Transcript Document 7434879

Reklama: úvod
Ing. Jana Herotová
Upozornění:
Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text
Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace
slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další
náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.
1
Reklama
• Komunikace, během níž nabízí jeden subjekt
svůj produkt, službu nebo ideu veřejnosti s
cíle přimět jí ke změně postojů či nákupního
chování.
• prostřednictvím masových médií
• Zákon č. 40/1995 Sb. O regulaci reklamy
• Komerční x nekomerční komunikace
• Reklamní kampaň – komplexní soubor
komunikačních aktivit
2
Proč to dělat jednoduše
1920 reklamní
průvod
reklamní
event
podpora
značky
event
event v PR
propagace
promování
přímý prodej
guerilla
poslední
míle
Reklama a moderní marketingová teorie: perspektivní partnerství nebo sňatek z (ne)rozumu? - Jaroslav Stuchlík, VŠEM Praha
Typologie reklamy
•
•
•
•
•
•
Dle obsahu: produktové, služeb
Dle zadavatele reklamy: komerční, nekomerční,
politická
Dle druhu média: televizní, filmová, internetová
Dle regionu: lokální, regionální, národní,
mezinárodní
Dle účelu: zaváděcí, připomínková, útlumová
Dle způsobu apelu na příjemce: emotivní,
kognitivní
Typologie reklamy
reklama rozdělená podle zaměření
na produkt
výrobek
výrobková
média
služba
značku-image
politická
ideová
sociální
na sociální
aktivity
pomáhající
sociální
zdatnost
Například:
= školství, policie..
= nadace, dětem,
postiženým
= “nemyslíš, zaplatíš,
proti lichvě a pod
5
Typologie dle žánru: hard sell versus
soft sell
Strach (anxienty) - příjemci se například vnukne hrůza z pachu a pak se mu nabídne
řešení, které pach odstraní21.
Výhody (benefits stated) - nabízejí se přednosti spojené s koupí, mající podobu nižší
ceny, vyšší účinnosti a trvají dále.
Humor (humour)22 - působí na lidi pozitivně, a protože je důležité příjemce naladit, je
třeba s ním zažertovat.
Svědectví (testimonials) - slavná osobnost či člověk, jako jsme my, nás ujišťuje, že
výrobek je skvělý a máme si ho koupit.
Předvádění (demonstrations) - spoléhá na praktickou zkušenost a na to, že budeme
věřit něčemu, co na vlastní oči vidíme.
Nepřímý apel (indirect appeal) - neboli životní styl a tzv. soft sell, který nám
neopakuje do nekonečna jméno výrobku a k ničemu nás nenutí, ale vyvolává v nás
životní touhy.
Připoj se k davu (join the crowd) - apeluje na stádní instinkt, protože nechceme stát
stranou, jde-li o něco výhodného.
6
přístupy k
reklamně
marketingový
míx
•komunikační
produktová
politika
marketingová
komunikace
značka - brand
sortiment
kvalita
design
vlastnosti
značka
politika
•komunikační mix
•propagace
reklama
podpora prodeje
osobní prodej
publicita (PR)
cenová
politika
ceníky
slevy
náhrady
platební lhůty
úvěrové podmínky
obal (výrobková
média)
Public Relations
služby
záruka
přímý marketing
komunikační
managment
reklama
(produktová)
podpora prodeje
guerrilla, virál
on-line marketing
osobní prodej
event marketing
marketing PR
sponzoring
7
distribuční
politika
distribuční kanály
dostupnost
sortiment
umístění
zásoby
doprav
očekáváme: INTENZITU
kdo poskytuje odpovědi na otázky?
mediální
reklamní strategie kontext
média mix
integrovaný marketing
marketingová filosofie
stanovení cílů
disproporce
odbornost a imaginace
(kreativita)
účinek
(působení)
Teoretické modely, které vysvětlují
účinky reklamy na jedince, sociální
skupinu (segment trhu), cílovou
skupinu, spotřebitele, příjemce
veřejnost, publikum nebo jinak
vymezenou skupinu. Spadá sem i
imaginace.
účinnost
(dopad)
Sledujeme nakolik reklama změnila
postoje, návyky (nákupní chování),
orientaci jedince nebo skupiny k
produktu, službě, značce nebo ideií
(propaganda), popřípadě jak
reklama upevnila (znovu obnovila)
postoje, návyky (nákupní chování)
a podobně.
efektivita
(stanovení
cílů)
Na základě předem stanovených
kritérii (integrovaný marketing marketingová filosofie) maximálně
objektivně hodnotíme zda náklady
spojená s požadovanou účinností
reklamy minimálně vyrovnávají
přínosy, obvykle však požadujeme,
aby byly náklady výrazně nižší než
výnosy. Sledujeme ekonomické i
jinak stanovené faktory.
očekáváme(!): Výrazně NÍZKÉ NÁKLADY
8
Regulace reklamy
• Princip předběžné opatrnosti
• Legislativní a dobrovolná
• Dle obsahu reklamy: agresivní, klamavá,
ohrožující děti
• Časové hledisko
• Dle daných médií
• Dle místa
9
Reklama ve starověku
• Informační nápisy v římských městech,
oznámení na stěnách domů = de pinty
• Ve většině případů je reklamní komunikace
osobní, interpersonální
10
Reklama ve středověku
• Trhy dálkové i místní
• Typické zvukové
prostředky reklamy –
vyvolávači, oznamovači
• Cechovní znaky
• Kupecké školy
11
Reklama v novověku
• Reklama jako komunikace s větší skupinou
příjemců
• Velkoobchodní inzerce v novinách
• Tištěné letáky – Boston newsletter,
Philadelphia Gazette
12
Reklama v 19. století
• Giradin: „noviny musí zaplatit inzerce“
• The Country Newspaper Advertising Agency
• Reklamní řetězec: zadavatel – reklamní
(mediální) agentura – strategie a kreativní
řešení a umístění v médiu
• Plakáty, bilboardy, kinoreklama
• Výlohy obchodů, reklamní průvody
• slogany
13
Moderní reklama v 1.pol. 20st.
• Uncle Beans,Campbellova polévka
• Rozhlas – soap opera
• Mizí bezprostřední kontakt
mezi výrobcem a zákazníkem
Baťa, Grundig, Siemens –
značky, které uchovávají důvěru
spotřebitele
14
Moderní reklama v 1.pol. 20st.
• Zapojuje se psychoogie: „What did you do in
the war, Daddy?“
• AIDA
attention – interest – desire - action
• G. Gallup - marketingový výzkum
• Sociologický výzkum, výzkum veřejného
mínění
• První zákonné normy omezující reklamu
15
Reklama posledních desetiletí
• Nástup televize, internetu
Ústřední otázka
Marketingová
filosofie
Středem zájmu
marketingu
Hlavní cílové
skupiny
Marketingové
řešení
Jak prodávat?
agresivní prodej
produkt
hromadný
spotřebitel
reklama
Co nabídnout?
poznání potřeb
zákazníka
tržní segmenty
(poptávka)
profilované
skupiny
zákazníků
reklama
podpora prodeje
přímý marketing
telemarketing
Vztah s důležitým
zákazníkem: co
komu říci?
produkt s
přidanou hodnotu
Integrace
marketingu a
souvisejících
disciplín pro
zvýšení
efektivnosti a
konkurenceschop
nosti
„individualizace“
nabídky,
komunikace i
distribuce
úzce profilované
skupiny
spotřebitelů,
individuální
zákazníci
tvůrčí mínění
finanční kruhy
Integrovaná
komunikace
strategická
dodavatelská i
odběratelská
spojenectví
vícenásobné
distribuční cesty
Interaktivní média
a komunikace
16
teorie účinků reklamy
17
psychologická teorie (předchůdce)
A (pozornost)
I (zájem)
D (přání)
A (jednání)
USA - počátek 19.století
18
východiska teorii “účinků” reklamy
Psychoanalytický směr, který se soustřeďuje na výklad působení reklamy na jedince
(v rovině somatické) z pozic vcházejících z postulátů analytické psychologie a na ni
navazujících směrů. Tento směr je v současnosti konfrontován s kritikou z pozic
kritické psychologie.
Behaviorální a kognitivní (psychologie), tj. směr, který se snaží vysvětlit účinky
reklamy na úrovni jedince (somatický kontext) zejména hledáním adekvátní
fyziologické odezvy organismu. Můžeme sem zařadit například i teorii lidského mozku
jako fyzikálně - symbolický systém: tj. tkzv.komuptační, reprezentační teorii mozku.
Sociálně psychologický výklad na úrovni sociální, tj. skupiny nebo společnosti
(extrasomatický kontext), kam spadá například teorie potřeb, kognitivní disonance a
podobně.
Konečně pohled na reklamu jako kulturní adaptaci (adaptivní strategii), respektive ve
smyslu reklamy jako projevu symbolické kultury člověka.
19
psychologická (analytická)
20
psychologická (analytická)
Sigmund Freund
1856-1939
Carl Gustav
Jung 18751961
ale taky například Carl Rogers, R.H. Skinner, Karen
Horneyová,
21
psychologická (analytická)
22
psychologická (analytická)
uroboros
transformovat (převést), nebo uspokojit pudy
emoce?
Působení reklamy je založeno na spokojování pudů.
23
behaviorální = kognitivní vědy o mozku
24
behaviorální = kognitivní vědy o mozku
Alan Turing - Turingův stroj
fyzikálně-symbolický systém:
komputační, reprezentační teorie funkce mozku (myšlení)
25
Sublimální percepce
• Zpracování vjemů podprahové intenzity
• „Podměty, které mají být smyslově vnímány
musí na naše smysly působit intenzitou,
která je rovna prahové intenzitě nebo vyšší.“
• Jame Vicary:
- „pijte colu!“
- „jezte popcorn!“
26
percepce a mentální zpracování reklamy
Proces přijímání reklamy:
1. smyslová (senzorická) percepce
2. rozpoznávací, tj. kognitivní fáze
3. ovlivnění člověka lidmi ve skupině, tj. sociálně
psychologická dimenze reklamy
4. ovlivnění jedince kulturou, tj. kulturní dimenze
reklamy
(podle: Vysekalová,J. Psychologie reklamy, 2006)
27
Smyslová percepce
28
Fyziologické projevy mentálních procesů
• Eye-tracking – pohyby oční panenky
• Neuromarketing – za použití EEG a magnetické
rezonance zkoumá vliv marketingových podnětů
na reakce spotřebitele
29
symbolické - imaginativní hledisko
30
Rozpoznávací, kognitivní fáze
Rubinova figura
mentální obrazy
Sociogenní filtr
Rozpoznávací procesy:
- Zdola nahoru – senzoricky vnímané
informace
- Shora dolů – znalosti, zkušenosti,
očekávaní
31
32
symbolizace
ikon (obraz) = zobrazování definuje v rovině mimese: tj.
reprezentace napodobením (má přímý vztah k napodobovanému)
denotace = doslovný
vztah k
označovanému
index (znak) = rozšířený sémiózou o myšlený obsah, který má vztah
k příslušnému materiálnímu základu (materiál→slovo→myšlený
obsah→pojem, myšlenka, představa)
symbol = překračuje rovinu obrazu a znaku,
- mimese (reprezentace): kladení obrazu nebo představy
- sygnifikace (sémioza) : kladení smyslu a významu
polysémie
konotace = další,
rozvíjející významy
33
symbol
1. je vždy konkrétní a odporuje konvenčnímu (!) uchopení
2. symbolizace je mnohovýznamová, tj.polysématická
3. proces vytváření symbolu je otevřený (tj. neukončený)
4.symbolizované má vždy část smyslu skrytou a tuto část lze nalézt
jedině interpretací
přesto vždy existuje “nedostupná”, skrytá část smyslu (schéma, nebo
svět věcí, které jsou “za”)
34
znak
1. libovolný (arbitrární) a konvenční (dohodnutý =
dohoda o tom, co znamená, např. dopravní značka)
2. nelze ho zaměňovat s tím, co označuje
3. sygnifikace je pak jednoduché udělování významu
znakem
35
znak a kód
znak = vše, co může v mezilidské komunikaci odkazovat k něčemu jinému
znak musí:
- být smyslově vnímatelný
- odkazovat k nějaké skutečnosti
a současně
- odkazovat k nějaké představě
kód = systém vzájemně souvisejících znaků a pravidla pro jejich užívání, na nichž se shodují příslušníci
dané kultury
nauka o znacích = sémiotika
význam znaků = sémantika (=sémiotika)
vztahy mezi znaky a kódy = pragmatika
36
učení - utváření návyku - paměť
I.P. Pavlov
- učení jako fyziologická reakce organismu
- podmíněný reflex
37
učení - utváření návyku - paměť
Brruthus
Frederick
Skinner
1904-1990
operantní podmiňování
‣učení pokusem a omylem - nahodilé akce;
pozitivní/negativního zpevnění
‣teorie postupné aproximace
‣black box
‣člověk je nesvobodný, je determinován stimuly
‣funkční analýza - zjišťování kauzality
Seymour Skinner
38
Paměť, asociace
= schopnost pamatovat si
• Elementární -1-4 s
• Krátkodobá -18 -20 s
• Dlouhodobá
Asociace – vzájemně propojený systém
poznatků, které si vytváří naše mysl
39
40
sociálně - psychologický (také
psychosociální)
41
Hierarchický model účinků propagace
Lavidge Steiner
(1961)
Sandage Fryburger
(1967)
vědomí
McGire
(1969)
DeLozier
(1976)
prezentace
vědomí
vědění
kontakt
pozornost
pozornost
chtění
vnímání
pochopení
pochopení
upřednostnění
integrace
souhlas
změna postoje
přesvědčení
jednání
pamatování
učení
užívání
jednání
nákup
42
sociálně psychologický model - pyramida potřeb
Abraham
Maslow
1908-1970
potřeba
seberealizace
potřeba uznání
motivace, která má
‣intenzitu
‣směr
‣a trvá v čase
společenské potřeby
potřeby bezpečnosti
fyziologické potřeby
= Mentální struktury
podporující aktivity vedoucí k
uspokojení
43
Potřeby z hlediska spotřebitele na trhu
• Potřeby afilace
• Potřeby akvizic
• Potřeby altruismu
• Potřeby moci
• Potřeby prestiže
• Potřeby tělesné
45
Další teorie potřeb a motivace
• Manifestační teorie potřeb – podněty reklamy mohou
sloužit jako spouštěcí mechanismus pro manifestaci –
uvědomění si potřeb.
• Hedónistická teorie motivace – motivy jedince „udělat
si příjemně“
• Aktivační teorie – reakce na vnější pobídky
• Expektační teorie – zpracování informací a dosažení
rovnovážného stavu
• Teorie protektivní motivace – chování ve vztahu k
našemu zdraví, motivace ochránit se před nebezpečím
46
Emoce a jejich úloha v reklamě
• Emoce – hypotetický konstrukt označující
proces reakce organizmu na události
• Empatie – emocionální stav vyvolaný
přiblížením se emocionálnímu stavu jiné
osoby
• Nálada – rozptýlenější, trvá déle a je méně
intenzivní než emoce
47
Modely vztahu emocí a jednání člověka
• Implicitní – působí na emoce reprezentující vlastnosti
produktu, aniž by je prokazoval. Vtahuje diváka do
děje a nechává ho vžít se do pocitů jednajících osob.
• Explicitní – využívá emoce použitím podnětů s cílem
přimět diváka k zaujetí stanoviska. Racionalizuje
rozhodnutí vycházející z emocí.
• Asociativní- vyvolává emoce podněty okrajově
spojenými s produktem. Cílem je zaujmout pozornost a
spojit jméno značky s příjemnými pocity.
48
Psychografická segmentace
= typologie dle životního stylu
• Přináší redukovaný obraz skutečnosti
• Poskytuje rychlou a snadnou orientaci v
lidské osobnosti
Demografické: pohlaví,
věk, rodinný stav,
povolání, příjem
Geografické: národy,
státy, oblasti, okresy,
města ,lokality
Psychografické
faktory
Psychologické znaky:
osobnosti člověka,
charakter, postoje,
motivy
Životní styl: návyky,
normy, chování ,zájmy,
zkušenosti, zázemí
,aktivity
49
kognitivní disonance
Leon
Festinger
(1919 - 1989)
Jak mohou vzorce z reklamních
sdělení působit na změnu jejich
chování?
definice: kognitivní disonance (Cognitive Dissonance)
Ústřední konstrukt Festingerovy teorie kognitivní disonance. Stav napětí vyvolaný kognitivními
strukturami (tj. přesvědčením, postoji, očekáváními), které jsou vzájemně nekonzistentní, a
motivující jedince k omezení disonance přidáním, odstraněním nebo náhradou kognitivních
struktur za účelem vyšší konzistence.
nedostatečné odůvodněné (Insufficient Justification): Člověk se zachová v rozporu se svým
postojem, aniž by vnímal vnější důvod, proč to dělá, zvláštní případ podmínek vyvolávajících
kognitivní disonanci.
50
účinky reklamy můžeme sledovat
‣
‣
‣
‣
na úrovni jedince (somatický kontext, respektive
psychologický účinek)
na úrovni sociální skupiny o různé velikosti (cílová
skupina vymezená psychografickými daty segmentovaná, ale i publikum)
na úrovni různě vymezené (definované) veřejnosti v
případě PR
v kontextu kultury, respektive jako kulturní reakci,
konstrukt (jev - prvek), nebo adaptaci
51
Reklama a marketing
autor: Ing.
Jana Herotová
Upozornění:
Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text
Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace
slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další
náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.
52
definice komunikace - komunikační strategie
•
•
Vždy návaznost na Shannon-Weaverův lineární model přenosový model komunikace doplněný o
zpětnovazebnou reakci.
Marketingová komunikace je proces přenosu zpráv s
cílem učinit produkt či firmu přitažlivou pro cílovou
skupinu.
Klíčové strategické otázky - výzvy:
Vize - kam směřujeme? Obraz budoucnosti.
Mise - proč existujeme? Důvod existence.
53
“komunikační” mix - přístup
• komunikační mix, komunikační
politika a komunikační strategie
• komunikační management
• někdy i marketingová
komunikace
• někdy i integrovaný marketing
komunikační
managment
celospolečenský
kontext (mediální)
vystoupení na veřejnosti
vnitřní PR
Public Relations
vnější PR
reklama
(produktová)
marketingová
komunikace
podpora prodeje
přímý marketing
event marketing
Firemní komunikace představuje celkový integrovaný
postoj firmy ke komunikačním aktivitám prováděným všemi
částmi firmy s cílem budovat a udržovat vztahy mezi jejími
strategickými cíli, identitou a image. (De Plesmacker,
Geuens, Van den Bergh)
osobní prodej
marketing PR
sponzoring
guerrilla, virál
on-line marketing
Podle P.Sládečka - FAMU Praha
54
Obchodní komunikace
• Je veškerá komunikace na trzích:
1) Státních - B2A, A2A
2) Firemních – B2B, S2B
3) Spotřebitelských – B2C
55
reklama B2C a B2B
56
Marketingová komunikace:
ATL
BTL
above-the-line
below-the-line
média + bilboardy
events
lokální inzerce
poslední míle
direct mail
57
Marketingová komunikace:
komunikační mix podle Jakubíkové
komunikace
osobní komunikace
přímý prodej
neosobní komunikace
reklama
public relations
osobní nebo neosobní
komunikace
podpora prodeje
58
Marketingový komunikační mix
Reklama
(advertising)
Podpora prodeje
(sales promotion)
Práce s veřejností
(public relations)
Osobní prodej
(personal selling)
Přímý marketing
(direct marketing)
59
marketingový mix - struktura
produkt
Distribuce/místo
Marketingová
komunikace
Cena
lidé
Zisk
60
“marketingový” přístup
4P-5P
marketingový mix
•komunikační
produktová
politika
sortiment
kvalita
design
vlastnosti
značka
politika
•komunikační mix
•propagace
reklama
podpora prodeje
osobní prodej
publicita (PR)
cenová politika
ceníky
slevy
náhrady
platební lhůty
úvěrové podmínky
obal (výrobková média)
služby
záruka
4C-5C
distribuční
politika
distribuční kanály
dostupnost
sortiment
umístění
zásoby
doprav
cílový trh
61
Marketingový mix 4C
• Customer solution - řešení potřeb zákazníka
• Customer cost - náklady vzniklé zákazníkovi
• Convenience - dostupnost řešení
• Communication – komunikace
Nástroje kom. mixu 4C
• Reklama (Ad)
• Podpora prodeje (Sp)
• Osobní prodej (Ps)
• Vztahy s veřejností (PR)
• Přímý marketing (DM)
62
Přístupy k reklamě
 reklama jako součást marketingového mixu (např. 4P,
4C)
 reklama jakou součást marketingové komunikace komunikačního mixu, alias komunikační politiky
 reklama v pojetí “brandu - značky” → Corporate Identity
návaznost: reklama i marketing (popř. PR)
 mediální mix→mediální plánování→mediální plán
63
Mediální komunikace
• veškerá komunikace, kdy jsou ve sdělovacím
procesu použita média (masová = masová
mediální komunikace)
• Mediální mix – souhrn nosičů informací, které
jsou použity v integrované marketingové
komunikaci
• Mediální gramotnost
• Mediální výchova
64
Integrovaná marketingová komunikace
• koordinace, integrace
komunikačních nástrojů,
kanálů, zdrojů v rámci
firmy do uceleného
programu, jenž
maximalizuje dopad na
spotřebitele za
minimálních nákladů
• Komplex všech forem
marketingové komunikace
65
Klasická komunikace
Integrovaná komunikace
Zaměřená na akvizici, prodej
Zaměřená na udržování trvalých vztahů
Masová komunikace
Selektivní komunikace
Monolog, jednostranná komunikace
Dialog, dvoustranná komunikace
Informace jsou vysílány
Informace na vyžádání
Informace jsou předávány
Informace – samoobsluha
Iniciativa je na straně vysílajícího
Příjemce přebírá iniciativu
Přesvědčování
Informace jsou poskytovány
Účinek na základě opakování
Účinek na základě konkrétních informací
Ofenzíva
Defenzíva
Obtížný prodej
Snadný prodej
Vlastnosti značky
Důvěra ve značku
Orientace na transakci
Orientace na vztahy
Změna postojů
Spokojenost
Moderní, přímočará, masivní
Postmoderní, cyklická a fragmentární
66
Cíle IMK
•
•
•
•
•
•
•
Poskytnout informace
Vytvořit a stimulovat poptávku
Odlišit produkt
Zdůraznit užitek a hodnotu produktu
Stabilizovat obrat
Vybudovat a pěstovat značku
Posílit firemní image
IMK se podíl na 6 hlavních marketingových
procesech
67
Proces transakčního marketingu
• Je zaměřen na nalezení cílového trhu
• vzájemné komunikace mezi subjekty a subjekty
s prostředím – před i po koupi produktu
• Vede k inovaci produktu
• nXmY
68
Proces relačního marketingu
• Snaha ovlivňovat nebo řídit vztahy s využitím
IMK
• XRM – řízení vztahů
• VXRM –řízení vztahů s … na bázi hodnot
• ITVXRM- VXRM s využitím IT
• DXRM – diferenciované řízení vztahů
69
Proces inovačního a inovativního marketingu
• Inovační část – hledání optimálních inovací a
získávání informací o nich
• Inovativní část – hledání nových marketingových
metodologií
Proces marketingu konkurence a konkurenceschopnosti
• Cílené hledání a monitorování informací o
konkurenci a hledání jejich konkurenčních
výhod
70
Proces marketingového výzkumu
1) Monitorovací – monitoring informací o jevu
2) Deskriptivní – získání popisných informací o
jevu
3) Kauzální –nalezení příčin jevu a odhalení
důsledku jevu
4) Trendový – nalezení a odhalení vývojových
trendů
5) Koncepční – odhad budoucího chování jevu
71
Proces marketing managementu
1) Řízení projektů, plánů a procesů
2) Řízení změn
3) Řízení tvorby hodnot s využitím
marketingové filosofie
4) Řízení procesů ve smyslu programů
prosperity
5) Řízení tvorby hodnot a změn s využitím
controllingového aparátu
72
Strategická optimalizace IMK
1) Kdy zvolit optimální začátek, konec
aktivity IMK a v jaké intenzitě?
2) Jaký hlavní marketingový proces zvolit?
3) Jaké typy a formy IMK je třeba nasadit?
4) Jakou optimální intenzitu komunikace
konkrétního typu IMK využít?
standardní struktura dat pro řešení IMK - EUROREGIS
73
Životní cyklus firmy
74
základní
výzkum
(basic
research)
křivky životního cyklu produktu
aplikovaný
výzkum
(applied
research)
marketng zavádění
(launch)
(marketing
introduction)
růst
(gorwth)
zralost
(maturity)
konec
pokles
(deterioration) cyklu
(end
of life
cykle)
profit
bod zvratu
investice
prodej(sales), zisk(profit), kusy a pod→
osa y
+
-
čas (time)→
osa X
75
Matice BCG
76
reklamní cíle
v principu vychází z marketingových, komunikačních a
mediálních cílů
77
příklad
Výrobce nábytku získal z marketingového oddělení poznatek, že jím vyráběná
kuchyň značky “OKUCHYN” se nachází ve stádiu životního cyklu produktu
odpovídajícímu fázi poklesu. Možné (modelové) řešení vypadá takto:
Marketingové cíle: prostřednictvím slevové akce podpořit prodeje OKUCHYNě v
patřičně zvolené cílové skupině (tj. zejména citlivé na cenotvorbu)
Komunikační cíle: cílové skupině pravděpodobných zájemců o OKUCHYN
zajímavou formou sdělit, že probíhá sleva
Mediální cíle: vybrat vhodné médium: cílová skupina, cena, timing a další faktory
Reklamní cíle: koordinovat vazbu mezi komunikačními a mediálními cíli, najít
optimální kreativní řešení, koncipovat jednoduchou reklamní kampaň
Reklama je vždy “viditelným” projevem cílů - nemůže být “ v pozadí”,
záměrem, nebo ideou.
78
Strategická optimalizace kom. mixu
DRUH KOMUNIKACE
NÁKLADY
VÝHODY
NEVÝHODY
Osobní prodej
Vysoké náklady na 1
kontakt
Umožňuje pružnou
prezentaci a získání
okamžité reakce
Náklady na kontakt
Nesnadné získat či
vychovat kvalifikované lidi
Reklama
Relativně levná na kontakt
Vhodná pro masové
působení, dovoluje
výraznost a kontrolu nad
sdělením
Značně neosobní, nelze
předvést výrobek, nelze
přímo ovlivnit nákup,
nesnadné měření účinku
Podpora prodeje
Může být nákladná
Upoutá pozornost a
dosáhne okamžitého
účinku, dává podnět k
nákupu
Snadno napodobitelná
konkurencí, působí
krátkodobě
Přímý marketing
Nízké náklady na 1 kontakt Efektivnější zacílení na
spotřebitele, možnost
utajení před konkurencí
Závislý na kvalitních
databázích, nutná jejich
pravidelná aktualizace
Public Relations
Relativně levné, hlavně
publicita, jiné PR akce
nákladné, ale mají nízkou
intenzitu
Publicitu nelze řídit tak
snadno jako ostatní formy
komunikace
Vysoký stupeň
důvěryhodnosti,
individualizace působení
79
Strategická optimalizace kom. mixu
Faktory
Důraz na osobní prodej
Důraz na reklamu
Počet kupujících:
Omezený počet
Velké množství
Geografická koncentrace
Koncentrovaný
Rozptýlený
Druh zákazníka:
Organizace
Konečný spotřebitel
Komplexnost:
Komplexní, na míru
Standardní
Servisní náročnost:
Značná
Minimální
Druh zboží:
Průmyslové
Spotřební
Kompletizace subdodavateli:
Obvyklá
Neobvyklá
Stádium životního
cyklu:
Zavádění a počáteční
růstová stadia
Pozdní růstová stádia,
zralost a počátek poklesu
Cena
Vysoká jednotková cena
Nízká jednotková cena
Charakter trhu
Charakter produktu
80
Strategický řídící proces
Strategie - způsob či představu, jak dosáhnout stanovených cílů organizace
81
Strategický proces
Podnikové strategické plánování – proces zaměřený na rozvoj podnikové strategie
Strategické marketingové plánování – proces zaměřený na dosažení perspektivních
marketingových cílů v rámci konkrétního marketingového prostředí
82
strategický marketing
předávání hodnoty
volba hodnoty
segmentace
cílové
zaměření
strategie
umístění
hodnoty
vývoj
produktu
strategický marketing
vývoj
služeb
stanovení
ceny
zdroje
výroba
sdělování hodnoty
distribuce
služby
prodejní
síly
podpora
prodeje
taktický marketing
Úrovně marketingu:
• Strategický marketing
• Taktický marketing
• Operativní marketing
83
reklama
“Úrovně” strategického plánování
•
•
•
Integrovaný marketing = strategie na “úrovni” marketingového mixu, tj.
komplexní, globální a pod.
Každá z 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.: komunikační
strategie.
Každý bod z některého 4P nebo 4C a pod může mít vlastní strategii: např.
reklamní strategie.
Strategický marketing (marketingový mix, integrovaný marketing...
např. komunikační strategie jako součást 4P (propagace)
např. komunikační strategie jako součást 4C (komunikace)
reklamní strategie
84
proces marketingového řízení
Plánování
•situační analýza
•cíle
•strategie
•prováděcí
Realizace
Kontrola
program (= plán)
zpětná vazba
85
strategie cílového marketingu
segmentace
(segmentation)
identifikace a popis
tržních segmentů
výběr tržních
segmentů
zacílení
(targeting)
ohodnocení segmentů a
rozhodnutí, na které z
nich se zaměřit
umístění produktu
(positioning)
navržení produktu nebo služby,
jež splní potřeby daného tržního
segmentu a naplánování
marketingového mixu,
který v rámci vybraného
cílového trhu firmu zvýhodní
oproti konkurenci
86
1.Stavová situační analýza
vypracování projektu situační analýzy
sběr informací
zpracování a analýza informací
interpretace výsledků
realizace
87
Stavová situační analýza
88
Stavová situační analýza
• Analýza vnějšího makro prostředí: STEP, PEST, PESTEL, MOSER
• Analýza vnějšího mikroprostředí: metody sledování konkurence a
konkurenceschopnosti
• Analýza vnitřního prostředí organizace: VRIO,MOSER
• Stavová analýza prognóz vývoje: metody marketingového výzkumu,
PIMS
• SWOT analýza
• Marketingová situační analýza: SWOT analýza, BCG, PLC, ABC
• Stavová analýza tržních mezer: analýza GAP
• Stavová analýza intenzity a načasování: analýza intenzity a
načasování komunikace
89
STEP analýza
• Zkoumá vnější obecné prostředí podniku
• Faktory:
1) Sociologické
2) Technologické
3) Ekonomické
4) Politické
90
Porterův model pěti sil
91
strategie - predikce (prognóza vývoje)
Typy prognóz:
• Prodeje
• Vývoje techniky a technologií
• Lidských zdrojů
některé, často používané metody: Potůček M. (ed.), Manuál prognostických
metod, SLON, Praha 2006
statistické
(matematické) metody
subjektivní metody
• analýza trendů a cyklů • subjektivní odhad
• korelační analýza
pravděpodobnosti
• matematické modely
• delfská metoda
• hodnocení prodejce
metody
technologického
předvídání
• morfologický výzkum
• extrapolace
technologických trendů
92
Extrapolace
• je prodlužování historických trendů s předpokladem, že
kombinované působení vnitřních i vnějších příčin jejich vzniku
bude pokračovat i v budoucnu se stejným výsledkem
• trend obecně popisuje vztahy mezi dvěma nebo více parametry
(pokud je účasten čas - hovoříme o časové řadě)
• extrapolace je vědeckou metodou pouze tehdy, podaří-li se na
základě dostatečných a spolehlivých údajů formulovat zákonitosti
vývoje daného jevu: tj. ideální pro jevy, které lze popsat
matematickými funkcemi, například periodická (cyklická) funkce,
jako je pohyb vesmírných těles
• uplatnění v ekonomice ve vztahu k předpovědím je
problematické
93
SWOT analýza.
zkušenost
znalosti
instinkt
silné stránky
(strengths)
skutečnosti, které přinášejí
výhody jak zákazníkům, tak
firmě
slabé stránky
(weaknesses)
věci, které firma nedělá dobře,
nebo ty, ve kterých si ostatní
firmy vedou lépe
příležitosti
(oportunities)
skutečnosti, které mohou zvýšit
poptávku nebo mohou lépe
uspokojit zákazníky a přinést
firmě úspěch
hrozby
(threats)
skutečnosti, trend, události,
které mohou snížit poptávku
nebo zapříčinit nespokojenost
zákazníků
faktor X
94
GE analýza
95
Další procesy strategického marketingu
• Ověření výstupů stavové analýzy kauzálním
marketingovým výzkumem
• Provedení controllingové analýzy ve formátu
mise v organizaci a identifikace problému
• Realizace analýzy synergií a integrace
komunikace
• Stanovení priorit a cílů v IMK
• Stanovení vize
• Stanovení komunikační strategie a politiky
96
Komunikační strategie PULL
• prodávající stimuluje poptávku spotřebitele
• reklama a podpora prodeje
97
Komunikační strategie PUSH
• komunikace s jednotlivými členy
distribučního kanálu
• Osobní prodej a podpora prodeje
98
Kombinace PUSH a PULL
99
Komunikační strategický model
• model 5M (Mission→ Money →Message →Media →Measurement)
• Mission (poslání) - Jaké jsou cíle propagace?
• Money (peníze) - Kolik můžeme investovat?
• Message (zpráva) - Jaká zpráva by měla být odeslána?
• Media (média) - Jaké média by měla být použita?
• Measurement (měřítko) - Jak by se měly hodnotit výsledky?
100
Specifikace projektu – Log Frame
101
Další procesy strategického marketingu
• Rozpracování projektů IMK do plánů:
marketingový, komunikační, personální, mediální,
finanční
• Zpracování controllingové vize a plánu
• Zpracování rozhodovací mapy
• Rozhodnutí
• Realizace plánu na malém
výběrovém vzorku
• Ověření správnosti a
dopadů rozhodnutí pretestem
102
Další procesy strategického marketingu
• Vyhodnocení pretestu s využitím controllingu
• Realizace plánu podle rozhodnutí na celém
souboru populace
• Vyhodnocení realizace postestů s využitím
kauzálního marketingového výzkumu
• Navržení navazujících činností
103
Reklamní kampaň a reklamní agentura
autor: Ing.
Jana Herotová
Upozornění:
Výchozí studijní podklad pro modul Média, PR a reklamní strategie je učební text
Reklama a Public Relations (Stuchlík, Čichovský, 2010). Elektronické prezentace
slouží pouze jako doplňková učební opora. Struktura přednášek, jejich obsah a další
náležitosti nemusí přesně odpovídat struktuře a obsahu prezentací.
104
•interně “in-house”
•korporátní
•externě
•agentura
•marketingový specialista •account manager
105
Realizace IMK
vlastními zdroji:
• malé firmy často narážejí
na často na omezené
finanční prostředky pro MK
- tzv. in-house
• výhodou je znalost
hluboká znalost produktu a
služby
externími zdroji:
• realizace
komunikačními
agenturami
• výhody: specializace,
nižší náklady,
efektivnost
• nevýhodou je menší
specializace pracovníků
firmy
106
Faktory
• velikost firmy nebo projektu
• množství prostředků
• faktor objektivity
• složitost produktu
• otázky kreativity
107
Chief executive office
CEO
108
statutární zástupce
(jednatel, člen
představenstva, majitel)
nese zodpovědnost a někdy řídí
rozhodovací pravomoce
zejména ve vztahu k rozpočtu
řídí podřízené
počet podřízených pracovníků
vztah klient x agentura
kdo vede-řídí prezentaci?
pozice v hierarchii
kde se nachází v organizačním
pavouku a jaký má interní a externí
status
a vy (?)
záleží na pozici vašeho nadřízeného v
hierarchii (organizačním pavouku)
109
In-house
vedení
majitel
tiskový/
á
mluvčí marketingový
organizační,
finanční vedení
řízení
technické
profese
obchod
ředitel
brand manager
marketingové
oddělení
účetní profese
provozní vedení
110
marketing na řídící
úrovní
jednatelé nebo členové
představenstva/vedení
společnosti
statutární
zástupce
vojevůdce
marketingové oddělení
brand manager
CRM - B2B
interní marketing
externí marketing = PR
oddělení, mluvčí
strategie-řízení
důstojníci
exekutivní marketing
produkce in house, podpora
prodeje, poslední míle
přímá podpora
mužstvo
111
brand manager
account manager pro obchod
new buisniess
research manager
PR manager
112
Externě
senior - ředitel
brand manager
kariéra
vede prezentaci a řídí
rozpočet
account manager
administrace a
produkce
junior
113
Reklamní agentura
majitel (vlastník) v některých případech zároveň agenturu (spolu)řídí
řídící management (ředitelé - directors)
client service
director
account supervisor
account manager
account executive
account asistants
new
buissness
new
bussness
director
maangers
kreativní
oddělení
creative
director
art director
copywriter
produkce
director
managers
asistants
DTP
média
media director
média planner,
média buayer
managers
asistants
traffic
manager
114
kariéra
rozhodují
senior/direct acount (PR) manager,
kreativní ředitel (creativ director).
marketing director strategic planner
řídí
account (PR) manager, marketingový
specialista, brand manager,
producent
exekutivní
juniorní pozice
kreativní
copywriter, grafik, designer
pomáhající
traffic manager, produkční
výzkum
research (media) manager specialista
115
reklamní agentura
senior (director) account
manager
marketingové oddělení (klient)
strategická
rozhodovací úroveň
account manager
marketing director
brand manager
řídí zakázku
project manager
marketingový specialista
vykonávají zadání
executive account manager
junior account manager
pomáhají
junior brand manager
116
Kategorizace reklamních agentur
úzce specializované
FMCG
nespecializované
(fullservice) agentury
specializované metodou
specializované oborově
lokalizace
PR agentury, mediální
agnetury, dierct mail,
development, cestovní
events, modeling
ruch, automobily,
(promotéři), obaly tisková bankovnictví, pojišťovnictví,
reklama, televizní reklama
kultura apod
apod
nadnárodní
síťové
nezávislé
lokální
externí, pomáhající (poskytující subdodávku)
117
síťové
místní
agentury
Londýn
Lhota
nadnárodní
Prah
a
Plzeň
Ostrava
lokální
agentury
Brno
- jedna z největších nadnárodních RA
- Ogilvy nad Mather, Young and Rubicam, Grey, Hill and Knowlton
118
Profesní organizace v oblasti MK
Organizace sdružující 78 mediálních agentur,
které generují 85 % obratu na českém
mediálním trhu, www.aka.cz
cílem činnosti asociace je zvyšování
profesionální úrovně české reklamy a
ostatních činností v rámci MK, www.acramk.cz
• AVR – Asociace pro venkovní reklamu
• APRA – Asociace PR agentur
• ADMAZ – Asociace direkt marketingu a zásilkového obchodu
119
reklama kampaň
120
srovnání a vztahy marketingové a reklamní strategie
marketingová strategie (plánování)
reklamní strategie
analytické a prognostické procesy
analýza vnějšího
prostředí
analýza konkurence
analýza prodejů
analýza trhu
analýza nákladů
prognóza prodejů
prognózy zisku
prognózy tržního
podílu
marketingové cíle
marketingové
taktiky
marketingové
strategie
1.analýza problému
2.určení cílové skupiny
3.stanovení cíle reklamní
strategie
4.vytvoření poselství
5.výběr reklamního média
6.stanovení rozpočtu
reklamy
7.vyhodnocení účinků
reklamy
podle: Jakubíková
marketingový plán
marketingové zadání reklamy: klientský brief
121
reklamní strategie
Musí to být “vidět, slyšet nebo se o tom aspoň musí
mluvit”!
Musí dosáhnout pokud možno měřitelné změny.
Reklamní kampaň je soustavná a koordinovaná
činnost vedená za použití reklamních nástrojů,
mediální komunikace a dalších podpůrných aktivit.
122
strategická úroveň
operační úroveň
taktická úroveň
stanovení cílů
propojení strategické a
taktické úrovně
řešení jednotlivých bodů
(kroků, položek) stanovených
postupem (metodou),
scénářem, plánem
v heslech, větách, stručných
formulacích
“Zvyšte podíl značky na trhu”
v plánech nebo scénářích
“Plán reklamní kampaně”
v bodech, krocích, metodách a
postupech
“Objednávka tisku letáků.”
kilometrech, tisících tun nebo
milionech mnoha“něčeho”,
desítkách miliónů, oblastech,
populaci, široká veřejnost a pod.
v metrech, kilogramech,
statisících Kč, v měsících,
regionech, cílových
skupinách a pod
centimetry, gramy, hodiny, 1,-Kč,
část )segment) cílové skupiny
apod
Směrnice armád NATO o plánování akcí:
“Všechny rozkazy (plány), ať už ústní nebo písemné, by měly být v souladu
s následujícími principy:
jasnost - Čtenář by měl jasně a jednoznačně chápat význam slov a vět.
úplnost - Rozkazy musí obsahovat všechny požadované informace a pokyny.
stručnost - Rozkazy by měly být ušetřeny nepotřebných detailů, aniž by utrpěla
jejich jasnost a úplnost.
iniciativa - Rozkazy by měly být cílově orientované, říkající, co by se mělo udělat, a
ne jak to udělat za účelem posílení iniciativy podřízených.
pozitivní vyjadřování - Rozkazy by se měly vyhnout nerozhodnému, nejasnému a
dvojznačnému jazyku, měly by být laděny v pozitivním smyslu,
časová sladěnost - 70% včasné řešení je lepší, než 100% řešení, které přichází
příliš pozdě.”
Plánování reklamní kampaně
plánování reklamní kampaně
zadání (klientský) brief
strategická analýza, které může předcházet marketingový výzkum
příprava
(=analytická fáze)
agenturní brief - kreativní zadání
návrh mediálního mixu
rozpočet a projekt (plán, scénář)
realizace (řízení a monitoring dat/provozních dat a informací)
realizace
vyhodnocení
ukončení (tj. zejména vyúčtování)
vyhodnocení (efektivity nebo vybraných parametrů)
125
příprava exekuce monitoring
vyhodnocení
projektové řešení
kreativní řešení
vyvození závěrů strategie
strategická
analýza
brief - debrief
(zámysl)
klientský brief
•
•
•
základní nástroj “zadání” reklamní kampaně
závazný dokument pro obě strany (klient i agentura)
existují odlišné “koncepce” ale hlavní zásady:
stručnost a srozumitelnost
jasné zadání = nejlépe v měřitelných jednotkách zadaná
definice výchozího zadání
jasné cíle = opět v měřitelných jednotkách definované
výsledky
všechny parametry ideálně uvedeny v
kvantifikovatelných proměnných
127
Úkoly klientského briefu
• Stručně formuluje zadání
• Je podkladem pro výběrové řízení
• Definuje způsob vzájemné spolupráce
• Stanovuje rozpočet
• Poskytuje potřebné informace
• Stanovuje důležité termíny reklamní kampaně a
výběrového řízení
128
Chyby při sestavování briefu
• Povrchně popsaný záměr
• Klient vysvětluje agentuře, jak má pracovat,
ale neuvádí vlastní marketingovou strategii
• Klient skrývá nebo uvádí pouze část
důležitých dat
• Klient neví, co je to goodwill nebo benefit
129
Strategická analýza
• Shromažďování všech dostupných
informací k zadání z otevřených a
placených zdrojů
• Interpretací se zabývá strategic
planner
130
Kreativní brief
• Koncepční dokument pro vytvoření reklamní kampaně
• Zadání pro kreativní oddělení
• Podklad pro sestavení mediálního mixu
131
Kreativní řešení reklamní kampaně
• Textová – slogany, hesla, reklamní texty,
tisková zpráva
• Designová (grafická) - výtvarná podoba,
sound design, light design – základ pro
grafický manuál
• Scénáře – videospot, events, promoce,
soutěže
• Web 2.0. a internet –kombinace, koncept pro
sociální sítě
132
Storyboard
133
134
tvorba rozpočtu
 plánuji v horizontální a vertikální ose, když plán má nejčastěji formu
(excelové) tabulky
 používám jednotky a formulace, které se pokud možno blíží
formulacím používaným v daňově/účetní/právní soustavě ČR
 také struktura by měla navazovat na tzv. účetní osnovu ve smyslu
platných předpisů a zákonů
 rozpočet je závazný dokument pro obě strany (klient a agentura) a
jeho dodržování je nezbytné
 rozpočet můžeme chápat i jako plán
 všechny rozpočtové změny je nutné projednat a “zaznamenat”
135
počet
jednotek
název
položky
jednotka
Uveď název položky,
kterou vyčíslíš.
Někdy je vhodné
sdružit položky do
kapitol a dále
rozepsat. Příklad:
Náklady na služby
pronájem
práce zvukař
účinkující
energie
Uveď v jaké jednotce Uveď počet jednotek,
položku budeš
které budou potřeba.
počítat:
paušál, projekt, km,
kwh, litry, kus, kg a
podobně
cena jednotky cena
Cena jedné jednotky,
tj, např. jednoho kg,
km, litru, cena
paušální, projektu a
pod.
Výsledná cena
vzniká jako násobek
počtu jednotek a
ceny jednotky
U rozpočtu, který má více položek pravidelně uváděj v horizontálním řádku mezisoučet.
Můžeš přidat sloupec cena s DPH a další sloupec na okraj s názvem poznámka, ve kterém podrobněji
vysvětlíš, co všechno řádek obsahuje.
Na konci uvádíme cenu celkem, která vznikne součtem položek ve sloupci cena, popřípadě součtem všech
mezisoučtů.
Často se uvádí na straně výdajů rozpočtová rezerva v obvyklé výši do 10% z ceny celkem.
136
Metody tvorby rozpočtu
• Metoda zůstatkového rozpočtu
• Metoda procentuálního podílu z obratu
• Metoda konkurenční parity
• Metoda orientovaná na cíle
137
prezentace
Výstup z procesu reklamního plánování má zdaleka
nejčastěji formu prezentace provedené ve vhodném
softwarovém prostředí a následně agenturou
“předvedené” zástupcům klienta.
Osnova prezentace “kopíruje” jednotlivé fáze- kroky
procesu plánování reklamní kampaně.
138
Osnova prezentace
• Rekapitulace zadání
• Strategická analýza
• Shrnutí závěrů strategické analýzy
• Kreativní řešení
• Mediální mix
• Harmonogram kampaně
• Rozpočet
139
Zásady pro výběr RA
• Formuluje AKA ČR
• Stejné pro všechny agentury
• Jasná kritéria výběru a termíny
• Všechny strany jsou vázány mlčenlivostí
• Jasně stanovené kdy a za jakých podmínek
bude uzavřena dohoda o realizaci
• - skicovné
140
odměňování
metoda
provize
měsíční
poplatky
(paušál)
Skutečné
náklady+od
měna
popis metody
vybrané plusy
vybrané mínusy
Obvyklá forma pokud součástí
PR je nákup médii ve větším
objemu. Převzata z praxe
reklamních agentur. Obvyklá
výše provize je 15%
Výhodná pro obě strany
pokud je součástí PR nákup
médií ve větším objemu.
Rychlé vyúčtování a
kontrolovatelnost.
Obtížně aplikovatelná na
specializované služby náročné
na časovou dotaci odborné
nebo tvůrčí práce.
Pravidelné vyúčtování
(nejčastěji měsíční) založené
na hodinových sazbách, které
mívají předem stanovený
měsíční interval minima a
maxima počtu účtovaných
hodin.
Užitečná při dlouhodobé
spolupráci, kdy je obsah PR
natolik “pestrý”, že je
nesnadné každý úkon
přesně specifikovat.
Zadavatel může
dlouhodobě predikovat své
náklady a agentura má
pravidelný příjem.
Obtížná kontrolovatelnost
obsahu práce ze strany
zadavatele spojená s častými
vzájemnými nedorozuměními.
Obvykle neexistuje jasná
závislost mezi hodnotou
zakázky a časem potřebným k
jejímu vytvoření.
Vhodné pro dílčí zakázky s
položkovým rozpočtem, kde
jsou jednotlivé úkony relativně
detailně a přesně vyčísleny.
Pro obě strany flexibilní
systém, který je velmi
přehledný a dobře
kontrolovatelný.
Nutnost vytvářet a sjednávat
pro každou zakázku nový
rozpočet. Obtížně plánovatelné
výdaje (a příjmy agentur) v
delším časovém horizontu.
položky: režijní náklady+náklady účtované subdodavateli+přirážka na náklady
zaměstnanců=cena bez provize
odměna
závislá na
výdělcích
(PBR)
Odměna, jejíž výše se odvíjí
od prokazatelných efektů, jako
například navýšení prodeje o
předem stanovený počet
jednotek, nebo dosažení
podílu na trhu o sjednaný
počet procent.
V ideální variantě jsou oběs
strany silně zainteresovány
na výsledku finančně (winwin efekt). Exaktní zadání
a jasně stanovené cíle.
Riziková forma spolupráce pro
obě strany, která je velice
náročná na realizaci. V praxi
toto řešení akceptují jen
nejsilnější agentury.
141
exekutivní plán reklamní kampaně
• plánuji v horizontální a vertikální ose podobně jako v
případě vytváření média plánu (existují ale i jiné
plánovací postupy)
•
•
•
•
•
horizontální osa (x) = sloty(tj. plánovací jednotky):
hodiny, dny, týdny
vertikální osa (y) = události, úkony nebo měřitelné
hodnoty (tj. výsledky - například návštěvnost akce,
počet diváků)
plán má většinou podobu tabulky - tabulek
zvláštní případ: (bodové) scénáře, storyboardy
plán nemá závaznou formu - vždy by ale měl být
maximálně srozumitelný a přehledný
142
Efektivita reklamy
Nejasný branding –Centrum a Bóbik
Dobrý spot - Kofola Nudapláž –silný branding a originální a
líbivé
143
EFFIE 2011 – Potraviny a nápoje
• Amundsen – ETTER DESTILLERE!
• Cíl: znovuuvedení produktu na trh
• Komunikační strategie: TV - 85,6
%rozpočtu, aktivace na horách -11,6
%, tisk a internet
• Výsledky: růst podílu 43 %,
spontánní znalost značky o 55 % na
20,6 %
144
Louskáček 2012
• Kategorie TV/cinema:
- T-Mobile – Nafouknutý internet
- Škoda Auto - Kam až Vás může životopis zavést
• Social Media/Virals: Ford- Do It Yourself s
Přemkem Podlahou
• Print: Muzeum komunismu
• Media: Jagermeister –Ledová
koule
145
Think Different (Mysli jinak)
• Společnost Apple přišla s tímto
sloganem v roce 1997, kdy ho
použila v tiskových inzerátech i v
televizi. Slovní spojení, ve kterém
použil Apple svůj předchozí slogan
"Think", vytvořila losangeleská
pobočka agentury TBWA. Kritici
tohoto sloganu upozorňovali na to,
že není gramaticky správně.
"Myslet" je sloveso a mělo by tedy
být použito s příslovcem "jinak" a
ne přídavným jménem "jiný".
146
Melt in your mouth, not in your hand (Rozpusť v
puse, ne ve dlani)
• Výrobce populárních bonbónů M&Ms
začal používat tento slogan v
padesátých letech minulého století.
Pravdivost sloganu si ověřili američtí
vojáci za II. světové války, kterým byly
bonbóny tehdy výhradně distribuovány.
Tvrdý obal bonbónů totiž chránil
čokoládu uvnitř před roztečením.
147
Just do it (Prostě to udělej)
• Legendární slogan
amerického výrobce
sportovní obuvi Nike se
poprvé objevil v roce 1988.
Jeho autorem je Dan Wieden,
spoluzakladatel reklamní
agentury Wieden+Kennedy.
Weiden se podle vlastních
slov inspiroval posledními
slovy amerického vraha
Garyho Gilmora před
popravou.
148
Does she... or doesn't she? (Udělala to... nebo
neudělala?)
• Slogan firmy Clairol, která se specializovala na
výrobu přípravků na barvení vlasů. Dnes patří pod
drogistický gigant Procter & Gamble. Clairol
prodával původně své produkty pouze v
kosmetických salónech. Masivní úspěch zažil
právě s výše zmíněným sloganem.
Autorkousloganu byla Shirley Polykoffová.
Inspirovala se první návštěvou u své budoucí
tchýně, která si poté vzala svého syna stranou a
vyzvídala na něm, zda si jeho partnerka barví
vlasy, nebo zda šlo o její přirozenou barvu.
• Slogan se stal základem obrovského úspěchu.
Během šesti let si 70 procent amerických žen
barvilo vlasy a tržby Clairol se zvýšily o 413
procent.
149
It's real thing (Coca-Cola... je to
pravé)
• Výrobce Coca- Coly použil
prvně tento slogan během
II. světové války. Dobře
fungoval i po válce či
později, kdy Coca-Cola
začala bojovat se značkou
Pepsi.
150
Nejlepší české slogany
• „Když musíš, tak musíš“ – Fidorka
• „A co teď? – Teď si dáme Deli“
• „Shell – Aby váš motor lépe Shell“
• „Kooperativa, pro život jaký je“
• „Tefal – chytré věci nenahradíš“
• „Metaxa – Dotkni se slunce“
• „I muži mají své dny“ – Fernet stock
• „Rajec – patentováno přírodou“
• „Když ji miluješ, není co řešit“ – Kofola
151
10 nejlepších inzerátů
152