix.asp

Delegación de Castellón PERFORMANCE O MEDICIÓN DE RESULTADOS En un contexto socio económico, hablar de evaluación de resultados o

performance

no sólo significa ofrecer resultados, sino que dicho concepto incluye el análisis y medida de la eficiencia de la evaluación.

actuación objeto de RESULTADOS DE LA TBL  ECONÓMICOS  FINANCIEROS  P. FINANCIERA  SOCIALES Y MEDIOAMBIENTALES  P. SOCIAL

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PERFORMANCE FINANCIERA

 La evaluación de los resultados financieros se realiza utilizando, indicadores de carácter económico, a partir de la información ofrecida por la contabilidad.   Podemos utilizar indicadores distintos, dependiendo del sector que estemos analizando o de la utilización final de los resultados del análisis, que incorporen, por ejemplo no sólo una medida de la rentabilidad sino también del riesgo asumido en la gestión.

Dependiendo de la información financiera utilizada podemos hablar de medidas que evalúan beneficios, utilización de activos, crecimiento, liquidez, rentabilidad riesgo o niveles de inversión-actividad.

Delegación de Castellón Pirámide de ratios de Dupont

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PERFORMANCE SOCIAL

   Al igual que en el campo de las finanzas, en el campo de la responsabilidad social que intentan elaborar están surgiendo muchos trabajos metodologías de cuantificación de los resultados de las actuaciones empresariales.

También en los últimos años están surgiendo un buen número de trabajos empíricos en la línea de la evaluación de los resultados de las actuaciones sociales y medioambientales de las empresas y de su relación con los resultados financieros.

A nivel internacional están surgiendo iniciativas dirigidas a ofrecer herramientas que permitan proporcionar a consumidores e inversores, y en general a todos los grupos de interés, información sobre responsabilidad social y medioambiental de las empresas.

Delegación de Castellón INSTRUMENTO UN Global Compact (www.unglobalcompact.org) Amnesty International Guidelines (www.amnesty.org.uk) ETI (www.ethicaltrade.org) Global Sullivan Principles (www.globalsullivanprinciples.org) Guía OCDE para multinacionales (www.oecd.org/) Caux Roundtable (www.cauxruondtable.org) Código de gobierno de la empresa sostenible (www.iese.edu) ECONOMICO

CODIGOS DE CONDUCTA

* * Informe Aldama (www.cnmv.es) ECCR/ICCR (www.web.net/~tccr/benchmarks) SISTEMAS DE GESTIÓN YCERTIFICACIÓN SA8000 (www.cepaa.org) ISO9000 / ISO14001 (www.iso.org) EMAS(europa.eu.int/comm/environment/emas) EU Eco-label (europa.eu.int/comm/environment/ecolabel) FSC (www.fscoax.org) GRI (www.gri.org) Indicadores Ethos (www.ethos.org.br) GENERACIÓN DE INFORMACIÓN * AA1000S (www.accountability.org.uk) NEF (www.neweconomics.org) HRCA (www.humanrightsbusiness.org) AUDITORÍA Y ASEGURAMIENTO DE LA INFORMACIÓN * * FTSE4 Good (www.ftse4good.com) Dow Jones Sustainability (www.sustainability-index.com) Domini Social Index (www.kld.com) Ethibel sustainability index (www.ethibel.org) INDICES DE RSC * * * *

ASPECTO

SOCIAL * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * AMBIENTAL * * * * * * * * * * * * * *

Delegación de Castellón Trabajos que relacionan performance Financiera y Social

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El coste de la NO RESPONSABILIDAD Por ahora no hay consenso sobre las medidas de resultados de la implantación de la RSC, pero sí sobre el impacto de prácticas negativas Usando metodología de eventos Blackwell et al. (1990) Dasgupta et al. (1998) Dowdell et al. (1992) McWilliams et al. (1999) Muoghalu et al. (1990) Pfau (2001) ponen de manifiesto una vía de análisis de resultados de la NO RESPONSABILIDAD

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Bibliografía

         Dasgupta, S., B. Laplante y N. Mamingi (1998): "Capital Market Responses to Environmental Performance in Developing Countries." The World Bank Development Research Group.

Dowdell T., S. Govindaraj y P. Jain (1996): "The Tylenol Incident, Ensuing Regulation, and Stock Prices." Journal of Financial and Quantitative Analysis, vol. 27, núm. 2, pp. 283-301.Drexhage G. (Feb 1.998): “There´s money in ethics”, Global Investor, 109, February, p. 56.

Freeman, R.E. (1984) Strategic Management: A Stakeholder Approach. Pitman Publishing Inc., Marshfield, MA.

Lara (2003) Euro-Encuentro sobre Responsabilidad Social de las Empresas. Documento de Trabajo.

Margolis,J. Walsh (2001): “Social Enterprises N 19- Misery Loves Companies: Whither Social Iniciatives by Business?. Harward Business Working Paper Series, N. 01-058 McWilliams, A., Siegel, D. and Teoh, S.H. (1999) "Issues in the Use of the Event Study Methodology: A Critical Analysis of Corporate Social Responsibility Studies" Organizational Research Methods 2, pp. 340 365.

Muoghalu, M.; Robison H.; Glascock J. (1990): "Hazardous Waste Lawsuits, Stockholder Returns, and Deterrence." Southern Economic Journal, vol. 57, núm. 2, pp. 357-70.

Nelson, J (2004) The public role of private enterprise. Working paper of the Corporate social responsibilty initiative. John F. Kennedy Scholl of Government. Harvard University.

Pfau, B. (2001): "Watson Wyatt Human Capital Index: Human Capital As a Lead Indicator of Shareholder Value." Watson Wyatt Worldwide.