Transcript Universität zu Köln Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Medienmanagement Der Online-Markt in Deutschland

Universität zu Köln
Seminar für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und
Medienmanagement
Der Online-Markt in Deutschland
und der Aufbau eines europäischen Portals
am Beispiel von Lycos Europe
Mit uns haben Sie es zu tun!
• Eckart Jahn, Vice President Sales Germany
• Verena Schmitz-Axe, Sales Manager West
2
Die Spielregeln.
• Zwischenfragen? Jederzeit!
• Längere Beiträge? Gerne nach der Präsentation.
• Unklare Begriffe? Bitte sofort nachfragen.
• Handys? Bitte ausschalten.
3
Darüber werden wir reden...
1
Der Online Markt in Deutschland
2
Lycos - der Aufbau eines europäischen Portals
3
Die Produkte im Lycos Network
4
Perspektiven
4
Online Märkte:
Merkmale & Markttreiber
Merkmale von Online-Märkten
• Auf Online-Märkten
interagieren Angebot und
Nachfrage in vernetzten
Kommunikationssystemen.
• Online Märkte stellen eine
Ergänzung klassischer
Märkte dar – sie ersetzen
sie nicht.
• Online-Märkte decken
aufgrund ihrer Voraussetzungen (Verbreitungsgrad der notwendigen
Technologie) nur Teile
realer Märkte ab.
Markttreiber
• Technologische Entwicklung
• Verbreitungsgrad der
Technologie
– EDV-Affinität
– Alter, Geschlecht,
Einkommen
– Wertvorstellungen
– Private Total Cost of
Ownership
–
–
–
–
Verbindungsentgelte
Hardwarekosten
Softwarekosten
Betriebskosten
5
Intermediäre
Kunden
Klassische
Intermediäre
Customers
...
...
E-Konsortien
...
Other ...
Retail
Finance
(„Verticals“)
Telco
Unternehmen
Automotive
Online-Märkte:
Marktstruktur
Online-Intermediäre
Online User
6
Online-Märkte:
Online-Intermediäre
CONTENT
(INKL.
SEARCH)
COMMUNITY
COMMERCE
Free ISP
Kommerzielle
ISPs
(Mitglieder)
Portale
Communities
@ Market
Channels
Intermediäre (e-Verticals)
Comundo
Freenet
AOL
T-Online
AOL
Yahoo
Lycos
CONNECTIVITY
Tripod
Urbia
BOL
Amazon
eBay
FinanceChannel
Online User
7
Online-Märkte:
4-C-Marktmodell
C
onnectivity
C
ontent
C
ommunity
C
ommerce




Das Lycos Network deckt alle
Angebotskategorien entlang der
Wertschöpfungskette der OnlineMärkte ab.
8
Online Märkte:
Lycos Network e-Business Strategy
Full-Service-Provider
Commerce
Kaufen
Community
Rat suchen
Content
Information finden
Connectivity
Zugang erhalten
Internet Evolution
Kaufzyklus
Lycos-Kunden
Lycos Network
9
Online Märkte: Marktdaten
Internetnutzer in Deutschland
1997/98
1998
1998/99
Quelle: GfK-Onlinemonitor, 1. bis 6. Welle
18,15
Ca. 21
% sind
online
10,83
8,44
5,95
4,38
15,42
Anteil der Internetznutzer an der Gesamtbevölkerung (82 Mio.)
1999
1999/2000
2000
10
Online Märkte: Marktdaten
Internetnutzer in Deutschland
Anteile der Internetuser in den Altersgruppen in %
70
60
14 bis 19
20 bis 29
30 bis 39
40 bis 49
50 bis 59
60 bis 69
Gesamt
50
40
30
20
Jahre
Jahre
Jahre
Jahre
Jahre
Jahre
10
0
Jan 99
Jul 99
Jan 00
Jul 00
Das Durchschnittsalter der Internetgemeinde steigt an.
Attraktivität der Online-Angebote als Werbeträger wächst.
Quelle: GfK-Onlinemonitor, 3. bis 6. Welle
11
Online Werbemärkte:
Wachstumsrate Online-Werbung
Gesamtwerbevolumen
Online-Werbevolumen
450
45500
+ 6%
+ 300%
43100
1999
150
2000
0,3%
1,0%
1999
2000
Überproportionales Wachstum des Online-Werbemarktes.
Angaben in Mio. DM
Quelle: Prognose MGM 2000
12
Online Märkte: Marktdaten
Marktvolumen*
IAC
IMG
Ad pepper
Bauer Onl.
8%
Lycos
Yahoo
8% 9%
4%
10 %
4%
10 %
Admaster 4 %
Doubleclick
10 %
20 %
Sonstige
13 %
AS
Interactive
Adlink
Mit 4 WebSites und 270 Mio. PVs ist das Lycos Netzwerk unter
den TOP 5 Vermarktern in Deutschland
* = Annahme: die TOP 10 Online Sellers repräsentieren 80 % des Marktes
Quelle: W&V 04.08.2000
13
Online Märkte: Marktdaten
Reichweite Top 25 Domains Deutschland
47,2%
T-Online.de
38,8%
T-Online Application
28,8%
Yahoo.com
26,5%
Yahoo.de
25,8%
Lycos.de
22,2%
Microsoft.com
21,1%
MSN.com
20,3%
Computer-Channel.de
19,7%
Web.de
Puretec.de
19,2%
18,4%
GMX.de
Freenet.de
18,3%
AOL Proprietary
18,2%
Microsoft.de
Tripod.de
MSN.de
Amazon.de
AOL.com
17,3%
14,7%
13,8%
13,7%
13,0%
Altavista.com
12,7%
Freecity.de
12,5%
12,3%
Fireball.de
DeutscheBahn.de
12,0%
Ebay.de
11,2%
RTL.de
11,1%
V3.com
11,1%
14
Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung
Online Märkte: Marktdaten
Reichweite Top 10 Properties Deutschland
61,5%
T-Online Sites
47,8%
AOL Netw ork
46,3%
Microsoft Sites
40,8%
Lycos Sites
Sites
Lycos
37,8%
Yahoo Sites
36,7%
United-Internet Sites
29,6%
Gruner und Jahr EMS Sites
Freenet Sites
Web.de Sites
ASV Sites
20,5%
19,8%
18,7%
15
Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung
Online Märkte: Marktdaten
Unique Users Top 10 Properties Dtl.
5.481.000
T-Online Sites
4.253.000
AOL Netw ork
4.127.000
Microsoft Sites
3.631.000
Lycos Sites
Sites
Lycos
3.367.000
Yahoo Sites
3.267.000
United-Internet Sites
Gruner und Jahr EMS Sites
Freenet Sites
Web.de Sites
ASV Sites
2.638.000
1.826.000
1.763.000
1.668.000
16
Quelle: Media Metrix (August 2000), nur private Nutzung
Online Werbemärkte:
Online als Bestandteil des Marketingmix
Erhaltung & Ausbau Marktanteil & Absatz
Steigerung Bekanntheitsgrad
Steigerung ROI
Neukundengewinnung
UNstrategien
Kundenbindung
Erzielung Wissenswirkung
Erhöhung der Präferenzen
Verstärkung Kaufabsicht
Marketingstrategien
Imageaufbau bzw. -veränderung
Instrumentarium
Produkt Preis Distribution Kommunikation
Online-Advertising
17
Online Werbemärkte:
Online-Werbung / Klassische Medien
Kriterium
Print/ TV/ Radio
Online
Zielgruppengenauigkeit
höhere Streuverluste
exakte Zielgruppenansprache
Buchungsvolumen
tendenziell höher
relat. geringe Budgets = Erfolg
Bezahlungsmodelle
vorrangig TKP
zunehmend alternative Modelle
Kampagnenrisiko
ausschließlich beim
Werbetreibenden
Risikoteilung möglich (s.o.)
Werbezeitpunkt
bevorzugt Primetime
Reichweite sogar in „black period“
Interaktion/Kommunikation
eingeschränkt möglich
elementare Komponente
Kundenbindung
gering
interessante Zusatzkomponente
Optimierung
zeitverzögert
sofort
Messbarkeit
indirekt
direkt
Online-Werbung ist die optimale Ergänzung
zu klassischen Medien.
18
1
Der Online Markt in Deutschland
2
Der Aufbau eines europäischen Portals
3
Die Produkte im Lycos Network
4
Perspektiven
19
Lycos Network Europe:
Our Mission
To be the most visited online destination
in Europe by winning people’s time with
the best interactive products and a
customer focus that is second to none.
20
Lycos Europe / Bertelsmann:
Company Vision*
• Expanding the leadership position as a content
powerhouse and the world's leading Internet
media company.
• Lycos Europe is determinedly developing itself
to become Europe's leading Internet portal.
With its 19 million users, Lycos Europe will
play a central role in our future online and ecommerce strategy.
* Dr. Thomas Middelhoff, CEO Bertelsmann, October 2000
21
Lycos Europe:
The Strategy
Get and Retain Traffic
•
Erhöhung der Reichweite:
– neue Marken & Services,
Cross-Promotion
– Neue Platformen (WAP,
Broadband, WebTV…)
– Kooperationen, Allianzen,
Partnerschaften
– Marketing
•
Monetize Traffic
•
Bereitstellung & Entwicklung
konkurrenzfähiger
Werbemöglichkeiten
•
Kooperationen, Allianzen &
Partnerschaften zur
Schaffung von e-Commerce
Angeboten
Erhöhung der Frequenz und
Dauer der Visits:
– kontinuierliche Entwicklung
inhaltlicher Features und
Funktionalitäten von
Produkten
– Entwicklung von
Communities, Clubs und UserBindungs- und Bonus
Programmen
22
Eine Internet-Geschichte:
Die Anfänge - Mai 1997
New
Media
NETWORK
Traditional
Media
I N C.
Bertelsmann
Führende Technologie
Web-Know-How
Weltweite Präsenz
Starke Marke
Finanzkraft
Führender Medienanbieter
Distribution
Regionaler Content
Strong Media-Skills
+
NETWORK
EUROPE
Strong Internet-Skills
23
Wachstum:
Key Milestones
1997
1998
Germany
France
U.K.
Germany
Sweden
Germany
France
U.K.
Denmark
Spain
Italy
Netherl.
Spain
Italy
Netherl.
Swiss
Belgium
Lycos
Fireball
Tripod
1999
2000
2001
Norway
Network
Germany
Germany
IPO
Germany
Germany
France
U.K.
Italy
Austria
Spray
U.K.
U.K.
Germany
Comundo Finance
Spray
HOTBOT Sonique Angelfire
24
Produktportfolio:
Mehrmarken-Strategie
Shopping Guide

The Lycos Shopping Guide

The homepage builder & online community

The community portal

The youth community

The personal Internet guide

The Internet guide for German-speaking Europe

The professional search engine

The stylish MP3 and media player

The low-cost, simple, fast and reliable ISP
Commerce
Community
Content
Connectivity
25
Multibrand-Strategy:
Gründe
• Zielgruppenspezifische Positionierung ermöglicht die
Marktführerschaft in unterschiedlichen Segmenten
• Differenzierte User-Schnittstellen steigern den Traffic
für das gesamte Lycos-Netzwerk
• Zunehmende Segmentierung der Internet-User
erfordert zielgruppenindividuelle Produkte 
Bindung unterschiedlicher Zielgruppen im Netzwerk
• Geringe Markentreue im Internet  Selbst bei einem
Produktwechsel bleibt der User im Lycos Netzwerk
26
Multibrand-Strategy:
Gründe
• Produktflops schaden nicht dem Image des gesamten
Unternehmens
• Möglichkeit der länderspezifischen Produkteinführungen
& -modifikation
• Full-Service Angebot über alle Zielgruppen macht Lycos
zum „Mega“-Partner für Werbekunden & eCommerceAnbieter
• Höherer Marktanteil im Vergleich zu Monobrands
• Differenzierungsmerkmal zum Wettbewerb
27
Multibrand-Strategy:
Die Entwicklung...
Bisher
Coming soon
In Zukunft...
Entwicklung neuer paneuropäischer Marken
Neuer Content
&
neue Produkte
Integration von
Internet/Media/
Entertainment
Kundenbindungsund BonusSysteme
Lizensierung
Neue
Technologien:
Broadband,
WAP, WebTV
1997
1998
1999
2000
2001
28
Lycos Europe:
Business Modell
Lycos Europe erzielt seine Einkünfte
vorrangig durch Werbung und E-Commerce
• Als paneuropäisches Netzwerk stellt Lycos sowohl für
Werbetreibende als auch für E-Commerce Partner eine
attraktive Werbeplattform dar.
• Die hohe Reichweite und die Möglichkeit einer
zielgruppengerechten Ansprache sind dabei die
entscheidenden Erfolgsfaktoren.
29
Lycos Europe:
Kundenstruktur
Agenturen & Direktkunden sind die Kunden von Lycos.
30
1
Der Online Markt in Deutschland
2
Der Aufbau eines europäischen Portals
3
Die Produkte im Lycos Network
4
Perspektiven
31
Produkte
Lycos
Search
Content
Services
•
Suche
•
Profi Suche
•
Multimedia
Suche
•
Nachrichten
•
Wetter
•
Specials
•
WebGuides
•
WOW
•
Shopping
•
SMS
•
E-Mail
•
Unified
Messaging
32
Produktportfolio Lycos.de
Angebotsvergleich
Lycos
Bertelsmann
Search
Navigation
Content
and
Reference
Services
Personalized
Services
Search, Advanced Search
Directories
Shopping Network
News
Weather
Databases, Libraries
Translation, Dictionary
Email Finder
Yellow Pages, Company Search
Maps
Stock Quotes
Sports Results
Games
Lottery Results
TV, Cinema
Free Email
Chat
SMS


















Yahoo!
AltaVista
Excite




































 Includes service offerings in Germany, UK, France; = Full service offering in more than three countries;
= limited service offering or offering in less than three countries
33
Produkte
Tripod
•
Homepagebau
– einfach - auch
ohne HTML
Kenntnisse
– kostenlos 100 MB freier
Speicherplatz
•
Themenspezifische
Aggregation von
Mitgliederseiten - Pods
•
Moderation der Pods
durch Poderatoren
•
Themenspezifische
Chats
•
Themenspezifische
Message Boards
Express
yourself!
Meet real
People!
34
Produkte
Comundo
Kostenlos!
•
Keine
Anmeldegebühren
•
keine
Vertragsbindung
•
problemlose
Installation per Down
Load oder CD-Rom
•
unkomplizierte
Registrierung
•
höchste Leitungsund
Übertragungskapazit
ät (56/64 Kb)
•
starkes Netzwerk
durch Partner
(MediaWays und
UUNet)
Einfach!
Zuverlässig!
35
Produkte
Finance Channel - das erste Vertical
LYCOS PORTAL
(Search / Communication Services / Verticals)
Music
Entertainment
Travel
Shopping
Finance
Lycos Finanzen ist das erste vertikale Produkt im Lycos Network in Verticals finden die User umfassende Informationen
zu einem bestimmten Thema
36
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Der Online Markt in Deutschland
2
Der Aufbau eines europäischen Portals
3
Die Produkte im Lycos Network
4
Perspektiven
37
Erfolgsfaktor Mensch.
11
01.10.97

400
01.10.2000

460
01.01.2001
Diese Mitarbeiter machen unseren Erfolg:
Enthusiastisch. Leistungsbereit. Begeistert von den Chancen der New
Economy. Initiativ. Unkonventionell. Lernfähig. Visionär. Professionell.
Verantwortungsbewußt. Kreativ. International ausgerichtet. Exzellent
ausgebildet. Technisch interessiert. Mobil. Teamfähig. Etcetera p.p.
Shaping the future of the internet. Together.
38
Entwicklungschancen im Grown-Up.
• Business Development
• Marketing
• Sales
• Content Mangement
• Product Development
• IT
• Finance & Controlling
• Legal
Kontakt? Kommt in die Tüte.
39
Amsterdam - Düsseldorf - Gütersloh - Hamburg - London - Madrid - Mailand - München - Stockholm - Paris
Beispiel Sales
Aufgabengebiete
 Beratung und Betreuung von (Media) Agenturen
 Beratung und Betreuung von Direktkunden
 Verstärkte Neuakquise im Agenturenbereich
 Verstärkte Neuakquise im Direktkundenbereich
 Verhandlung von Content-Kooperationen und eCommerce
Deals, in Verbindung mit Werbe-Deals
Verkauf von Werbeflächen im gesamten Lycos Network
Maximierung des Umsatzes
Maximierung der Kundenzufriedenheit
Maximierung des Bekanntheitsgrades Lycos als Online-Werbepartner Nr. 1
40
http://www.lycos.de
BACKUP-FOLIEN
42
Aktionärsstruktur Lycos Europe
Andere
Aktionäre
15%
Investor
5%
Terra Lycos
31%
Christoph
Mohn
12%
Spray
18%
Bertelsmann/
Gruner+Jahr
19%
43