Transcript Stratégie d’innovation ciblée sur un marché en déclin Le cas du camembert
30-avr.-20
Stratégie d’innovation ciblée sur un marché en déclin
Le cas du camembert « Cœur de Lion »
Anne Cécile Joubert Carole de Lacroix Stéphane Naville ENST 1
Plan
•
Etat des lieux du marché du camembert
• Réagir face au déclin du marché
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Qu’est ce que la camembert ?
• 1791 : Le camembert de Marie Harel => Le camembert AOC • 1990 : Le camembert Cœur de Lion => Le camembert pasteurisé
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Les années 2000 : un marché en déclin
• Volume des ventes :
10,6%
de la consommation mondiale de fromage 115 000 tonnes par an • Déclin du marché : Lassitude du camembert industriel Perte de la « culture camembert » chez les jeunes Manque d’innovations majeures depuis 10 ans
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Modification de l’environnement produit
• Recherche de plus d’authenticité Chute des ventes chez « Président » et « Cœur de Lion » • Tendance générale à la consommation de produits plus sains Retour à une fabrication traditionnelle
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Les forces en concurrence
• Le concurrent direct, leader du marché: • Les autres acteurs se partagent la moitié restante du marché : camemberts AOC, autres marques, marques distributeurs • Une concurrence des autres fromages à pâte molle non négligeable
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Synthèse de la situation du produit ‘camembert’ FORCES
- Positionnement stable et durable Bonne pénétration des foyers Notoriété du produit
OPPORTUNITES
Un marché en demande d’innovation
30-avr.-20 FAIBLESSES
Image d’un produit sans goût, industriel - Peu de sources de différenciation par rapport à « Président »
MENACES
Diversification accrue de l’offre sur le marché des fromages à pâte molle
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Plan
• Etat des lieux du marché du camembert •
Réagir face au déclin du marché
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Quelle stratégie pour dynamiser le marché ?
Segmentation du marché
•
Constat
: Les 20-35 ans ne consomment plus de camembert •
Cible
: fortes personnalités, « ceux qui en veulent » notamment chez les jeunes
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Quelle stratégie pour dynamiser le marché ?
Positionnement
La fin des produits plâtreux et insipides !
Produit Se rapprocher du camembert traditionnel Attentes des clients authenticité, 30-avr.-20 saveur Positionnement concurrents ENST le camembert « industriel » 10
Quelle stratégie pour dynamiser le marché ?
Le marketing-mix
•
Produit :
Goût renforcé Mode de fabrication plus proche de la tradition Texture charnue, croûte vallonnée Produit pasteurisé (80% des ventes) Odeur discrète !
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Quelle stratégie pour dynamiser le marché ?
Le marketing-mix (suite)
•
Prix :
plus cher que le camembert classique pour marquer la rupture •
Distribution :
GMS •
Communication :
publicité du produit dans les médias, insister sur son authenticité
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Une réaction vive de Président, « Cœur de Lion » distancé
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Le « Crémerin » : l’offensive infructueuse de Cœur de Lion
• 1998: lancement d’un nouveau produit, le « Crémerin », plus adapté à la demande • Erreur stratégique : le « Crémerin » n’est pas assimilé à du « camembert » • Problème du camembert non résolu
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Fin 2001 : La réaction pertinente de Président
Le « Camembert de Campagne »
• • • •
goût
: « saveur intense aux arômes complexes »
texture
: « mœlleuse et fondante »
aspect
: « Reflets blonds et ivoire »
prix
: environ 2 € contre 1,75 € pour le « classique »
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Redynamiser l’image de la marque « Cœur de Lion »
• 2002: campagne de communication musclée sur l’ensemble de la gamme
« Vous avez le caractère, nous avons le fromage »
• Actions promotionnelles (Tour de France, jeu-concours) • Nouvelle série de spots TV
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Janvier 2004 : enfin un nouveau camembert Cœur de Lion !
Le « Camembert Brut »
• • • •
goût
: « un plaisir encore plus intense »
texture
: « charnue »
aspect
ivoire » : « une croûte vallonnée, d’un bel
prix
: on imite Président
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Janvier 2004 : enfin un nouveau camembert Cœur de Lion !
•
packaging
teinte verte et rouge : un petit air de campagne boîte plus foncée : plus rustique •
communication
: en cohérence avec celle de la marque
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L’application stricte d’une stratégie « me too » Etude de cas « Camembert Cœur de Lion » - MAGE ENST 18
Fin 2004: Bilan des hostilités
•
Parts de marché 2001
Cœur de Lion 23,0%
2004
Cœur de Lion 20,7% Autres 55,0% Autres 51,9% Président 22,0% Président 27,4% Sources: « Challenges » n°226 - juin 2004 Une réaction bien tardive de Cœur de Lion… •
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Cœur de Lion en
attente
« Brut »
ENST
du résultat du
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Conclusion
• L’image d’une marque n’est pas la garantie du succès d’un produit • Rester au plus près de l’évolution des goûts des consommateurs • Importance d’une innovation ciblée sur un marché en déclin
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